DNSPod十问洪培林：跨境电商的亚马逊出逃记

而无论从海外的市场渗透率，或中国的核心玩家在这些平台上的占比来说，我们都能够清晰地感知到，跨境电商在全球范围内仍然处于起步阶段，这个市场并没有形成规则。海外跨境电商跟国内电商有很大不同，毕竟这涉及到国与国之间标准的差异、商品交付、结汇支付方面的差别，所以需要去解决的问题比国内电商多得多。中国的跨境电商虽然在蓬勃发展，但依然处在一个初级阶段的大市场里，因此它们也容易在这样一个还未成熟的市场里遭受一些比较大的冲击。难点在于：

一，海外平台和中国卖家的对话机制存在问题。海外跨境电商的核心玩家由中国卖家组成，但是平台在境外资本的控制下，拥有非常强的话语权，跟中国卖家的平等沟通意愿比较差。

二，中国卖家对海外市场本土化的理解不够，品牌能力很弱。很多中国卖家对品牌的理解还局限于有一个logo或者商标，但品牌的核心内涵其实是服务，只有服务，客户才能感知到品牌带来的关怀和温度。中国制造40多年形成的供应链聚集优势，亟需转化为品牌的优势，这样我们国家的贸易才不会像过去那样担心别人的一些“小动作”给我们带来的冲击。

第二，深圳作为国家电子商务示范城市，无论是政策的支持力度，还是政策协调的包容性来说，深圳一直处于第一梯队。国内跨境电商在近些年才开始蓬勃发展，但深圳早在2005年左右就有很多人在做跨境电商了，这有赖于深圳政府具有包容性的政策以及比较大的扶持力度。

第三，深圳这个地区容易吸引外贸外向型的人才。“海归”人才具有比较好的语言能力和对海外消费的理解，能更好地带动深圳跨境电商的发展。同时，像腾讯这些的互联网公司也给市场输送了大量懂互联网的人才。

封号潮核心体现的，就是我前面说的：中国这么庞大的跨境电商卖家群体在平台上的话语权很弱，不具备与平台对话的能力。那么平台进行规则修改时，卖家群体很难有调整自己错误的时间和机会。海外平台首先保护的是平台自己的利益，其次保护消费者的利益，最后才是卖家的利益，他们并没有尝试着从行业生态良性发展的角度去与卖家寻找共识，把卖家赶走最终也会伤害到平台本身。

其次，我们要看中国卖家是不是真的尊重了平台的规则。如果说个别的卖家犯了一些错误，受到惩罚，我们可以说是卖家经营有问题，但如果说批量的卖家出现问题，我们可以看到背后因为人才迁徙流动，行业里有些人总结出的剑走偏锋的经验被其他卖家不断复制，带来了毁灭性的后果。平台会认为卖家不尊重规则，而遵守规则是跨境电商走向海外市场本土化的一部分。

第三，卖家群体需要意识到，即使平台这么多的头部卖家受到影响，但整个平台交易并没有降低，因为市场空白能快速被新的供应商替代。卖家需要去郑重反思：我在这个平台的角色和提供的产品或服务是不是不可替代的。如果我们的卖家群体不能正视自己在海外市场的行业地位，自身的行业竞争力又不够，通过这种所谓的“黑科技”投机取巧肯定是不现实的。

亚马逊以前的主要收入来源于佣金，但这种交易模式增长的瓶颈很明显，因为佣金其实是成本的一部分，这个成本最终会转嫁给消费者，这样的话，一有风吹草动对平台产生的杀伤力都是巨大的。发展到现在这个阶段，亚马逊的平台流量已经能够实现自增长，因此亚马逊希望能把平台上海量的流量转化成付费流量，从流量本身去获得更多的收益。

亚马逊现在还处在一个调整时期，规则还不成熟，还在不断地尝试，因此会出现比较混乱的场面。我们可以看到亚马逊推出的广告业务，其实是在借鉴我们中国平台的做法。而且亚马逊不仅让卖家在平台上购买广告，还鼓励他们站外引流。尽管亚马逊在引导卖家购买广告，但同时依然非常看重好评。亚马逊说打击“好评返现”刷单，但亚马逊自营业务却也会在商品里面放关怀小卡片；如果卖家想要有一个好评，还得让平台里面签约的一些所谓的“专业买手”去写相关评价，这是非常落后的模式。

那对于卖家来说，尽管亚马逊未来的玩法还会变化，但现阶段肯定要重点关注它的付费流量、付费搜索，我相信它未来也会进一步去固化这套模式。

我觉得私域流量非常重要，对于境外独立站来说，私域流量更是重中之重。现在在海外做独立站的卖家会依托于搜索引擎，或者海外的社交平台去做导流，而且这些知名平台在国内的广告代理已经比较成熟。那么对于腾讯云来讲，可以从流量渠道上给卖家赋能，为他们提供更低成本的流量。

此外，每个产业的发展都是有阶段的。纵观电子商务在中国当年走过的路，在一开始的时候不也是低价拥抱市场去激活和培养用户的使用习惯？随着用户的成长，后来就可以开始卖高毛利率、高附加值的产品。我认为SHEIN的模式非常好，当他们的平台越来越大，客户消费能力越来越强时，SHEIN会主动调整自己的服务方向和盈利能力，也会给他们的产业服务生态带来更高的价值。

电子商务的核心工作其实只有两个词，就是选品和定价，用一句话总结就是用什么样的价格去进行定价，然后把这个商品卖出去，使利益最大化。也就是说，当你找到很强的供应链，同时又很懂得推广，那你必然会在这个市场如鱼得水。

我给中小企业的建议有三点。第一，先学会在网上开口说话。中小型企业想入局做跨境电商，需要懂得在网上发出什么样的声音，才能够让你的目标客户听见，在合适的位置上看到，然后对你产生兴趣，愿意来购买你的东西。第二，学会在网上买卖东西。然后才到第三个层面，优化你的供应链，做创新等等。中小卖家一定不要心太大，不要贪大而求全，先进来再说。

“翻车”事件频繁发生，是因为直播电商以内容展示为主，平台很难监管。直播电商的门槛太低了，并且无法对内容进行前置审核。平台不可能要求直播播主们把他们的讲稿提前发出来进行审核，所以直播过程中间产生的变量特别多，就会把虚假宣传等等带进来。另一方面，直播电商缺少支撑体系，也就是消费者退换货的“交易反悔体系”，很多平台还没有提供这样的交易保障体系。也正因为有这么多的掣肘，现在野蛮生长的直播电商才有可能会在未来达到一定的平衡。直播电商有它的价值，但它只是一个重要的补充，肯定不是未来电子商务的全部。

目前的直播电商依然处在初级阶段，如果想要健康发展，一定要先提高门槛，确保广大商家卖的东西跟在平台上申请的是一致的。然后，加大处罚力度，这需要监管部门与平台联手，比如把制假售假纳入征信体系。

那么从技术角度来讲的话，目前我比较看好腾讯云在这几个方面提供的支持。第一，人工智能，普通卖家非常难掌握海量数据的分析能力，而拥有这种能力的人工智能可以给卖家提供一个低门槛的进入机会。第二，在视频和图形图像检索、导引导航和检索领域里面，如果有重大技术突破，发展前景不容小觑。第三，基础设施，包括数据的流通、技术标准等。数据标准化是什么？举个例子，国家谈好了RCEP（区域全面经济伙伴关系协定），腾讯云通过相关的标准化接口，让卖家、平台、海外的签约服务商等快速接入到平台上，同时让当地的银行、物流快递商都接进来。数据标准化这个事讲起来简单，似乎只是一个接口的事情，但其实它涉及到底层云平台的操作系统逻辑。