东南亚本土卖家及产品何去何从

据悉，越南正呼吁企业要提高产品质量和价格竞争力，以增强抵御中国电商平台及产品进入而带来不利影响的能力。

来自国外的订单占卖家 Hoa 在 Shopee 店铺每月收入的 80%。她表示，通过电商，她的手工编织花已出口到新加坡、马来西亚和中国台湾。

Tech in Asia 报道称，得益于 Shopee 和 Lazada 等主要电商平台，东南亚卖家的进入门槛已经降低。这有助于该地区的小企业拓展至国际市场。 

然而，Hoa 始终担心的是来自中国同类产品的竞争。“它们的成本通常要低很多，有时只有我产品价格的一半，”Hoa 说。

今年的德勤报告显示，全球跨境网络卖家正在将新兴市场视为新的“金矿”，而东南亚是主要目标之一。

不过，业内专家表示，东南亚卖家在进军国际市场时仍面临诸多挑战。这些挑战包括与中国的激烈竞争、其他国家的严格监管、运营成本上升以及平台日益严格的要求。

德勤的数据显示，中国 38.5% 的跨境电商企业已进入东南亚市场，其中包括 TikTok Shop、Shein 和 Temu 等。

这些大型平台与 Shopee 和 Lazada 一样，通常采用综合管理模式在运输、清关和付款等阶段为卖家提供支持。

Shopee 商务总监周俊杰表示：“这种方式有助于降低运营风险，让卖家无需设立海外办事处或管理复杂的供应链即可进行国际扩张。”

Shopee 于 2019 年首次在东南亚推出跨境卖家平台（SIP）。该平台始于马来西亚，后来扩展到印度尼西亚、越南、泰国和菲律宾。

仅在越南，该平台自 2022 年以来就推动国际销售额增长了八倍，超过 35 万家中小企业 (SME) 和 1000 个国内品牌通过 Shopee 进入东盟市场。

自 8 月以来，中国购物平台淘宝向新加坡、马来西亚、韩国、台湾、香港和澳门的购物者提供服装订单免费国际送货服务。该计划还涵盖退货费用以及将商品退回淘宝全球仓库的说明，有助于最大限度地降低跨境卖家的风险。

与此同时，东南亚企业也在扩大在该地区的业务。Crosify 是一家专门生产销往美国、加拿大和澳大利亚的木制品的越南公司，计划在未来几年将教育玩具品牌 Kalotoys 带回越南，并扩展到马来西亚和泰国。

Crosify 联合创始人 Dong Duc Thanh 先生表示：“我相信，由于其年轻的人口结构、不断增长的可支配收入和巨大的经济增长潜力，东南亚将成为未来 10 年全球增长的中心。” “益智玩具领域缺乏大品牌，也为我们渗透到这个市场并建立较高的认知度创造了良好的机会。”

联邦快递进行的另一项调查显示，68% 的商界领袖也将东南亚视为最具增长潜力的地区。

“越来越多的双边和区域贸易协定推动了这种乐观情绪，为中小企业跨境贸易带来了新的机遇。”联邦快递亚太区总裁 Kawal Preet 女士评论道。

尽管东南亚提供了很多机会，但该地区的卖家和制造商仍然倾向于关注北美、欧洲和东亚的大型电子商务市场。

Thanh 先生表示，未来 5 年，公司的发展重点和主要收入来源仍将来自美国市场，因为东南亚的电子商务市场尚未发展到同样的水平。

据 eMarketer 估计，到 2023 年，尽管东南亚在零售和电子商务增长方面领先全球，但到 2022 年，东南亚的电子商务渗透率将仅为 10% 左右，而全球平均水平为 18.9%。

Return Helper（一家在全球范围内提供物流和退货管理服务的公司）的创始人兼首席执行官 Roy Wan 先生表示，东南亚卖家可以更轻松地在该地区进行销售。然而，“他们仍然希望瞄准美国或中国市场”，因为这些市场更大。

他还说，东南亚品牌在为西方客户提供服务时常常面临运输成本高和交货时间长的问题。与此同时，中国竞争对手凭借高效的物流系统拥有优势，将货物运送到美国的速度是泰国或马来西亚公司的三倍。

因此，该地区的许多卖家选择从中国进口商品，在这里生产，然后直接发送给国际客户，而不需要将货物运回国内。

电子商务专家 Le Tuan 指出，虽然越南消费者可能会受益于日益激烈的竞争，但当地企业在与中国同行的竞争中可能会面临严峻挑战。

惠誉解决方案公司 BMI 分析师 Damien Yeo 先生解释说：“目前没有其他国家能够像中国一样提供规模和质量水平相当的产品，从价格、质量到多样性方面。”

Momentum Works 首席执行官李江干先生表示，东南亚地理位置优越，成为中国消费品的理想目的地。

跨境电子商务帮助中国扩大了出口，Shein、速卖通、TikTok Shop 和 Temu 等平台在全球范围内强劲扩张。据中国海关统计，2023 年，中国通过数字平台实现的进出口额达到 2.4 万亿元人民币，比上年增长 15.6%。

Statista 2023 年在 41 个国家进行的一项调查显示，37% 的消费者在境外网购时选择中国电商网站。中国也被认为是美国、英国、日本等主要经济体跨境购物交易的主要市场。

李先生还分享说，中国卖家在向西方市场销售标准化消费品方面拥有更多经验。与此同时，东南亚企业虽然支持体系有限，但在销售小众产品方面具有优势。

然而，如果在长期贸易紧张局势下实施额外进口关税和其他报复性政策，中国的优势可能面临风险。

包括东南亚国家在内的全球许多国家正在申请或考虑对电商订单等小额进口商品征收附加税。该措施主要是为了减少来自中国的劣质产品进入，确保网络零售商之间的公平竞争。

李先生评论道：“这是一个积极的趋势，因为政策制定者正在做出更加积极主动和平衡的决策，而不是简单地对趋势做出反应。”他预计当局将花时间更好地了解不同细分市场的运作情况并做出更适当的决策。

“这将帮助消费者在不同价位上有更多选择，同时帮助国内产业在国内和国际市场上更具竞争力，”他补充道。

与此同时，Crosify 首席执行官 Thanh 先生意识到需要在研究、开发、测试和产品定制方面进行更多投资，以便能够与拥有众多玩具制造商的中国竞争对手竞争。

他认为，Crosify 的优势在于能够以合理的价格创造优质产品，这要归功于其高技能的劳动力以及越南较低的手工生产成本。

“我们的使命不是取代中国生产劣质商品。像日本和韩国一样，我们必须致力于开发高质量和具有竞争力价格的‘越南制造’产品。”Thanh 先生强调。