彩妆品牌出海东南亚指南丨深扒国货彩妆产品出海流量新打法

一. 市场规模&增量空间

●2027年全球市场规模将超400亿美元

根据researchandmarkets的调研数据显示, 2021年,面部彩妆产品全球市场规模在355亿美元左右。考虑到新冠疫

情对行业产生的不确定性,在2022年2027年年复合增长率为4.2%的基础上, 2027年,面部彩妆产品在全球的市场规模将达到457亿美元左右。

●东南亚市场增速超100% ,产品适配范围更广

根据研究咨询公司Mintel最新的市场趋势报告显示,东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的”未来市场”。预计到2025年,其市场规模将超过3000亿元,其中印尼、菲律宾、泰国增速潜力达120%以 上。

且亚洲地区的消费者在肤色和肤质上差别较小,在妆容偏好上也更相似,较欧美地区而言整体产品匹配度更高。

●疫情后,消费者彩妆购买预算总体下降

疫情后,消费者对彩妆产品的购物习惯产生改变。只有16%的美妆新手在产品购买的预算高于疫情前,这一占比,在品牌忠粉人群中最低仅为10%。美妆达人占比最高,但也只有25%。

●线上彩妆产品销售,疫情后迎来爆发

与疫情爆发前对比,消费者在线上购买彩妆产品的次数及消费金额有所增加。根据PowerReview的调研数据显示, 2019年与2021年,受访消费者每月在线上消费相关产品的占比分布如下:

从上图可以看出,每月在线上消费相关产品超过101美元的消费者,已经从2019年的2%，上升到了2021年的21% ;每月从不在线上消费相关产品的人,则从2019年的23%，下降到了2021年的7%。

●品牌独立站,承载更多线上购买场景

2019年,亚马逊是美国消费者购入包括彩妆产品在内美容产品的主要渠道( 37%)、其次是包括沃尔玛、Target等在内的大型零售商的线下( 19%)、线上( 13% )渠道,品牌独立站的比例仅为8%。但截至2021年,亚马逊的头牌地位也被Ulta及丝芙兰等化妆品零售商替代,品牌独立站的占比已经上升到了11% :

二. 人群画像&分类

●年龄、购买勁、偏好... 同消费者偏好截然不同

根据年龄、收入范围、行为偏好划分,包括彩妆产品在内的美容产品费者主要有5大类,而针对不同群体消费者,美妆品牌在产品定价、推广渠道等方面做适当战略调整:

●社媒导向型消费者:此类消费者是18岁-35岁千禧一代消费者 ,收入在中高水平。比较喜欢通过社媒渠道了解时兴的妆容和产品,会在下单前查看产品在YouTube等渠道的口碑。Too Faced、Fenty Beauty by Rihanna等品牌是这类消费者钟爱的品牌。

●价格敏感性消费者:此类消费者年龄广泛分布在16岁-45岁之间,收入在中低水平。产品的价格和购买预算是此类消费者的关注重点,但并不想因为价格牺牲产品质量,会希望以实惠的价格买到优质的彩妆产品。NYX以及Wet N Wild等开架彩妆品牌是其购买对象。

●天然环保型消费者:该类型消费者年龄在20岁-45岁之间,属于中高收入范围人群。对产品的成分、产品/品牌对环境造成的影响十分关注。愿意为符合其价值观的产品支付高费用,追求100%天然、0污染、有机的彩妆产品。通常有比较健康的生活方式。Ilia Beauty、RMS Beauty等品牌是这类消费者的心头好。

●高端型消费者:年龄一般在30岁 -55岁之间,收入高,追求高质量产品,愿意为好产品花高价格。可参考Bobbi Brown、MAC等品牌。

●抗衰老型消费者:此类消费者年龄一般在30岁 -65岁之间,对皮肤的状态尤为关心。考虑到年龄分布,在推广时, Facebook可作为主力军使用。定价和产品功效,可参考’ancome及Olay等大 集团的中高端产品线。

●男性颜值经济崛起,细分市场有待开发

男性对美妆产品的需求也在不断提高。根据PrimandPrep 2019年的调查,约76%的受访男性会花时间梳理打扮,针对男性美妆需求的产品如古铜色修容、控油散粉、遮瑕等接连推出,也带动了男性细分市场的销售。NPD集团表示，许多传统女性化妆品品牌也通过开发面向男性受众的产品而实现了销售额的大幅提升。

●新手、品牌忠粉、美妆达人,三类消费者偏好各不相同

以美国市场为例,若按消费人群划分,购买美妆产品的人可分为美妆新手、品牌忠粉以及美妆达人三种。其中，美妆新手,指对美妆感兴趣的消费者;品牌忠粉,指偏向于回购曾带来良好体验感的品牌的消费者;美妆达人,指不拘泥于品牌、偏好尝试新品去探索发现的消费者。Z世代是”美妆达人”类消费者占比最多的世代( 70%) , 其次是千禧一代(67%)、X世代(66%)以及婴儿潮--代(59%)。

●产品评论是消费者下单首要参考对象,品牌应重点维护

PowerReview的一项调研数据显示,在美国, 99%的受访消费者表示会在购买产品前查看已购买用户发布的图片、视频、评论等产品口碑; 41%的受访消费者表示相较于疫情前,当下对产品的评论更为看重。在尝试新产品前五大原因中,产品的的评价及星级的占比甚至要高于家人朋友的推荐,对品牌而言,维护产品在各渠道的评论十分重要:

(依次是产品评级&评分、家人朋友推荐、社媒、产品的名称、包装及描述、价格;图源: PowerReview )

●亚洲各国热销彩妆产品解密

●菲律宾地区的消费者以棕色皮肤为主,偏好欧美妆容,眼线、眉笔等产品常年热销,自然色号的粉底也有广阔的市场需求。

●马来西亚的穆斯林人口占比大,不含酒精和动物来源添加剂的清真化妆品较受欢迎。且,马来西亚消费者以棕色肤色为主,自然偏深的粉底色号销量较好,青睐欧美妆容的他们对眼线笔、睫毛膏、眼影 盘的需求量也比较高。

●泰国人肤色跨度较大,各种色号的粉底都有市场需求,偏哑光或者奶油质地的粉底、深色或者灰色的眉笔、假睫毛于修容的腮红和红棕色、番茄色、淡橘色、淡粉色、奶茶色等日常系口红都是可参考的选品方向。

●日本女性追求妆面干净清透,半滋润半哑光的粉底、大地色和粉杏色的眼影和棕色眼线较受日本消费者欢迎。

三. 流行趋势

●金属色妆容大放异彩

金属色妆容可以彰显个性,且具有视觉冲击力,风靡海外。目前,金属色眼影的市场需求量很大,有些品牌还研发出色元素,使眼影光泽更引人注目。-般来说,较浅肤色人群适合用深色调金属眼影,深肤色人群则与浅色调更搭,如此形成对比互补。金属光泽唇膏也卷土重来,浅粉色和裸色与较浅肤色相得益彰,而浆果色和紫红色则是深肤色人群的绝佳选择,卖家可以就产品适用人群进行针对性推广。

                           (图源: Instagram截图)

●Euphoria灵感妆容流行,水钻和眼线笔是大热单品

HBO热]剧集《Euphoria》可谓是千禧一代和Z世代的美妆宝典,第一季纵霓虹色调和闪亮光泽感妆效出圈,第一季则更添复古元素,以大胆的眼线和装饰水钻为主要标志。根据Klarna的数据 ,从2021年12月到2022年2月,贴面水钻的购买量增加了2607%。

  (图源: Instagram ; Euphoria帖子截图)

●产品多样性和包容性是开拓海外市场的关键突破点

数据显示，多元文化美容产品的销售额增长速度是传统美容市场的两倍。如著名的彩妆品牌Fenty Beauty ,其粉底液现拥有50多种色号,几乎为各种肤色的消费者提供了与自身肤色相匹配的色号选择。

                        (数据来源: CommonThread )

除关注肤色外,针对不同肤质、性别、年龄的人群开发产他是反映品牌多元化的可行方向。单品多样性对消费者群体的扩张与服务至关重要,同时也是一种主动为消费者创造需求的举措。

●天然有机、环保产是推动市场增长的关键趋势之一

随着人们对合成化学品的毒性及其对皮肤的伤害性的认识不断提高,如今的消费者更偏好安全天然的产品。因此,在产品研发中,可以加入如植物萃取物或抗氧化剂等来增加产品价值。

                      (数据来源: CommonThread )

此外,”动物友好型” 及"零残忍”的纯素化妆品也受到广泛关注,是推动市场增长的关键趋势之一。

●销售新玩法:美妆订阅盒子

美妆订阅盒子或将重塑新零售格局趋势,其不仅可以满足订阅者的产品补充需求,同时也提供了尝试新品的猎奇感。

First Insight的-项调查显示，25%的美国消费者订阅了Birchbox和Dollar Shave Club等品牌的订阅盒服务,另有32%的受访者表示有订阅意向。

    (图源: BOXYCHARM官网截图美妆订阅盒子)

订阅盒子以盲盒礼包形式，可分为样品盒和正装盒,销售方式可根据单个盒子平均价值(盒内包含的产品总值往往高于盒子售价)、定价盒子多月订阅计划等提供多种选项。

四.主流平台的表现&运营建议

Shopee

韩妆品牌更評台青睐,货美妆产品增长潜力大，以Shopee新加坡站为例,打开彩妆产品( Makeup )分类,流行板块中包含近期新品、Instagram流行产品、 韩国化妆品和韩国护肤品四大分区。

    （图为：Shopee新加坡站）

因韩国爱茉莉太平洋集团与Shopee签署了合作协议,其旗下如兰芝悦诗风吟等品牌产品均标记了"Preferred”(优选卖家)标签,占据彩妆分区热:产品页的半数席位。国产品牌如完美日记、菲鹿儿的销售成绩也毫不逊色,很受新加坡消费者的欢迎。

整体而言, Shopee新加坡站的热门彩妆产品以中日韩三国品牌为主导,热门的细分品类包括控油散粉、腮红、眉笔、唇釉等。中,眉笔和眼线笔的销售主要以性价比为卖点,无需依托品牌效应也可收获不俗销量。

      （图为：Shopee新加坡站）

●丰富产品主图元素,提高产品点率

产品主图是吸弓户点击的关键,模特试色/优惠力度/变体组合图是Shopee上的主流构图元素。模特试色图可以更好突出上妆效果;备注赠品和突出优惠力度则可迎合消费者心理,提高产品性价比;变体组合图展示产品的全部色系,可增加主图丰富度。值得注意的是,菲律宾和拉美站点对欧美系妆容更青睐,使用欧美模特来展示产品效果更佳。

               （图为：Shopee新加坡站）

五.彩妆品牌出海案例解析-国货美妆品牌

花西子, 2017年成立于中国杭州,品牌理念主打”东方彩妆,以花养妆”。公开数据显示, 2020年618大促期间,花西子以2.35亿元人民币的GMV ,问鼎国货美妆销售榜。在国内销售如火如荼之时, 2021年3月,国货美妆品牌花西子正式进军海外,在平台(如，亚马逊、Shopee、 Lazada等 )及独立站均有布局。

据中新网丨来自阿里巴巴旗下东南亚电商平台Lazada的最新“战报”称，今年“年中大促”期间，中国彩妆品牌花西子在泰国销售额对比今年3月当地“生日大促”期间暴涨700%；花西子在海外能获得成功的原因有如下几个因素；

●找准品牌特性,是冲出競争重围的“杀手锏”

找出品牌特性并将其放大,是美妆品牌立足并开拓海外新市场的重要步骤。以花西子为例,继完美日记等美妆品牌之后才踏上出海征途的花西子,在时间.上并不具备先发优势,但其在强调” 方美妆”的产品特性基础上,辅以本地化、精细化的运营手段,成功沉淀了用户口碑和品牌影响力。

●讲好品牌故事,沉淀高粘性品牌用户

老外消费者,对品牌故事是否贴合其价值观有着较高要求。IBM调研数据显示,根据与自身价值观的契合程度来看，选择品牌的”使命型消费者”是”人数最多”的消费群体,占比达到了44% :

疫情后,消费者价值观念发生一定转变，数据显示,使命驱使型消费者比价值驱使型消费者的购物欲望更强烈,也会更频繁地向朋友/家人推荐产品或品牌。

因此,美妆品牌出海时，可以通过讲好品牌故事,证明产品与使命驱使型消费者价值观相符,以达到为品牌带来高转化及高复购率。

花西子出海具体运营要点解析：

●建立与消费者之间的情感联系

在其独立站官网，言简意赅的介绍品牌概念、愿景及承诺。通过”传统传承”、”自然美妆” 、"社会责任” 等海外消费者高关注度热词,初步建立与品牌消费者的情感联系；

●展示品牌”人性化”一面

在品牌故事中,放入产研”幕后人员”的信息,给消费者以品牌”真实感”

●故事文案本地化

品牌故事页面的物料及文案,需要考虑品牌海外消费者的文化差异性,进行一定程度的本地化处理。比如,在花西子品牌独立站界面,展示其品牌的名称、LOGO及主打色系的由来时,为消费者注明了在中国传统文化中,素材背后的含义；

单品也是如此。在其海外独立站官网,花西子将热卖单品“同心锁” 造型口红,译成了符合海外消费者认知的"LoveLock" , 并在详情信息中注明该造型在中国传统文化中的深层含义,既能提高消费者对产品的认知,又能进一步打造品牌差异感；

●定制化广告素材制作,社媒矩阵营销实现效率最大化

不同于平台销售,品牌独立站往往需要依托各种外部渠道来获得更多流量。以花西子为例,在海外市场品牌建设( Brand Building )过程中,花西子选择了TikTok、YouTube、 Instagram等社媒渠道作为营销的主阵地；

且在不同平台上的内容投放素材,也可以看出,花西子在不同的内容承载平台上,营销侧重点和物料准备不尽相同。比如,在Instagram ,花西子主要投放的是平面类的内容(产品细节图、模特平面照、妆效高清图) ; 在TikTok,内容物料则偏向创意类短视频(比如,使用花西子产品打造各种主题妆容) ;而在YouTube ,则是一 些长视频为主的妆教(比如,与美妆博主Jeffery Star合作推广, 或是垂直类美妆博主的软广插入)。因此,有针对性的调整素材和物料,使其符合不同渠道受众的观看习惯，是社媒营销及品牌建设时高效触达消费者的方法之一。

●KOL合作仍是有效推广段,同平台筛选标准各异

British Beauty Counil' s 2020 Value of Beauty report的一项研究数据表明,在网红营销上花1元,品牌得到的投资回报平均能达到11.45美元左右。在不同的推广渠道,有不同是网红“ 合作法则”。以Instagram为例 :从受众、平台属性等方面看来, Instagram是彩妆产品推广的不错渠道之一。除了使用MCN机构(如, Upfluence、Aspire、Post for Rent等)找到垂直的KOL外,自主发掘合作伙伴也是不错的选择(尤其是一些垂 直但体量较小的博主,适合营销预算有限的品牌)。