为何 哈根达斯被残忍抛弃？

中国人接触到这个品牌才24年，但哈根达斯的品牌历史长达99年，在中国一直被誉为冰淇淋界的劳斯莱斯，作为小资的代表深得中产喜爱，但在今天却似乎鲜少被年轻人提及，越来越被边缘化和淡忘。

第一次吃哈根达斯的细节也历历在目，那是在国贸一楼的底商，紧挨着麦当劳，毗邻星巴克的黄金地段。那时哈根达斯还是很多人心中奢华的象征、爱情的符号，在中国市场风生水起。

可以说，曾经的哈根达斯和DQ，是数以万计的80后少女接触“心目中上层社会”的最低成本，它们就是80后刚出道时的网红。

但如今的DQ和哈根达斯遭遇了什么呢？

并没有做错什么

但就是输了

那么你知道为什么会如此吗？

那我们可以从一个著名的经典4P营销理论（大家可以去找度娘了解），即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），可以从最基本的营销要素组合，来分析一下哈根达斯品牌策略为何失效。

曾经的哈根达斯，是无数少女的梦，在90年代被男生请去吃哈根达斯，那是可以炫耀很久的故事。一句“爱她，就请她吃哈根达斯“的广告词，收割了无数情侣消费经济。

除了把品牌深度捆绑爱情的标签，哈根达斯当然还有产品上的“硬实力”。

奶源地新鲜制成的优质乳脂，马达加斯加如风轻抚的香草，比利时醇厚浓郁的纯正巧克力，当季时令的阳光夏威夷坚果…

在2005年以前的消费时代，产品最缺的就是品质。哈根达斯从美国一路火到亚洲，凭借绵密的口感、全球各地进口的天然原料、不用防腐剂的承诺，以高逼格的贵族姿态在国内混得风生水起。

在90年代，这些产品文案总是引人生羡。但放到今天却另当别论，在消费升级的时代，品质已经是产品必备的基础，主打天然和进口这一套再也提不起年轻人的兴趣。

美国网红冰淇淋品牌Halo Top，主打低脂、低糖、高蛋白，在全球健康趋势的引领下，2016年的销售额达到了6610万美元。

审美过时、口味革新不够快、忽视健康潮流，哈根达斯的产品被越来越挑剔的消费者逐渐淡忘，最后只记住了它的“贵”。

我们最常见到小杯装哈根达斯单价是35元；实体店哈根达斯人气门店，前4 间人均消费是82.75元。

美国冰淇淋品牌Halo Top，官网上的一个杯装冰淇淋的均价是11.5美金，约为人民币78元。

新兴的国产高端冰淇淋品牌Prēe，被称为“可以吃的爱马仕”，用分子料理设备现点现做，冰淇淋客单价在50至 70元之间。

可见，只要品牌有“充分”的理由，消费者还是愿意为冰淇淋多花钱，只是哈根达斯产品竞争力的流失，已经难以说服消费者心甘情愿地掏钱。

同时越来越多人发现，哈根达斯在国内的”贵族身份“，去到美国、泰国等多个地区则沦为“平民”，美国超市里售卖的小杯装仅售1 美元/个，不到人民币7 元。

“明明是平民，却偏要在我面前装贵族”，这种行为在消费者心里无异于“收割智商税”，多多少少有点伤感情。被欺骗的感觉也会产生不信任，让品牌价值加速往下掉。

哈根达斯著名的广告词“爱她，就带她去吃哈根达斯”，这句广告词把年轻的小情侣作为主要消费对象。

也许是意识到新一代消费者的爱情观正在转变，品牌也急需升级，所以把广告语改成了：“Everyday made extraordinary”，一种日常的非比寻常。

为了契合这个“日常化”的沟通策略，哈根达斯的做法却是以促销为突破口，提供大量的打折优惠活动，刺激消费。

一边要紧抓“高大上”，走高端奢华路线，另一边又拗不过现实，选择放低身段，导致消费者认知和品牌形象严重错位。

哈根达斯的销售渠道主要有三：餐饮门店渠道、零售渠道（商超便利店等分销渠道）、电商渠道。

最近频频被提及过得不太好的是餐饮门店渠道，不仅要承受商场昂贵的租金保住黄金店位提高曝光率，但即便如此，还是频频被喜茶、奈雪的茶等新式茶饮所替代，从黄金位置搬到了边缘化的位置。

在餐饮门店的产品策略中，有一种流量产品，比起盈利它们更重要的目的是引流，转化潜在客户。

奢侈品大牌的入门级包包也是同样的逻辑，他们的价格相对来说要可爱一点，这是在降低你首次购买的门槛。

在哈根达斯的产品体系中，最亲民的产品就是这种小杯装的冰淇淋。当我们轻易在便利商超、电商平台中就可以买到的时候，就少了进店消费的理由。

哈根达斯一方面把引流产品下放，降低消费者的首次购买门槛，但另一方面却没有打造门店体验服务的竞争壁垒，顾客没有了进店复购的充足理由。在新式茶饮浪潮的袭击下门店更难以守住原本的地位，以至于越来越冷清了。

从经典4P理论来看，哈根达斯本身的产品竞争力已经和消费趋势格格不入。时代正在激变，要跟上消费者的脚步，品牌转型升级势在必行。

一代贵族的没落总是令人唏嘘。

进入中国24年的哈根达斯，如今市场地位岌岌可危，是否还能触底反弹再创一个神话？