不做印尼“拼多多”的社交电商 专攻下沉市场和快消品

“很多创业都需要一点运气。如果没有运气，即使你用尽全力，可能也不会发展得这么好”，Steven Wongsoredjo 表达了他对创业的感想。专注印尼下沉市场的社交电商 Super 从 2018 年成立至今，已获美国种子加速器 Y Combinator、新加坡风投 Insignia Ventures Partners、印尼风投 Alpha JWC Ventures 和美国嘻哈歌手 Jay-Z 的风投公司 Arrive 等的投资。

其实，Super 隶属印尼科技公司 Nusantara Technology 旗下。Nusantara Technology 由 Steven 在 2016 年创建，最初以媒体业务为主。“那个时候我们也在想，怎么把公司做得更大，怎么去开发一个更大的产品。”

在这个过程中，Steven 发现印尼 GDP 超 1 万亿美元，印尼个人消费市场规模在 6000 亿美元。如果细分到下沉市场，也有 1000 亿美元的个人消费市场规模。“我们也在想应该要给这个市场提供什么样的产品，最后我们选了社交电商。因为两年半前，社交电商在中国和印度都很热。我们觉得印尼经济和这两个市场有很多的相似之处，于是我们做了一个预测：社交电商在印尼也会发展起来。” 与此同时，Steven 也听说了拼多多、小红书、十荟团等中国社交电商，这些都是 Super 的指路人。

于是，Steven 在 2018 年推出社交电商产品 Super，并将 Super 上升至 Nusantara Technology 的核心业务。Nusantara Technology 先前的媒体业务并没有因为 Super 的出现而被砍掉，因为媒体业务已集聚了大量的流量且有盈利。Steven 表示，Nusantara Technology 目前所做的事情都在为 Super 的发展服务。

“我们必须向拼多多学习，尤其是社区团购的模式。” Steven 指出 Super 的目标市场主要集中在二级市场，瞄准人均 GDP 少于 2000 美元的人群。即使在印尼最大的省份，也会看到很多人均 GDP 2000 美元以下的群体。另外，Steven 很早就发现印尼供应链的问题。“我家里以前也是做零售生意的，面向印尼二级和三级城市。当我还是个孩子的时候，父亲经常带我去印尼的各个城市。那时我就发现印尼的供应链效率特别低，农村地区的商品甚至比首都要贵 20%~300%。”这反映出印尼存在大批低收入人群的购物需求，社区团购的模式可以让这些群体用更低的价格买到更好的产品。

拼多多的社交电商模式让 Steven 受到很多启发，但是 Super 的目标并不是成为印尼“拼多多”。

由于中国和印尼之间存在较大差异，Super 不能像拼多多一样依靠微信的“群众力量”崛起。在互联网成熟度不高，依赖现金支付的印尼农村地区，Super 的群众基础则依靠 B2A2C 模式（Business to Agent to Consumer, 商业-代理-顾客），依靠线下社区团长人脉的积累。除此之外，以 SuperAgen、SuperCenter、Super warehouse 组成的本地化供应链是 Super 基于本地情况提出的解决方案。

SuperAgen：Super 代理，即社区团长，负责分销 Super 商品、集合团购订单、线下收款及送货等；

SuperCenter：Super（集货）中心，通常是与 Super 合作的街头零售店，相当于分销中心和提货点；

Super warehouse：Super 仓库，地处 Super 服务所覆盖的村庄，可作为厂商和供应商的卸货点。

关于 SuperAgen（代理）

“我们在农村当地雇佣了团队，他们会告诉我们如何去找人脉资源多且还会使用智能手机的人，利用他们的人脉关系去促成社交团购的交易。” Steven 继而分享到 Super 的代理主要有两种类型的人，一是全职妈妈，集合来自邻居和朋友的订单，通过团购获得价格更优惠的商品；二是以快消品、咖啡店和小商店为主的夫妻店店主，既可以通过社区团购补充自身所需的货源，也可以利用自身的顾客关系网络促成更多的社区团购交易。作为 Super 代理，他们平均每个月可以赚 200 美金的佣金。这 200 美金差不多是 Super 覆盖地区的最低工资水平 。

在印尼下沉市场做互联网企业，代理模式是大多数创业者会采用的方法。Steven 指出，从印尼电商发展的近十年来看，电商零售仅占印尼总零售市场的 4%，这表明印尼线下市场有待突破。“代理的重要性在于帮助我们打入市场。农村用户的数字化素养不高，也不会使用 App，需要有代理去教他们如何去做社区团购。而且农村用户习惯直接和人做交易，代理的作用还在于和用户建立起信任。”

随着社会的发展和进步，农村地区的代理模式会消失吗？Steven 觉得并不会。“如今的印尼更像五年前的印度，印度的社交电商市场比印尼要成熟得多，但印度现在还保留着代理模式。在印尼的农村地区，或者二级、三级城市，人们高度重视社交。即使很多东西都可以线上完成，人们仍需要线下的服务。代理的角色就是提供好线下的服务。”

关于 SuperCenter（中心）

目前，Super 在印尼东爪哇地区有大约 1050 个 SuperCneter，基本都是与街头的夫妻零售店合作。

从 SKU 来看，Super 主要销售快消品，其中以调味料为最热销产品，而印尼很多基层零售的夫妻店也是以销售快消品为主。从某种程度而言，Super 和夫妻店构成了竞争关系。但 Steven 认为两者并不冲突，更多的是合作关系。“我们所在的农村地区比较少夫妻店，或者是要走三、四千米才能找到一家夫妻店，它们的物价比 Super 高。我们和夫妻店合作，把它们变成分销中心和代理提货点。每次代理从 SuperCneter 拿货，我们都会给店主佣金，这也是他们增加收入的机会。”

关于 Super warehouse（仓库）

Super 的核心仓库通常最大可达到 2500 平方米，高容量的仓库也为 Super 提供了更多的数据。“我们建立了仓库管理系统，可以看到那些商品的市场反响最好，及时对供应链做出调整。”

另外，由于 Super 直接和制造商建立了良好的关系，既能拿到好的批发价格也能让对方“包邮”到仓。这意味着 80% 的路程运费都由制造商承担，Super 只需要承担剩下的 20%。在物流层面，Super 既有自己的物流车队，也会和本地的第三方物流公司合作。与本地第三方物流公司的合作也被 Steven 看作是 Super 的一个优势。“一级城市的电商公司往往会和国际物流公司合作，成本会稍高。而农村地区的本地第三方物流公司往往在成本上会更低一些。” 对于高于 70 美元的订单，Super 会直接送到代理手中。如果低于 70 美元，则需要代理到 SuperCenter 提货。

受今年疫情的影响，很多印尼杂货店都停止营业。而 Super 是为数不多的、仍向消费者提供快消品的线上店铺。Super 也因此被更多人认识，订单量也激增。Steven 认为，社交电商在疫情高峰期过去后也会得到进一步的发展。因为线下面对面的联系多了，又会促进社区团购的交易。

“印尼电商的第一波浪潮发生在一级城市，产生了四五个电商巨头。而电商在一级城市发生的规律也会在二级城市上演，也就是说印尼农村市场也一定会产生多个电商玩家。” 目前，印尼社交电商玩家还有 KitaBeli、Woobiz、Chilibelli 和 Evermos 等。2020 年成立的 KitaBeli 获得了由印尼早期风投 East Ventures 领投的种子轮融资，提供快消品团购；Woobiz、Chilibeli 都是以发展家庭妇女代理人为主的印尼社交电商，其中 Chilibeli 在今年 3 月获得了由美国风投 Lightspeed Ventures 领投的 1000 万美元；Evermos 是专注提供穆斯林产品的印尼社交电商，在 2019 年完成 825 万美元的 A 轮融资，由新加坡风投 Jungle Ventures 领投。Steven 则强调，专攻农村地区和快消品类是 Super 和其他印尼社交电商的最大区别。

在 Steven 看来，印尼农村是个高利润的市场，社交电商的创新模式主要取决于 SKU 的创新，新玩家可以从时尚品类入手。“不同的 SKU 要求不同的管理系统，派送的方式也不一样。Super 专攻农村地区、专攻快消品，我们想在这个领域当第一，想成为印尼社交电商界的 IndoFood（印尼最大的食品公司之一）。” 就像 IndoFood 那样，Super 也有一个从白牌商品、分销到零售的生态系统，先是头程有白牌产品 SuperEats，到中程有分销中心 SuperCneter，再到尾程有代理 SuperAgen。

“把白牌快消品直销给代理，也能产生丰厚的利润。代理就像是一个平台，一个 B2C 的销售渠道，我们很愿意给他们提供生鲜产品和数字产品等”，Steven 补充道。