CPG品牌为何要重视端到端测量

执牛耳传媒

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2022-10-13 12:28

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经济在不断变化，购物者也在相应地改变他们的行为。他们购物时会花更多的时间研究，70%的人在花钱的问题上更加深思熟虑。

有数据显示，这在包装消费品(CPG)类商品中表现尤其明显，56%的消费者表示，一个品牌的网站会影响他们购买该品牌的决定。然而，由于大多数销售发生在线下，CPG营销人员往往难以衡量他们的低漏斗策略，不认为自己是效果营销人员。

因此，现在比以往任何时候都更重要的是要衡量整个客户旅程，并确定哪些活动能使盈利最大化。领先的CPG品牌已经开始改变他们的策略，从端到端跟踪客户的旅程——从认知和考虑到线下转化。这些调整可以帮助品牌推动长期增长，即使是在不确定的时期。

如果品牌的测量方法还不全面，也不必担心。这里有两个原则可以帮助指导品牌的发展，利洁时和金宝汤这两家公司的故事所展示的，他们将这些策略落实到位，并取得了低漏斗营销的成功。

衡量长期利润，而不仅仅是效率

CPG品牌倾向于将销量视为他们应该如何投资广告预算的唯一标尺。虽然销售很重要，但只关注销售会让你忽视推动业绩的潜在因素，比如广告创意、受众定位和足够的投资。以这种方式牺牲效率来换取效率，有降低整体盈利能力的风险。

确定最重要的结果，并将其作为度量的重点。

事实上，领先品牌已经不再只关注销量的衡量策略，而是在整个客户旅程中跟踪多个KPI，包括线上和线下。这样做可以让他们清楚地将意识和考虑与实际销售联系起来。

他们是怎么做到的? 品牌从跟踪各种指标和结果开始，以了解每个指标和结果之间的关系。然后他们确定哪些结果对品牌最重要。对一些公司来说，这可能是有利可图的客户获取和增长; 对其他人来说，这可能是为了提高客户忠诚度。关键是要确定最重要的结果，并将其作为衡量的重点，特别是对于效果营销。

在这方面做得特别好的一家公司是利洁时，它生产婴儿配方奶粉品牌 enfamilil。虽然 Enfamil 的绝大多数销售都发生在线下和第三方零售店，但该品牌的搜索活动KPI只关注线上转化率。因此，在他们的代理合作伙伴 Hearts & Science 的建议下，enfamily 团队将他们的重点扩展到一个综合的、全渠道的KPI，可以考量线上和线下的结果，并可以纳入他们基于价值的投标公式。接下来，他们对谷歌的 CPG 商店销售解决方案进行了试点测试，以确定这些搜索活动的广告支出回报(ROAS)，并量化总线下转化。

确保您的度量框架与您试图实现的目标一致是至关重要的。

结果表明，通过改进和自动化他们的搜索活动，Enfamil团队看到了更高的总转换率、更高的转换率和改进的ROAS。这比如果Enfamil团队改变他们的策略，只优化效率要好得多。

利洁时集团美国营养部总经理 As Amardeep Kahlon 解释道:“尽管数字媒体拥有丰富的指标，但它们并不总是与基于商业的结果挂钩。确保你的度量框架最终与你想要达到的目标保持一致是至关重要的。”

测试、学习并保持敏捷

实验是实现端到端测量的第二个关键指导原则。

很简单，通过不断测试他们的方法和运行频繁的性能检查，拥抱“测试和学习”心态的品牌是成功的基础。为什么? 因为这样做可以帮助他们发现哪些 KPI 产生了最有利可图的增长，从而使他们能够优化每一美元。但光有测试是不够的。品牌还必须足够灵活，能够根据测试改变路线，并随着消费者行为的变化调整策略。

金宝汤公司（Campbell）就是一个很好的例子。多年来，金宝汤利用搜索活动来推动客户获取和留住。但是，随着消费者行为的迅速发展，营销团队意识到他们需要测试其他的方法来吸引消费者并提供实时的产品信息。

品牌还必须足够灵活，能够根据自己的实验改变路线，并随着消费者行为的变化调整策略。

该团队分析了搜索策略的哪些组成部分推动了最高的线下销售和客户参与度。结果显示，Campbell 配方广告的 ROAS 显著高于他们的平均广告。在媒体公司Spark的帮助下，团队完善了 Campbell 品牌网站的内容，并更新了搜索广告副本，以展示 Campbell 搜索次数最多的菜谱，以提高相关性。

金宝汤公司全球媒体和营销服务副总裁 Marci Raible 表示:“我们从这次测验中获得的经验教训将使线下销售得到更多实时优化，并有助于为金宝汤更广泛的搜索策略展示品牌资产的价值。”

由于市场的不确定性，消费者的购物习惯正在发生变化。通过采用灵活的衡量策略，专注于长期增长，品牌仍然可以在整个过程中与消费者建立有意义的连接点。

本文首发于 Think with Google ，执牛耳编译自advertisingweek.com，作者Kristin MacGregor, Christine Turner点击查看原文

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