首次旺季实现全面爆发！如何1年内稳坐沃尔玛家居类目GMV TOP1？

在家具品类竞争日益激烈的电商环境中，新品牌想要突围而出并非易事。然而，来自浙江的家具品牌JONPONY，通过Walmart Connect沃尔玛广告的多种广告产品组合，成功将这一挑战转化为增长机遇。在2024年旺季期间，JONPONY不仅稳健承接了流量高峰，更一举跃升为沃尔玛平台功能沙发品类的GMV榜首¹，广告归因销售额突破253万美元³。

这一成绩的背后，是JONPONY长期坚持的广告策略与旺季爆发的完美结合。本文将基于品牌实际运营案例，解析其如何通过广告产品协同、投放策略优化与市场快速响应，实现从流量获取到销售转化的有效闭环。

启程：JONPONY的沃尔玛之旅

2023 年，经过十个月的积累和打磨，来自浙江的家具新品牌 JONPONY 在沃尔玛电商平台诞生。

JONPONY团队的目标很明确： 让更多美国沃尔玛顾客在选择办公椅、游戏椅等家具时，第一时间想到JONPONY。

在广告经理的支持下，JONPONY 从最基础的沃尔玛广告产品起步，搭建自己的广告体系，一点一滴地积累搜索排名、评价与用户信任，为品牌的持续增长打下基础。

积累：多种广告产品协同，打好长期基础

JONPONY 基于团队的经验，结合广告经理的洞察与建议，深知家具产品高度依赖广告，推出新品更是要借助广告才能顺利冷启动，而品牌和视频推广广告需要一些时间沉淀才能见效。所以团队自品牌启动以来，一直把广告当作品牌经营规划的重要部分。

除了从品牌成立伊始就开启的商品推广广告，他们在 2023 至 2024 年间逐渐启用并熟练掌握了包括品牌推广广告、视频推广广告在内的多种沃尔玛广告产品，逐步构建出覆盖从曝光到复购的完整投放体系。

这套体系的核心，不在于“多”，而在于“协同”：

· 视频推广广告：通过直观展示商品核心卖点，促进转化；

· 品牌推广广告：提供最显眼的黄金广告位，赋能品牌，激发转化；

· 商品推广广告：将商品展示给积极搜索、准备购买的沃尔玛顾客，通过高意向点击，促成转化。当2024年旺季来临时， JONPONY已经拥有了一套能灵活调动的稳固系统。

当2024年旺季来临时，JONPONY已经拥有了一套能灵活调动的稳固系统。

广告投放双轨模型：新品与老品两套增长逻辑

新品：用商品推广广告-自动广告快速摸清市场趋势，用手动广告稳住定位 

新品上架时，团队会以用商品推广广告-自动广告为主要切口，找到表现优秀的关键词，再转入手动广告重点投放。这种“快速测试 — 稳定起步”的模型，帮助品牌减少了针对新品的盲目投放。

老品：在稳定中扩大品牌可见度 

对于已有评价基础的老品，团队会进一步优化结构：适度降低商品推广广告占比，增加对品牌推广广告与视频推广广告的投入，提前在旺季前巩固自然表现与品牌曝光。

双轨并行让广告体系更有弹性，也更有韧性。有了这套长期沉淀的体系，JONPONY 在进入旺季前已经具备了相对稳定的增长基础。

爆发：乘势旺季流量高峰，销量一触即发

进入 2024 年最后一个季度，“黑五网一” 脚步渐近。这样的大促节点，是一场“高竞争”的硬仗，也是流量爆发的黄金期，以及品牌被更多沃尔玛顾客看见的绝佳机会。

2024 年节日旺季的市场表现格外亮眼，人们的消费热情空前高涨。数据显示，节日旺季零售销售额同比增长 4%，达到创纪录的 9941 亿美元。²线上与线下渠道均实现增长，线上及其他门店外渠道销售额同比增长8.6%。²

旺季对于仍处在成长期的 JONPONY 来说，不单单是冲刺销量的良机，更是对已经搭建好的广告体系能力的一次考试。团队希望旺季流量高峰期的广告活动既能助力 JONPONY 承接流量、扩大曝光，又能在提升销量的同时保持投放效率稳定。

投放目标：提升销量，提升曝光量，ROAS 达到 $10

广告活动时间：2024年11月1日 — 2024年12月25日

火力全开，广告“组合拳”出击旺季

旺季来临前，JONPONY与沃尔玛广告经理进行了多次沟通与探讨，深度剖析其整体广告的目标及策略。

JONPONY 将沃尔玛的广告产品视为一个有机协同的整体，通过在广告体系内调整核心目标和投入占比，为旺季流量高峰期的广告活动做好准备与承接工作，实现广告效果的最大化。

活动前期：构建品牌认知，铺垫搜索热度

在“黑五网一”活动开始前约一个月，JONPONY的广告策略以品牌曝光与心智铺垫为核心目标。

品牌推广广告与视频推广广告在此期间发挥关键作用，通过占据首页横幅等高流量展示位，结合视频内容生动呈现产品使用场景，助力逐步建立用户对品牌的认知与信任。

同时，团队使用商品推广广告针对核心关键词进行有节奏的预热投放，逐步积累搜索权重。在此阶段，团队已开始通过自动广告助力广泛捕捉流量机会，为流量高峰期的广告活动储备高潜力关键词，并为在活动页面中争取更多展示位做好准备。

活动中期：聚焦转化，全面占领关键广告位

随着销售高峰的到来，广告策略迅速转向以驱动转化为核心目标。

商品推广广告成为投放主力，预算占比提升至80%以上。团队集中资源投放“电竞椅”、“椅子”等高意图关键词，确保在用户产生明确购买意向时占据关键广告位。

在此基础上，JONPONY进一步强化了页面流量的统筹布局：

· 一方面通过自动广告广泛覆盖活动页面及推荐位，捕捉泛意向流量；

· 另一方面，结合手动广告、品牌推广广告与视频推广广告在搜索结果页实现超高曝光，构建从浏览到搜索的无缝触达路径。

这种多广告组合的协同打法，有效助力提升了品牌在站内核心流量场的整体占有率。

活动后期：延续投放节奏，挖掘长尾价值  

在“黑五网一”大促结束后，JONPONY转向稳健的持续运营阶段：

· 使用商品推广广告，继续基于前期数据表现，优化关键词组合与出价策略，系统性地吸引仍有购买意愿的长尾流量；

· 品牌推广广告适度控制预算，维持品牌曝光稳定性；

· 通过对不同页面流量的持续追踪与再分配，确保广告资源始终投向转化效率最高的广告产品，实现旺季流量的深度沉淀与长效转化。

除了在原有的广告体系内做调整来应战旺季，JONPONY 也深知在旺季竞中还需要“眼观六路”，因此建立了一套以“竞品洞察+快速响应”为核心的应对机制。

知己知彼，竞品调研助燃旺季优势

旺季的每一次波动都可能改变竞争格局。为了在流量洪峰中保持清晰的视野，JONPONY 建立了一套竞品洞察机制。这套机制的目标不是“模仿对手”，而是为了让团队始终拥有足够的信息优势。

· 观察广告位置 ：团队会监测竞品是否出现在搜索结果页及活动页面，这些位置能反映竞品的投放力度与策略重心。

· 高频监测 + 快速响应：旺季期间，团队会将监测节奏提升至 每 2–3 小时一次。一旦发现竞品抢占关键位置，团队立即调整 CPC ，增加预算，追加投放品牌推广广告和视频推广广告。

亮眼成果：稳中见效，旺季表现超期提升

2024年亮眼成绩：

· 广告归因的销售额：$253 万³ 

· 总曝光量：8838万³

· ROAS $15.14³

在高竞争环境下，跃升至沃尔玛电商平台中国功能沙发品类 GMV 第一。¹

*广告活动时间：2024年11月1日-2024年12月25日

旺季的成功并非仅来自于临时冲刺，而是长期积累与体系化经营的延续。长期坚持多种沃尔玛广告产品的协同使用，结合冷静洞察、高频监测与快速响应，让 JONPONY 在关键节点具备了更从容的应对能力。

所谓“组合拳”，不是一次性的广告战术，而是一个品牌在日常经营中不断测试、优化、沉淀之后形成的策略体系。正是这样一套有韧性的体系，让 JONPONY 能在沃尔玛平台旺季到来时稳稳承接住更高的流量，把握住更大的机遇。  

“在沃尔玛电商平台做家具品牌，广告对我们来说就是日常经营的一部分。过去两年多，我们一直坚持使用沃尔玛商品推广、品牌推广和视频推广广告，来构建我们在沃尔玛平台的广告‘组合拳’，让品牌在旺季来临时有足够的底气和实力拥抱机遇。”

—— Mark Liao，JONPONY 运营主管    

数据来源：

(1) 沃尔玛全球电商平台第一方数据，2024年11月1日 — 2024年12月25日。

(2)美国零售联合会（NRF）发布报告称，旺季期间“消费者踊跃消费”，2025 年 1 月。沃尔玛不为第三方数据背书。

(3)沃尔玛第一方数据，2024年11月1日 — 2024年12月25日。