使用率超60%！亚马逊正主导澳洲电商市场

AMZ123获悉，近日，根据Pattern发布的《2026年澳大利亚电商消费者报告》，澳大利亚电商市场正在经历结构性变化，亚马逊等平台正凭借国际规模和先进基础设施不断扩大市场份额，对澳大利亚本土平台形成压力。

随着Catch和MyDeal关闭，以及Kogan面临竞争压力，当地电商市场的格局正在向国际平台集中。

数据显示，亚马逊已覆盖60%的澳大利亚消费者，同比增长3.45%，保持市场领先，活跃用户达880万，计划在亚马逊购物的消费者占66%。

Temu销售额达到26亿澳元，47%的澳大利亚消费者在平台上购物，用户规模年增24%；Shein用户覆盖率上升至30%，增长率为主要市场中最快的15%。相比之下，Kogan用户仅占15%，同比下降6%。

消费者在亚马逊的购物动机正从价格为主转向便利、信任及服务。仅42%的消费者仍将价格作为主要考虑因素，而35%选择快速配送，31%重视Prime会员福利，28%因平台偏好而购物。产品评论也影响购买决策，24%的消费者依赖评论，这显示亚马逊在信任和社区验证方面的优势。

Temu与Shein也通过提升产品质量和供应链标准、扩大产品品类及与全球知名品牌合作，改善了消费者对质量和信任的感知。Temu过去一年在产品质量和信任感上增长50%，Shein增长36%，摆脱了低价平台的形象，逐渐成为澳大利亚市场的重要参与者。

报告还显示，产品发现行为正在变化。谷歌借助AI生成答案恢复搜索入口优势，54%的消费者从搜索引擎开始寻找产品，而社交媒体成为快速增长的发现渠道，与2025年相比，67%的消费者在社交平台上开始搜索。

目前，78%的澳大利亚人活跃于社交媒体，移动端使用率较高，创作者和短视频正塑造购物决策。随着TikTok Shop即将在澳大利亚上线，这一趋势预计将进一步加速。

便利性与配送速度成为选择电商平台的重要因素。报告显示，过去12个月有93%的澳大利亚人通过电商平台购物，其中三分之一将易用性和快速配送作为主要原因，36%的亚马逊消费者中将便利性列为主要购物动机。

各平台在不同品类的表现也各有特色，亚马逊在图书与电子书、电子与电脑产品、服装鞋履及配饰方面领先；eBay在服装鞋履及配件、汽车零件、电子与电脑产品占优势。

Temu在服装鞋履及家居厨房用品表现突出；Shein主要集中于服装鞋履及配件，同时在家居厨房和儿童产品开始拓展；Kogan则在电子与电脑、家居厨房及DIY/家装方面保持一定份额。

此外，PayPal的研究显示，晚间购物（夜间浏览购物）在澳大利亚已成为普遍现象。约80%的澳大利亚人在晚上9点至次日5点进行在线购物，其中23%每月至少晚间购物一次。

报告指出，晚间购物容易导致冲动消费、遗忘订单及购买后悔。25%的夜间购物者更容易冲动购买，22%花费超过计划，16%收到忘记下单的包裹，18%表示购买后后悔。

夜间的疲劳还增加了受诈骗的风险，83%的人认为疲劳使他们更容易忽略警示标识或小字条，80%认为疲劳增加被骗可能，76%表示疲劳使识别虚假网站更困难。PayPal建议使用可信平台和安全支付方式，夜间购物时谨慎操作可降低风险。

整体来看，澳大利亚电商市场正向国际巨头集中，本土平台面临生存压力，消费者购物行为逐渐重视便利、信任和配送速度，同时晚间购物习惯对消费决策和安全意识提出新的挑战。

作者✎  Summer/AMZ123
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