Lady Gaga结束与亚马逊的品牌独家合作，在亚马逊卖不动了？

近日，流行歌坛天后LadyGaga宣布其自创美妆品牌Haus Laboratories将进行品牌重塑，改名为Haus Labs，并于6月9日登陆丝芙兰，首发“高科技+高颜值+高性能”的纯素零残忍彩妆。

此次，LadyGaga携着全新的品牌Haus Labs再次亮相美妆界。除了新名称和新零售联盟外，该品牌的包装、配方、标志和广告也全部进行了改造优化，同时还将在超过500家零售店隆重上线。

品牌重塑后，LadyGaga将推出涵盖眼部、唇部和脸部的新系列产品，且完全采用零残忍和纯素配方以及可持续包装。此外，该品牌承诺其配方全部经过科学测试，具有生物相容性。最重要的是，其产品内核依旧但与前身Haus Laboratories一致，强调创新、时尚有活力以及无伤害高性能原则。

值得注意的是，在亚马逊发家的Haus Laboratories在品牌重塑后将不再在亚马逊上销售。

『 LadyGaga与亚马逊分家

2019年，LadyGaga在亚马逊上独家推出了自创美妆品牌Haus Laboratories，并同时在英国、美国、日本、德国、法国等九个国家发售。Haus Laboratories是第一个也是迄今为止唯一一个在亚马逊上独家销售的主要美容品牌，同时也是首批使用亚马逊直播购物服务Amazon Live来推广其产品的品牌之一。

受2019年PrimeDay大促营销的推动，Haus Laboratories在活动结束时成为彩妆类别中的最畅销品牌。首发上线不到两个月，就接连获得亚马逊眼线笔、眼影、唇刷、唇蜜等产品销量排行榜第一。

然而，从那以后，该品牌似乎就再也没有掀起什么水花。与蕾哈娜的FentyBeauty等名人品牌相比，该品牌的后续销量增长也不尽人意。该品牌在Instagram拥有超100万粉丝，加上其创始人LadyGaga五千万粉丝的号召力以及亚马逊的独家营销，该品牌当时的全网搜索量一路飙升，但Haus Laboratories的业务一直没什么起色。

这并不是说没人买Haus Laboratories的产品，其唇彩产品多年来一直位居亚马逊前10名畅销产品之列。但假如摆脱对亚马逊的排他性，该品牌或许可以拿下更加漂亮的成绩。

自从LadyGaga与亚马逊合作推出品牌以来，许多有影响力的名人都纷纷推出了自创品牌。或是作为DTC品牌推出，或是与丝芙兰、Ulta Beauty等美容零售商合作，这些品牌很多都比Haus Laboratories发展的更好。

『 Haus Laboratories为什么糊了？

Haus Laboratories的失败，以及与丝芙兰的合作证明了亚马逊作为一刀切零售商的局限性。Haus Laboratories在2019年入驻亚马逊时，该平台正在野心勃勃地实施它的品牌孵化器计划，并积极助力贝莱等护肤品牌的运营和营销。但最致命的一点是，它不允许品牌传达价值观和他们的主张。这无疑限制了一个独立品牌的多元化发展和文化传播力。在亚马逊上，几乎很少能见到带有明星大名的产品。亚马逊拥有太多品牌、太多产品，以至于传统的品牌建设功能难以从中脱颖而出。

除了亚马逊本身的品牌包装策略存在痛点以外，Haus Laboratories本身也存在一些问题。众所周知，LadyGaga以其浮夸、前卫的时尚品味著称，但其美妆品牌的风格与Gaga本人没什么关联。尽管产品包装依旧奢华高端、质感超凡，但总体来说还是太平了。同样的眼影、口红，随便扔到现在的市场上都能捞出一大把雷同的。

而为名人品牌买账的粉丝们通常都希望在其产品上看到明星身上的某种相似元素，或是在某种程度上反映名人的氛围。Haus Laboratories不仅没有特色，而且宣传片太过前卫，普通人无法驾驭也欣赏不来，更没法儿在这些脱节的产品中想象自己化妆的场景。

粉丝们没有在Haus Laboratories上看到Gaga的投入以及诚意。越来越多的名人在竞相推出自己的品牌，例如蕾哈娜、斯嘉丽约翰逊、Ariana Grande，美妆市场越来越饱和，名人品牌也变得越来越不真实。在光鲜亮丽的产品中打上名人的标签，内里却透着赚快钱的本质。

小编✎Irene/品牌方舟

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