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阿里布局跨境电商背后的女人

多一种角度,共同拥抱中国人的大航海时代
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2021-10-20 20:08


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YCCHUHAI 





出海快谈,只谈出海。大家好,我是远川国际组的吴翠婷。


我今天聊的这家“出海”公司,是一家土耳其电商,名字叫trendyol。


这个公司大家一定很陌生,不过,它的大股东你肯定听说过。Trendyol在2018年,被阿里巴巴买走了75%的股份。是除了东南亚的Lazada以外,阿里在海外最大的一笔投资。所以准确来说,trendyol是一家“被出海”公司。


▲阿里巴巴目前是Trendyol最大股东


除了和阿里的这层关系,我关注到trendyol还有两个原因。一个是它在8月份最新一轮融资后,估值达到了165亿美元,成为了土耳其最大的电商平台,也是土耳其第一家十角兽。十角兽就是估值超过百亿美元的初创公司的意思。


有调研机构做过统计,2021年上半年,全球孕育出十角兽的国家,除了中美以外,只有英国、巴西、印度这么七八个体量比较大的经济体。土耳其也出现十角兽,这个信号背后,说明土耳其的数字经济市场正在高速发展。


当然,trendyol的故事最吸引我的,还有一个原因,就是这个公司的创始人,竟然是一位女性。


▲Trendyol创始人Demet Mutlu


我记得我在土耳其旅游的时候,去到坐热气球的小镇卡帕多奇亚,那个地方每天早上五点钟,宣礼塔上的大喇叭就开始播放可兰经,宗教的氛围很浓。因为这个印象,所以听到土耳其不仅女性能创业,而且还做成了土耳其最大的电商,我还是觉得挺好奇的。


那么本期视频,我们就来看看,去看看Trendyol的女创始人是怎么从0到1,创业成功的。




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YCCHUHAI 





了解了Trendyol背后更多的细节以后,我的第一个发现就是,“女性创业”在土耳其并不是禁区。


因为土耳其是一个高度世俗化的穆斯林国家。走在伊斯坦布尔的大街上,你会发现,当地女性的穿着和欧洲人没什么区别。


而且,由于土耳其境内有大量的中小企业,所以,女性创业也不算什么新鲜事。


土耳其大约有13.3万名女性企业家,占该国所有企业家的9%。在土耳其,不仅Trendyol,它的第二大电商Hepsiburada的创始人也是女性。而Trendyol这家公司里的员工,70%也是女性。




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YCCHUHAI 





所以,女性身份不仅不是创业的禁区,而且,我在看Trendyol发展历史的时候,甚至觉得,Trendyol能成功,可能就是因为创始人是个女的。


为什么这么说的?听我慢慢解释。


Trendyol的创始人名叫Demet Mutlu。她在创业之前,最早是在时尚行业工作的。


在这段时间里,她有一个有名的战绩,就是准确洞察出“金发碧眼的模特拍摄的广告吸引不了黑人女性”,然后通过签约蕾哈娜代言,为她工作的化妆品公司打开了黑人市场。这说明这个女生的时尚敏锐度非常高。


▲Mutlu负责了黑人歌手蕾哈娜使用其所在品牌化妆品拍摄MV的项目


工作几年以后,Mutlu去了哈佛商学院。


那几年,美国电商正发展得如火如荼。在商学院的环境里,每天都能感受到这股时代的潮流。所以很多人都离开商学院以后,都回国创业了。像韩国最大的电商Coupang,还有我们写过的新加坡的Grab,创始人都是这个路数。


Mutlu当然也会想到要把美国电商这套先进的打法带回土耳其所以,2009年,还没等到毕业,Mutlu就回到了土耳其,开始创业。




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那要在土耳其办电商,卖点什么好呢?对Mutlu来说,当然是做自己擅长的事最合适了。所以,Trendyol这个网站,最早的定位,就是一个“线上快时尚平台”,专门卖品牌女装。这个领域,天然更容易发挥女性优势。


而且,选择这个品类其实很是巧妙,因为土耳其的纺织业非常发达。


这其实不难理解。


首先,这个国家有8000万人口,人力成本相对也比较低。而且,土耳其的棉花和皮革质量都很好,价格也低。


另外啊,还有一个咱们中国不具备的优势,就是土耳其的地理位置靠近欧洲。中国从接到欧洲的订单到交货需要6周时间,而土耳其只需要1周。而且,土耳其本身也是欧洲国家,出口到欧盟的服装没有配额限制。


因此,土耳其一直是Zara、Mango等快消品牌重要的生产基地。它也当之无愧地成为欧洲最大的纺织品服装供应国之一,为各种欧美服装品牌代工。所以我们说,土耳其服装业很强,首先强在,可以供给大量廉价的服装产品。


▲Zara的土耳其门店


除了代工生产强,土耳其服装业在原创设计方面也独树一帜。因为“近水楼台先得月”,土耳其的设计师对意大利的时尚潮流跟得非常紧,同时呢,国内的原材料又多又便宜,几乎是独立设计师的天然土壤。


这一点可能很多男性观众不大有体会。像我们女孩子去土耳其旅游的时候,都会看到攻略上推荐的土耳其的“箭头包”,就是土耳其设计师品牌的优秀代表。

不过,土耳其虽然有很多设计师品牌,可是,大多都是通过线下精品店销售,这些所谓的“时尚潮流”,也都停留在伊斯坦布尔这样的大城市。


时尚行业出身的Mutlu很快就洞察到了这一点。她意识到,让偏远地区的姑娘们能穿上伊斯坦布尔最新潮的时装,会是一门好生意。所以,Trendyol的雏形,就是把土耳其这些小众的时尚品牌,拿到互联网上卖。




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从2009年公司成立后,Trendyol就成立了一个采购团队。这支队伍的主要工作,就是去敲开各种线下品牌的门,说服他们在Trednyol的网站上开店。


一位拥有120多家线下门店的品牌商大佬,在最开始和Trendyol合作时还犹犹豫豫,说自己不相信互联网。没想到,他的品牌在Trendyol上才卖了几天,他就决定,不仅要在Trendyol上卖东西,还要加入Trendyol成为合伙人。因为他花了30年,才做到120家门店日售5000件,但这个业绩,Trendyol成立还不到一年就做到了。


在运营早期,一家品牌的入驻可以为平台带来至少100件商品,而Trendyol每天都可以和5到10家品牌成功签约。通过互联网的杠杆,这些原本窝在伊斯坦布尔步行街上的小品牌,一下子就被土耳其全国的买家认识了。现在,Trendyol的销售额70%都来自大城市以外的地区。


不过,Trendyol增加网站供给丰富度的秘诀不仅在于签下了大量外部品牌,也在于,它成功打造了自己的自有时尚品牌,从平台方跨界成为了供给卖家。


▲Trendyol自有品牌TrendyolMilla


据说,Trendyol总部 50 公里半径范围内,有1000多家供应商可以提供高效生产的工厂和便宜的面料。


Trendyol的网站上每天可以测试几千种款式的衣服。被确认是“爆款”的产品,马上就能大规模生产。Trendyol的自有品牌,从概念到设计、制造再到销售,只需要短短一周时间。


由于生产销售的周期极短,压低了库存成本,Trendyol自有品牌服装的价格可以比Zara还要更便宜。经过几年发展,现在,Trendyol自有品牌的营收对总营收的贡献已经接近40%。


Trendyol品牌的服装不仅在土耳其本国内非常受欢迎,还远销整个中东北非地区。


虽然Trendyol的网站现在只有土耳其语的版本,也只在土耳其境内发货。但是,Mutlu经常会收到一些陌生人的邮件,这些邮件可能来自伊拉克、伊朗甚至俄罗斯。


邮件里表达的呢,也都是一个意思,就是希望可以用批发价拿到Trendyol上的商品,然后在自己的instagram账户上卖。简单来说,就是变相的“外国经销商”。


那这些外国经销商是怎么知道Trendyol这个土耳其品牌的呢?


答案在我们之前发布过的《奥特快谈》里。我们曾经提到,土耳其的电视剧产业非常发达,各类玛丽苏大女主剧制作精良,畅销巴尔干半岛和阿拉伯世界。


比如这部《无尽的爱》,曾经获得国际艾美奖,被翻译成50多种语言,在110个国家播出。这部戏里,女主的造型,就有出自Trendyol的服装。


▲土耳其热播剧《无尽的爱》中女主身着Trendyol品牌服装


说到这里,你肯定已经明白了。Trendyol这个品牌在海外的流行,靠的,是我们都很熟悉的一种手段,就是“电视剧植入”。


凭借土耳其电视剧在海外的流行,Trendyol不需要打广告就获得了很多海外知名度。


打开instagram,会发现,带“trendyol”字样的账号非常多,而且,有各种各样的语言。来自哈萨克斯坦或者阿塞拜疆的时尚博主们不断在instagram上发布穿着trendyol产品的图片,直接转化成了Trendyol的自然流量。


随着Trendyol网站访问用户群体的扩大,Trendyol也逐渐扩大了自己商品的品类,百货、3C等产品不断上线,最终从一家线上时尚平台发展成为土耳其最大的头部电商,在这个8000万人口的国家,获取了2500万的活跃用户。




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YCCHUHAI 





Trendyol的故事就说到这里。因为2020年疫情的影响,全球很多地区的数字经济都呈现爆发式的增长。东南亚、拉美等等地区, 都成为了电商的新兴地区。


我们关注一个国家或地区的电商,首先关心的往往是当地的人均GDP或者互联网渗透率这些指标。但从Trendyol和土耳其电商的发展历程中,我看到的是,除了互联网的相关指标,本国制造业是否有优势产业,对电商的发展潜力也非常重要。

这方面有一个反例,就是东南亚最大电商市场印尼。印尼本国制造业不发达,电商的发展虽然带动了经济,但对本国线下零售造成了巨大冲击。这一压力传导到政府,引发了今年上半年以来印尼一波又一波“抵制外国货”的浪潮。而印尼本土电商,也很难走出本土。


反观Trendyol,不仅在国内迅速发展,又依托土耳其电视剧向东辐射到了中东地区。而如今,凭借土耳其品牌时尚的设计和低廉的价格,Trendyol更是进军了27个欧洲国家,又在西面扩张了自己的商业版图。


▲Trendyol目前是中东地区最大电商


一国产业的崛起从来都不是孤立的。当年中国电商的发展,伴随着制造业的峥嵘蓬勃、基建的快速提升、工程师红利的不断释放,等等等等。而所谓“新兴地区”的电商产业潜力,背后也一定需要互联网行业以外的要素来支撑。这是时代的机遇,也是时代的考验。


好了,本期的节目就到这里,如果你喜欢我们的内容,欢迎扫码添加小助手,和我们进一步交流,我是吴翠婷,我们下期再见~

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。


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