什么是跨境独立站运营？
281101 什么是独立站？ ● 独立站，顾名思义就是指独立的站点。 这里的“独立”其实是相对于电商平台的概念，比如国外的亚马逊，沃尔玛，乐天，国内的淘宝天猫、京东、拼多多这一类，都属于电商平台，我们先介绍下卖家在电商平台上的运营流程。 02 独立站与电商平台运营的区别 ● 电商平台通常是指搭建了一个统一入口的商城系统，不同的商家，可以申请入驻，然后在该商城系统里可以拥有一个自己的店铺地址，并配套一个后台管理系统，可以通过该系统，上架相关的商品在自己的店铺里，然后通过在平台内部主动打广告，或者被动等待用户搜索，找到自家的商品，用户进行购买下单的流程，流程图如下： 那么独立站的区别点在哪里呢？ 独立站最大的区别就是，卖家不依赖电商平台，自己建立独立的用户购物商城系统，它的基本流程如下： 从两个流程图的对比上可以看到，独立站和电商平台是有着不小的区别的。 1. 用户找到卖家商品的入口有区别 如果商家入驻的是电商平台，对于用户来说，要找到一个商品的步骤如下： 1）打开一个电商平台的app应用或者电商平台的网址，例如 jd.com等 2）开始输入自己想要的商品的关键词进行搜索 3）电商平台会依据各种不同的维度，例如价格、评价分数、关键词，甚至结合用户画像等等标签，对所有的卖家的商品进行一个【用户输入关键词】的最佳匹配，然后排序呈现出来 4）用户从依次浏览所有卖家的商品，找到吸引自己的卖家商品 那么对于独立站来说呢？步骤如下： 1）用户访问这个卖家店铺的网址（独立站最难的一步） 2）浏览网站内所有卖家的商品和信息（与电商平台不同的是，独立站里的内容，所有的商品和内容都只有卖家自己的，不会有其他卖家的商品） 3）用户找到自己想要的商品 先打开平台的域名，还是卖家自己的域名，这是做平台电商和做独立站电商最大的不同点。 从流程上看，独立站的用户找到具体商品的环节会更短，那是不是独立站就更好做了呢？实际情况要更复杂一些。独立站由于是完全卖家自己控制的，从域名的曝光，站内内容的排版设计，完全由卖家自己控制的，过于自由，就意味很多的基础工作就需要卖家全部去承担，这个门槛会拦住很大一批人。 2. 网站域名所有权不同 在信息时代，谁掌握了流量入口，谁就掌握了财富密码，这里的流量入口，其实也就是指用户入口了。 域名在互联网上，相当于一个地址门牌号，用户记住了你的地址，就能准确的找到你，并跟你进行下一步的信息交流，你是展示商品，还是展示个人介绍，都是用户通过网址访问你的网站后发生的事情。 对于电商平台来说，用户的入口是平台的域名，所有权是属于平台的； 对于独立站来说，用户的入口是卖家自己申请的域名，域名所有权是属于卖家的。 3. 用户浏览商品的环境不一样 平台电商 在电商平台中，用户搜索了一个关键词后，出现的会是所有相关卖家提供的商品展示，哪家的商品展示在第一位，哪家的展示在列表后面，是依据平台的算法规则决定的。作为卖家，你需要与所有其他的卖家去同台竞争。 也就是说，做平台电商，你需要去研究熟悉对应平台的展示规则，以便能够更好的命中用户的搜索。 独立站 而在独立站下，用户只要进入了你的站点，所有内部的商品、信息都是属于卖家自己的，不会出现其他卖家的内容，如何呈现内容，完全是由卖家自己决定的。 从这点来说，独立站只要将用户引入了站点，浏览商品时候的竞争就没有那么激烈。 4. 引流方式不一样 平台电商 由于整个网站入口是平台把控的，所有的流量都是平台来控制分发的。将哪个卖家的展示顺序排在前面，谁的排在后面，都是由平台自己控制的。 所谓流量，简单理解，就是指单位时间内，访问站点或app应用的人数，我们通常会用日访问流量和月访问流量作为评估指标。 当然为了保持整个平台的公平运营环境，平台内会有一套公开的标准规则和算法，卖家为了让自己的店铺和商品更多的被人搜索到，需要遵循这套规则，尽量将自己的店铺和商品链接做到【合规】。这里最典型的，就是亚马逊，平台规则非常多，这也是为什么市场上会有非常多的亚马逊运营培训。 独立站 在独立站下，用户找到一个店铺网址的方式，有非常多。 用户可能是在搜索引擎中搜索到某个关键词，搜索引擎刚好将该店铺网址链接呈现在了用户搜索的结果里（SEO、SEM）； 或者社交媒体上该店铺打了一个自家商品广告，刚好被需要的用户捕获到了，然后将用户引流到了自己的店铺里（Paid ADS）； 或者是某个论坛里的用户推荐了该店铺的商品，然后用户去直接搜索进入了店铺网址（Referral、口碑传播）； 等等这些方式，都是用户可能找到这个卖家店铺的途径，详见：什么是独立站数字化营销？ 5. 用户付款的资金流向有区别 在电商平台中，用户支付的钱款，通常是会先进入到电商平台所管理的资金账号里，然后一定的结算周期后，由平台提现给卖家，钱是不会从用户直接流入卖家的银行账号的。 而在独立站平台，用户付的钱有几种流入方式。一种是用户通过银行转账直接进入卖家的银行账户，另一种是通过第三方收单收款工具，钱先进入这些工具的系统里，再提现到卖家绑定的银行账户中。当然这些收款的工具，是需要卖家自己去寻找和对接的。 6. 店铺搭建方式有区别 在电商平台中开店，平台会给分配给卖家一个后台账号，同时也有一个前台的店铺访问链接。卖家在后台按照规则上传商品图片、编写描述和定价，即可在前台看到店铺商品。店铺的定制化程度依赖于平台开放的接口能力。像国内的淘宝、天猫就有很灵活的店铺装修接口，而亚马逊上布局形式就相对固定很多。 独立站是需要卖家自己去搭建的。 当然也有很多独立站的建站工具，例如 wordpress+woocommerce，shopify、Ecwid、国内的店匠等等平台，都可以支持卖家去搭建一个自己的电商站点，配置好自己的域名、对应的账号、收款信息后，就完成了一个属于自己的电商站。有对应的后台，和前端的信息展示，用户可以通过配置的域名，来直接访问卖家的店铺。 相较于电商平台，独立站在站点的内容展示自由度上，独立站明显比电商平台要高出很多。整个站点可以理解为都是自己的，用户进来的第一眼看到什么，有多少个页面，页面里放什么内容，完全由卖家自己定义。 7. 运营方法有区别 电商平台 由于流量入口属于平台，展示规则也由平台来定义，对于电商平台的运营，其实大多数是在运营平台规则。拿亚马逊举例，亚马逊非常看重商品的评分，也会基于此去决定一个卖家商品链接的流量大小，甚至是封禁链接，那么卖家就会需要非常注意去维护好一条产品listing的用户评论，这倒逼着用户去做好产品，提升用户口碑，这是亚马逊的一套基本生态规则。 同时亚马逊内部开放有各种广告版位，站内秒杀、分销、折扣规则等，卖家需要研究好这些规则，才能最大程度的去获取平台分配的流量，从而带来销售。 独立站 对于独立站，卖家完全自己决定整个站点内部运营方法。例如，进站为了吸引用户，设置一个新人优惠弹窗，或者为刺激用户留下邮箱，设置一个抽奖大转盘活动等，这些完全由卖家去定义。 站点内部的信息呈现，内容布局，都是可以自己去控制的。是直接呈现一个完整的商品列表，还是先给进来的用户讲一个故事，灵活度很高。这点上平台电商一般就不会有这么高的自由度。 所以对于独立站来说，非常适合用来做一个品牌的信息呈现；而平台电商，更侧重用于来“售卖”有竞争力的商品。 8. 发货方式不同 在发货这块，有的平台电商，会建有自己的发货渠道，例如亚马逊的FBA发货模式。亚马逊给卖家每一条listing提供一定的仓库容量，允许卖家将货物运送到亚马逊仓库，最终用户下单购买商品后，由亚马逊的物流渠道来帮助卖家发货。它的优点是标准化，亚马逊利用规模优势，将基础设施做的很完善，能提供远超其他个人卖家的服务水平，例如2-3天就能将货物送到用户手上。 但是如果做独立站，那么所有的发货问题就需要卖家自己解决了。是走空运直邮，还是与第三方海外仓合作将商品放在合作的仓库做一件代发 ，还是完全自己在海外建立仓库，招聘自己的仓储人员，这都是需要独立站卖家自己去搭建这些基础设施的。 9. 手续费不同 由于电商平台为卖家搭建好了非常多的基础设施，例如上述的用户流量、商城系统、收款渠道、仓储发货设施等等，所以一般电商平台都会收取卖家一定的运营费用。像亚马逊平台的手续费，是一件商品售价的 15%抽成。 独立站的手续费，就需要看使用的建站方式了。如果也是使用第三方独立站平台，例如shopify，平台会依据卖家的资质，收取每笔交易 2.1% ~ 4% 不等的手续费，用作基础设施服务费；而对接的第三方收款工具，例如paypal、stripe同样也会按每笔收取一定比例的服务费，通常在 3% ~ 6%不等。 如果独立站是自己去采购服务器，用例如 wordpress+woocommerce 去搭建，除了服务费的费用、购买一些主题和插件的费用之外，就只有收款的交易费用了。这里就没有平台的概念，自然也不会有额外抽成。但完全自己处理，就需要自己去维护这些内容。好处在灵活性上，缺点在费精力，也需要一定的技术维护，适合有一定基础的卖家。 03 选择做平台电商还是独立站呢？ ● 这两年，经常传出来亚马逊封禁各种店铺，导致很多卖家想做独立站；但又有非常多的卖家又持续涌进亚马逊这种电商平台，那么到底卖家是适合做电商平台，还是适合做独立站运营呢？ 这里其实是要根据卖家拥有的资源、自身的品牌定位，进军的目标市场来决定的。 亚马逊 VS 独立站的优点 1）海量流量 2022年，亚马逊美国站拥有1.72亿活跃Prime会员，全球日均浏览量3.9-5.17亿次，这些都是较为精准的有购物意愿的人群；而90%以上的独立站，可能会卡在流量获取这块，因为自己从互联网上去获取流量实在太烧钱，而且精准度不一定高，但没有流量，可能就没有购买用户了。 2）卖家无需担心基础设施 建站、引流、收款、发货等一系列的基础设施问题，只需要按规则做好商品页和优化，备好货即可正式开卖；而独立站则需要自行解决上述一系列的问题，花费精力。 独立站 VS 亚马逊的优点 1）拥有域名所有权 域名对于普通只希望卖货的商家，可能没那么重要，但对于想做成一个平台的商家则尤为重要。因为域名是可以持续累积权重的，并且能在用户心中逐步积累起印象，随着品牌的扩大，它的价值会越来越高。例如：apple.com ，大家熟悉了这个平台，通常后续会直接访问这个域名，这是无需引流的免费流量。最关键的是，不用担心封禁的问题，因为入口所有权在卖家自己手上。 2）灵活度高 平台电商，通常店铺展示的内容格式是固定的，能自定义的少；但对独立站卖家来说，整个站点内容都可以完全自己去控制，每个用户旅程的环境，都能精细化运营。这点平台电商做不到。 自身资源角度 亚马逊等电商平台，适合那些自己有供应链优势，能找到有竞争力的产品卖家去做。因为电商平台已经帮卖家做好了所有买卖的基础设施，卖家只需要专心提供优质的产品，做好运营即可。这里的适合，还指的是，有这些优势的卖家，能在平台上获取更多的流量和用户，从而带来销售额。 品牌定位角度 独立站，适合希望长期构建自己品牌，并且有一定综合营销能力的卖家。 做独立站不像做平台电商那么“内卷”，需要跟其他商品做同台竞争。但做独立站最大的难点，其实是怎么让用户找到你。因为没有平台的背书以及流量注入，就像在浩瀚的互联网信息海洋中，你需要让用户发现到你这“一叶扁舟”，这是需要大量的营销构建的。参考：什么是独立站数字化营销？ 但如果具备这种营销和流量能力，独立站能非常好的承载一个品牌的内容表现。并且源源不断的在后续为品牌积淀品牌用户。打造自己的会员体系，积攒自己的用户私域系统，它属于很缓慢，但会不断长期发力的一种模式。独立站的运营，更多是去构建品牌营销模型和私域用户池。 目标市场的考虑 除了以上从品牌定位还有自身资源的角度，还需要考虑下你所打的目标市场，是适合做独立站还是做平台电商。 并不是所有的国家都适合做独立站，这要参考不同国家地区人们的购物习惯来定。 例如在国内，就很不适合做独立站点，因为大家已经习惯了在像淘宝、京东、拼多多等一系列电商平台购物，这份习惯、信任背书和便捷度，是很难被替代的。 同样的在日本，也有乐天、亚马逊、ebay等电商平台；但在美国、加拿大、欧洲等区域，电商购物虽然存在，但大家的习惯还没有完全培养起来，人们对于品牌的意识，会大于对平台的依赖，反而更适合做独立站。 04 小结 ● 无论是做独立站运营，还是做电商平台运营，需要先审视目标市场的人群需求和购物习惯，其次明确自己的资源能力、运营定位，最后最本质的还是要用心提供好的产品，对产品的质量把关，对自己的用户服务负责。
