骞里眼丨安踏的国际并购战略——FILA的“起死回生”之路

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1991年，安踏在福建晋江成立，1999年安踏签约奥运冠军孔令辉为形象代言人，在国内率先开创了“体育明星+央视”的营销模式，以品牌宣传带动销售，营业额迅速获得了增长。此后，安踏开始向二三线城市渗透，逐渐成长全国知名的体育用品公司。2004年，安踏开始赞助中国男子篮球职业联赛，并成为职业联赛运动装备的指定合作伙伴。2007年，迅猛发展的安踏在香港联交所挂牌上市，并创下中国体育用品行业融资金额最高纪录。

2008年北京奥运会召开，掀起了一阵体育用品热，那是中国体育用品行业的黄金时代。作为那个时期中国体育用品市场的老大，李宁早在2005年就开启了其国际并购战略，将法国户外品牌艾高的中国经营权拿下。2008年底，又李宁斥巨资购入意大利品牌乐途在中国大陆的20年品牌制造及代理权。安踏也不甘示弱，2009年，安踏收购意大利体育品牌FILA,将其重新带入中国市场。然而，好景不长，短短几年，中国体育用品行业开始走下坡路，在生死存亡之间挣扎。安踏也未能幸免，收购步伐不得不暂停。

2015年，安踏的财政危机解除，重启其国际并购。随后，安踏相继收购了英国中低端健步品牌Sprandi和日本高端滑雪品牌Descente，并将两个品牌合并创立迪桑特。2019年安踏首次披露其财报，FILA的强势增长成为了安踏财报最大亮点。也正是FILA的成功让安踏的野心不断增长，并于2019年完成了又一起大手笔并购——收购了拥有始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊三个知名品牌的国际体育巨头亚玛芬体育（Amer Sports）。至此，安踏实现了其“三大品牌群”的构建，分别是主打专业运动品牌群的安踏儿童、安踏、Sprandi和AntapluS, 主打时尚运动品牌群的FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和KingKow，主打户运动品牌群的亚玛芬、DESCENTE、KOLON SPORT。

2009年，经营状况不佳的FILA被安踏收购，重新进入中国市场，而彼时的安踏也没想到，FILA在进军大中华区失败后，能在自己手上“起死回生”。2019年，在安踏集团首次披露的财报中，数据表面FILA实现营收147.7亿元，占安踏体育整体营收的43.53%，甚至超越安踏的主品牌，成为集团营收贡献率最大的品牌。1911年，FILA成立于意大利，其早期主打为网球运动时装，亦是其最辉煌的时期。

1970年，瑞典网球名将比约﹒伯格成为FILA品牌代言人，穿着品牌服饰拿下了六届法网冠军和五届温网冠军，此举无疑带动了FILA的品牌知名度，FILA至此迎来了高光时刻。2005年，FILA进军中国市场，然而带来的只有失败，其营收额不断亏损，2008年达到了669万港元。2008年前后，由于金融危机在全球蔓延，消费需求疲软，主打高端市场的FILA受到了一定的影响。

安踏起步于晋江，这也表明安踏早期的定位面向于三四线城市，旗下缺乏中高端品牌，这是安踏品牌战线的短板。为了补足短板，进军一、二线城市，拿下中高端市场，安踏开始收购并购定位于中高端市场的品牌，而进军中国市场连年亏损的FILA给了安踏“可乘之机”，安踏遂于2009年收购FILA。当时的安踏副总裁提起这笔收购也曾说：“FILA主要走高端运动路线，面向网球、滑雪等细分市场，在国际品牌效应和科技研发方面有优势，收购有利于安踏抢占高端运动市场份额。”

为了让FILA扭亏转盈，安踏重新改造了FILA，对其在中国市场的形象进行了战略性的定位：运动时尚。当前FILA在中国市场共拥有4个子品牌，分别为FILA、FILA KIDS、FILA FUSION以及FILA ATHLEGICS，基本都以面向年轻群体为主，将运动和时尚结合起来，也更符合年轻群体的消费观念。作为第一个也是唯一一个登上米兰时装周的运动品牌，FILA近几年频繁与时尚品牌联名，且其代言人几乎都是演艺明星，以名人效应拉动消费。

此外，与安踏主品牌直营批发结合的售卖方式不同，FILA采用的是全直营的零售模式，这也是安踏收购FILA中国业务之后最大的变化。全直营的零售模式有利于对于监测市场消费趋势，以便迅速做出反应，FILA作为一个定位时尚的运动品牌，需要拥有敏锐的市场趋势嗅觉。截至2020年，FILA门店数量已达到2006家，其强势发展甚至超过了安踏的主品牌。

FILA的“起死回生”虽不算巧合，但也在意料之外，如今安踏又收购了亚玛芬，安踏能否在亚玛芬身上复制FILA的成功，仍未可知。毕竟并购并不是一条容易的路，安踏未必能消化好FILA。李宁作为中国的体育品牌大户，于2009年收购乐途，但随后乐途的营收一直不乐观，表现极差，李宁旗下的艾高、凯盛等并购品牌营收也不容乐观，一直处于下滑状态。361、卡帕等运动品牌也尝试过国际并购，都无一成功，不是不温不火，就是营收惨败。

目前，在安踏的国际并购战略中，获得成功的只有FILA，大部分被收购的品牌仍处于亏损状态。此次收购亚玛芬，安踏看中了其与安踏市场布局具有互补性，亚玛芬的品牌特色有利于安踏在户外山地运动装备等市场扩展空间，再利用安踏的中国市场自营渠道带动亚玛芬的中国市场，且亚玛芬的国际市场也有利于安踏进军国际，拓展国际业务。但安踏大手笔的国际并购在增大品牌体量的同时，也带来了诸多风险和挑战，若花费重金不断收购国际品牌，势必会带来反效果。

此外，亚玛芬进军中国市场仍需要时间来消化，即使是大获成功的FILA，也是在2014年才扭亏转盈。安踏也在其财报中表示，未来将会更专注于品牌升级、零售升级、管理模式升级、组织人才和文化升级，以更好地面对体量增加带来的市场挑战以及品牌集团化运营带来的管理挑战。