骞里眼 | 东瀛海上的中国彩妆：花西子出海日本

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对于出海的企业来说，目标国的市场规模、文化壁垒、消费者产品偏好是不得不考虑的要素。从这三个方面来看，日本确实有着适配中国品牌的生长土壤。

（1）日本化妆品市场成熟，人均化妆品支出高

在“化粧しないと顔がない”（不化妆就没有脸）的日本，从十六岁的高中生到七十岁的老太太，几乎每个女性出门时都会化妆；化妆不仅仅是日本女性的自我装扮，更是一种必须遵守的社交礼仪。

从需求反推供给，日本化妆品市场必然较为成熟。事实确是如此。从整体规模来看，日本是世界第三大化妆品市场，其市场总规模达到40463亿日元（数据来源：天风证券研究所，2017），仅次于美国、中国，且依旧保持着缓慢增长。从人均支出来看，2019年中国人均化妆品消费额约为50元，而日本则达到约309美元，是中国的6倍之多。由此可见，日本化妆品市场较为成熟，消费者更愿意为“颜值”花钱。

日本化妆品人均消费水平

（资料来源：Euromonitor，国联证券机构业务部）

（2）“中华妆”走红日本

日本人严谨、守旧的文化给企图进入日本市场的新品牌带来了不小的壁垒。幸运的是，2019年，“中华妆”在日本走红，创造了消费者对于中国系化妆品的新需求。2019年，日本美妆博主鹿の間首次上传以“中华妆”视频，掀起了中国风妆容的潮流，许多博主、杂志纷纷推出以“中华妆”为主题的视频和图片特辑；当年还产生了由“China”和“Cyborg”组合而成的新词チャイボーグ，意为如同机器人一般超凡脱俗、精致美丽的中国风妆容。足可见“中华妆”在日本的火爆。

事实上，近年来，中国的美食、科技、影视在日本的接受度都在不断攀升。例如，来自中国台湾的“珍珠奶茶”（タピオカ）就深受日本年轻人的喜爱，甚至一度成为日本新年号的高票选项；抖音也在日本青年中掀起过热潮……日本社会对于中华文化的接纳度和认知度不断提高，这也是中国品牌出海日本的契机之一。

日本视频网站上的“中华妆”视频

（3）“中华风”品牌的缺少

虽然“中华妆”在日本大火，但日本市场鲜少有“中华风”浓郁的化妆品品牌。在花西子之前就出海日本的国货品牌菲鹿儿、Girlcult、花知晓等大多以俏皮新颖的包装、高性价比的产品为卖点，瞄准追求潮流的年轻女孩。而花西子的品牌定位为“东方彩妆”，其包装和设计更强调浓郁的中国风，这一点或可满足越来越多日本消费者对于中国文化的了解需求。

花西子在亚马逊上线首日就表现不俗，据称其有多款产品售罄。但从长远来看，其未来发展仍有不少空间。

产品和服务始终是布局海外市场的核心。从产品来看，花西子本身没有自己的工厂，其生产几乎全部来自于代工厂。缺少研发投入造成产品本身竞争力的不足，始终都是多数“网红”品牌的一大硬伤。这一点在品牌发展较为成熟、品质竞争较为激烈的日本市场则更显突出。从长期来看，花西子若能加大产品研发，提升自身的产品竞争力，则更有可能在日本市场站稳脚跟。

此外，在日本，化妆品的第一大销售渠道为线下药妆店，遍布大街小巷的药妆店使得日本消费者养成了“试样-购买”的消费习惯，其电商普及率及线上购买转化率较为低下。花西子若想在日本获得长远的发展，则不得不考虑在线下加强布局，提升自身的服务品质。

总的来说，花西子凭借自身独特的产品定位，乘势进入日本市场，在中国品牌出海的舞台上有不俗的表现。但一阵大风过后，要在品牌林立、竞争激烈的日本市场站稳脚跟，仍然不是一件容易的事。