亚马逊广告有哪些重要指标？如何应对？
2024-12-04 20:28129
广告指标解析
在广告领域中，存在着一系列重要指标：
1. 竞价（Bid）：即愿意为获取广告位所出的价格。
2. 曝光（Impression）：这包括有效曝光与无效曝光，指看到广告的人数。
3. 点击（Click）：当购物者认为广告与他们的搜索相关时会进行点击。
4. 点击率（CTR）：用于衡量产品主图标题对客户的吸引程度。
5. 每次点击费用（CPC）：获取广告位的单次点击实际成本，可能高于或低于出价。
6. 转化率（CVR）：可看出产品页面及价格的吸引力大小。
7. ROAS（广告支出回报率）：表示在广告上每投入一美元可获得的收入比率。
8. ACOS(广告销售成本)：指广告每赚取一美元所需花费的成本比率。
9. 广告成本占比（ACoAS）：为广告花费与总销售额的比值。
10. 单次广告出单成本（CPA）：即广告花费与广告订单的比例。
11. 站内订单平均出单广告成本（ACPA）：是广告花费除以总订单与站外渠道出单差值的结果。
12. 总成本占比：为各项花费总额与总销售额的比率。
广告数据分析目的
从短期来看，重点在于数据量，只有拥有足够的数据后，才能进行有效的分析与优化，此时关键指标为曝光量与点击量。中期则关注订单数，在新品推广初期，ACOS 整体可能不理想，因订单渠道更多源于广告，但只要有出单，就对推进产品的关键词排名及大小类排名有帮助，此时关键指标为订单量以及关键词排名的上升。长期而言，最主要的指标是 ACOS，进入后期后，需重点关注的就是 ACOS，需注意有时 ACOS 虽高但 ACoAS 在可接受范围内，那么 ACOS 这一指标可适当弱化，此时应优化投入产出比，剔除无效流量。
流量判定标准与应对策略
当转化率高、ACOS 低且出单量多时，应对方案为额外开设精准高竞价且原组不否定。
若转化率高、ACOS 低但出单量少时，可选择继续观察。
若转化率高、ACOS 高且出单量多时，应对策略为原组精准否定、额外精准、降低竞价、把控投入产出比。
当转化率高、ACOS 高而出单量少时，在推广期可保留，以单量为优先考虑，在维稳期则进行精准否定、把控投入产出比。
若转化率低、ACOS 低且出单量多时，同样可额外开设精准高竞价且原组不否定。
若转化率低、ACOS 低而出单量少时，继续观察即可。
若转化率低、ACOS 高且出单量多时，应对为原组精准否定、额外精准、降低竞价、把控投入产出比。
当转化率低、ACOS 高而出单量少时，直接精准否定。
计算卡位所需竞价
假设经前期投放广告测试不同位置的 CPC 成本后，发现 Top of Search 的效果最佳，需将预算都倾向于此广告位。在过往测试中得知以下数据：搜索结果顶部点击一次为$1.50，商品详情页点击一次为$1.40，其他位置点击一次为$1.20。此时可将竞价降低至$1.2（低于详情页点击一次的成本）以减少在详情页的曝光，然后采用高溢价倾向首页广告位，可按如下计算：(1.5-1.2)/1.2*100%=30%，即首页顶部增加的百分比约为 30%，基本可确保预算花在搜索结果顶部和其他位置。
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