亚马逊全球电商平台详解：新手入门指南

平台介绍

1.为什么要做亚马逊，亚马逊全球站点介绍

(1）亚马逊公司(Amazon，简称亚马逊），2022年营收为5140亿美元，是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，亚马逊成立于1994年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业，在公司名下，也包括了AlexaInternet、a9、lab126、和互联网电影数据库(Internet Movie Database，IMDB）等子公司。亚马逊已经成为全球用户数量最大的零售网站，大大超过了沃尔玛、苹果、eBay、bizWatch以及中国的电子商务巨头阿里巴巴。ComScore数据显示，2011年6月，全球约有20%的独立用户使用亚马逊的零售和拍卖网站，亚马逊全球独立用户数量也达到了2.822亿，位居全球第一。(来源：百度）

(2）亚马逊全球有18个国际站点，提供27种语言支持。此外还拥有175个运营中心，占地1700万平米，消费者遍布185个国家和地区。全球员工超61万，有10万个机器人，40架航空货运飞机。美国、加拿大、墨西哥、英国、法国、德国、意大利、西班牙、荷兰、瑞典、比利时、日本、新加坡、澳大利亚、印度、阿联酋、沙特和波兰等18大海外站点已面向中国卖家开放，吸引数十万中国卖家入驻。

2.亚马逊常见术语

• Listing：亚马逊产品的详情介绍页面，基本由产品图片、产品标题、产品价格 、产品的配送方式和配送费用、五点描述、产品Q&A 、产品信息、消费者问答、产品评论、其他产品广告等10个部分组成。
• Bullet Point：五点描述，即作产品的要点/卖点来讲，共计 5 行，用来罗列产品的主要卖点，将买家可能会关心的点以及你产品与众不同的卖点罗列出来。
• FBA(Fulfillment by Amazo）：由亚马逊提供的物流服务，卖家将货物发到亚马逊仓库，由亚马逊进行配送并收取服务费。
• FBM(Fulfillment by Merchant）：卖家自行配送。
• FBA 头程：指货物从国内—国外亚马逊仓库这一段运输，中间包括清关预付关税等服务。可以使用快递、空运服务直接发货到亚马逊仓库；也可以先通过海运、空运发货到海外仓进行分拨，再将货物发往不同的亚马逊仓库。
• ASIN(Amazon Standard Identification Number）：亚马逊产品的特殊编码标识，商品的身份证号，由随机生成的字母和数字组成。有时一个ASIN也可以对应多个SKU，比如跟卖的情况。
• 跟卖：跟在别人下方进行销售，基本为跟着销量高的商家售卖，以达到共享优质卖家的目的，存在巨大的风险。
• UPC (Universalproduction code)：通用产品编号(代码)。是美国统一代码委员会制定的一种商品用条码，由1位系统码+5位厂商码+5位商品码+1位校检码共12位数字组成的代码，需要付费购买，是非品牌卖家上传产品的必填选项，目前主要在美国和加拿大使用。
• EAN(European Article Number）：欧洲商品编号。EAN 码是国际物品编码协会制定的一种商品用条码，与 UPC 作用基本一致，在欧洲使用较多。
• SKU(Stock Keeping Unit）：计量库存进出的单位，目的是区分单品。例如一件 T 恤有 5 种不同颜色，那么就是有5 个SKU。若上传产品时卖家忘记编写SKU，亚马逊会随机生成，但为了保持店铺商品SKU命名的规则性，卖家自己编写比较好。
• GCID(Global Catalog Identifier）： 是亚马逊内部自动生成的品牌标识码，由16位字符组成，相当于UPC。区别在于UPC是亚马逊卖家购买才有，而GCID是亚马逊卖家品牌备案后，上传产品时后台自动生成的。
• Sesions：独立IP访问量。是亚马逊后台报表相关词汇，指店铺访问量。在24小时之内，一个IP访问某个页面不管几次都只算作一次。
• Impression：曝光量。指产品展示在顾客浏览界面的次数，只能通过广告报表查看。
• Click：顾客点击产品的次数。由于同一IP可以多次访问同一产品形成多次点击，所以Session值通常小于Click值。
• CTR：广告点击率。广告曝光1000次，点击10次，CTR就是1%。
• CVR：转化率。Session出现10次，出单1次，CVR就是10%。
• CPC(Cost Per Click）：是一种广告计费模式，按点击付费。
• CPM(Cost Per Thousand Impressions）：每千次曝光成本，一种广告计费方式。
• Coupon：是用以享受某种特价或优惠的“折价券”卖家在后台设置的，给予买家固定金额优惠或者是比例优惠的折扣券这个优惠券有专门的流量入口可以领取，所以顾客既可以从亚马逊coupon专区进入， 也可以在浏览宝贝的时候看宝贝是否有优惠券。
• Review：用户针对产品本身做出的评价。
• Rating：亚马逊的一种评分方式，用户可以直接评分，而无需评论。
• Feedback：用户针对订单做出的评价，用户必须购买产品才能留 Feedback，会在店铺首页和店铺评价详情中清晰罗列出来。Feedback对的影响更多体现在卖家账号层面，Feedback的好坏直接影响着ODR指标。
• ODR(Order Defect Rate）：订单缺陷率。收到负面反馈、亚马逊商城交易保障索赔或服务信用卡拒付的订单的百分比，可以在任何历史订单时间段内计算ODR。
• RDR(Return Defect Rate）：退货不满意率，所有负面退货请求占总退货请求数的百分比。
• CPU(Contant Per Unit）：平均订单联系率。是衡量买家采购整体体验的指标，指当月每 100 件自配送商品中联系客服的比例。
• CSR(Customer Service Rate）：客户服务评分。是衡量卖家回复他们问题表现的平均满意度的指标。
• BUYBOX：黄金购物车(购买按钮），是买家最方便的购物位置。亚马逊根据众多因素评估卖家绩效，合格卖家的商品有资格竞争及获得黄金购物车。亚马逊在每一个商品刊登中，都会选择一位卖家占据Buy Box的位置，而这位被选中的卖家则可以享受源源不断的订单和关注。
• A-Z Guarantee Claim：亚马逊对在亚马逊平台上购买商品的所有买家实施保护政策，如果买家不满意第三方卖家销售的商品或服务，买家可以发起亚马逊商城交易保障索赔，简称“A-to-Z”或“A-to-Z 索赔”，保护自己的利益。
• Acos：广告花费占广告销售额的比例，假如Acos超过毛利率，就说明这个广告虽然带来了出单但是仍然是亏钱的。
• 变体：用于关联那些基本相同、但在一个或多个关键属性(如尺寸或颜色等)方面存在差异的商品。亚马逊变体分为分子体和父体，不同的 listing 可以通过一个父体作为连接，拼成一个全新的 listing。
• KYC(Know your customer）：即充分了解你的客户，这是对账户持有人的强化审查。主要存在于欧洲站，但不排除北美站及其他站日后也要KYC审核的可能。
• BSR(Best Seller Rank）：热销产品排行榜。
• Hot New Releases：新品热销榜
• Amazon’ choice：指亚马逊根据商品的受欢迎程度，价格，排名，Reviews，有效性，发货速度等等因素综合考虑，将一些高质量的商品添加 Amazon Choice 的标记。
• Vine Voices：是亚马逊官方支持的测评，当通过亚马逊的绿标 vine 计划审核后，卖家的产品会被寄到指定的仓库中，然后放到 Vine voice 社区上，买家就可根据自己的选择，免费领取产品，但是领取产品的买家要为这款产品留下评价。
• LD(Lightning Deal）：是一个具有时效性的秒杀活动，一般持续时间 4-6 小时，美国 4 小时，欧洲 6 小时，每个 ASIN150 美金，系统自动推荐。
• BD(Best Deal）：周秒杀。免费，需要招商经理或者高级版本供应商账号申请，一般可持续两周 14 天，涵盖美国，日本。
• DOTD(Deal OF The Day）：秒杀时间为一整天，首页头版霸屏位置，当打开亚马逊后，第一个显示就是DOTA。
• Prime Day：亚马逊会员日。
• Amazon Prime：Amazon Prime 服务计划是一项方便注册会员购物的增值计划，实行年费制，年费为 99 美元/年，在这一年的服务有效期内，任何亚马逊自营(sold by Amazon）或者负责物流(fulfilled by Amazon）的商品，不限金额、重量提供免费的 2 日达(”Two-dayshipping”）送货服务，新账号可申请 30 天的免费试用。
• 分类审核：为了确保买家在亚马逊购物有高质量的体验，特定商品和品类必须经过亚马逊的批准，即为分类审核。分类审核通过之后，再发布此类的商品和品类就无需再经审核，直接发布。
• 二审：全称是 Bad Actor Prevention(简称 BAP)，它是在一审的基础上，针对一些疑似关联、资料异常、登录异常的账号，进行进一步的审核和验证。

业务模式

1.亚马逊运营两大模式

(1）亚马逊(FBM）自发货模式

• 自发货就是指亚马逊仅作为销售平台，卖家自己的货源渠道，店铺有客户下单后，通过国际快件包裹送到国外客户的手中，但是速度很慢，一般10-20天客户才能收到货，这叫做自发货模式。
• FBM优点:你可以完全控制库存储存和履行过程，如果你的业绩不错，那么这样可以大大降低成本；向亚马逊支付更低的费用；如果你是多渠道销售的卖家，自己负责交付会让你更容易备货和跟踪库存。如果你的包装商品完全取决于你自己，那么你可以在这方面发挥创意，进一步巩固你的品牌形象。
• FBM缺点：你的产品如果不符合Prime标准，竞争Buy Box可能会变得很困难；还要注意产品运费的呈现方式，较好的方法是：将运费计入产品价格，并宣传免费送货，但这并不总是可行的，你可以给买家提供几种运输选择；你可能因交易周期过长而失去买家。

(2）亚马逊(FBA）亚马逊配送模式

• 亚马逊仓储派送，就是提前将货物备货至海外亚马逊仓库，店铺出单后有亚马逊那边的仓库那边直接发货到客户的手里，跟京东入仓的操作模式基本差不多，时效快，客户体验度高。
• FBA的优势： 提高Listing排名，帮助卖家成为特色卖家，抢夺购物车，提高客户的信任度，提高销售额。2. 仓库遍布全世界，智能化管理。3. 强大的落地配渠道资源， 配送时效超快 (仓库大多靠近机场)。4. 7*24亚马逊专业客服。5. 抹掉由FBA物流引起的差评纠纷 。6. 对单价超过300USD的产品免除所有FBA物流费用。7. 特殊货行的单品配送优势明显，例如超大件，超重货等。
• FBA的劣势： 一般来说费用比国内发货稍微偏高(特别是非亚马逊平台的FBA发货），但是也要看产品重量来定夺。2. 灵活性差 (大平台，联系客户可能不能及时回复，并且反馈较慢）。3. FBA仓库不会为卖家的头程发货提供清关服务。4. 如果前期工作没做好，标签扫描出问题会影响货物入库，甚至入不了库。

2.在亚马逊上销售自己的产品或者利用亚马逊的平台成为第三方卖家销售产品

• 差价套利：这种运营方式很简单，去商场买产品，放到亚马逊上挣差价。在美国当地，有不少人都利用这样的模式赚钱，在低价的时候扫货，然后用平价在亚马逊上销售。不过大部分都是以个人和家庭为单位的小卖家。稍微有一点资本的卖家，也会去做尾货、尾单，去当地的各大商场谈清仓物品、尾单产品。
• 铺货运营模式：亚马逊铺货模式是很普遍的一种玩法，各位卖家们不做选品分析，也不做什么推广运营，只需要通过ERP系统大范围，大数量的上架产品。因为量小，也不需要去找厂家谈多少多少价，我们要做的就是：平台卖出几件，我们就买几件，再找物流公司发货出去。
• 精品运营模式：除了铺货模式，亚马逊精品运营模式也是在亚马逊运营模式中非常常见的。就是去精选一些具备爆款潜质的优质产品，找供应商谈价格，拿样品，拍图片，再重新打造包装，申请自己的品牌和商标贴上去，变成自己的产品放到亚马逊销售。
• 代下单：这是非常不主流的运营方式之一，但事实上在亚马逊也很多人这样去操作。简单地说去别的跨境电商零售平台选货，比如我在速卖通看到很不错的产品，售价只要10块钱，那么这时候我只要把这个10块钱的产品放到亚马逊平台销售，售价15，只要出了单就赚钱。
• 国内平台一件代发：一件代发是这几年一直比较火的方式了，这个运营模式比较像是”铺货运营模式0“。只要把能够销售的产品铺到亚马逊平台，出单之后，由供应商直接安排发货到国外，省去了中间自己找物流商发货这一步骤。
• 海外仓一件代发：如果说国内平台一件代发是“铺货运营模式0”，那么海外仓一件代发就是“国内平台一件代发2.0”。海外的一件代发跟国内的一样，都是有数据包进行上架，但是不同的是这些商品都是已经在海外了。

3.了解亚马逊各种销售计划(如亚马逊专业销售者计划等) 的不同要求和优势

• 个人销售计划：此销售计划是每月销售少于 40 件商品的卖家的最佳选择。此外，对于刚刚入门的亚马逊卖家来说，使用此计划更方便，使其业务进展更加实惠和高效。个人销售计划的成本为每次销售 99 美元。
• 专业销售计划：专业销售计划是较大的亚马逊卖家在商业计划和管理方面通常选择的。选择此销售计划将使卖家能够访问其他有用的高级工具，以获取更多销售功能和报告。此外，卖家将拥有更全面的销售选项，例如将卖家的产品分配到其他类别、更有效地添加批量产品列表以及将多个用户添加到卖家的亚马逊账户。这个特定销售计划的费用是每月99 美元。此外专业销售计划是将新商品添加到亚马逊目录，借助亚马逊物流发展您的业务，申请销售其他分类的商品，节省批量创建商品信息的时间。卖家可以通过上传数据、电子表格和报告管理库存，获得商品详情页面中的最佳投放位置，通过 API 集成提高销售效率，为非媒介类商品设置卖家自己的运费，借助现场广告工具吸引买家，开展包括免费配送在内的促销，将多个用户添加到您的账户。
• 二者区别：亚马逊个人卖家计划和专业卖家计划之间的主要区别是卖家的预计销售量。一般来说，亚马逊个人卖家计划是针对每月可能销售40件以下产品的卖家，而专业卖家计划是针对每月销售40件以上产品的卖家。亚马逊专业卖家相对于个人卖家的另一个巨大优势是可以在亚马逊上创建sponsored广告。使用亚马逊PPC广告，亚马逊的专业卖家可以花钱把他们的产品提升到亚马逊搜索结果的顶端。这通常会为卖家带来更多的销售额和利润。