AMZ123获悉，近日，随着美国返校购物季开启，多项最新调查显示，虽然今年消费者整体支出预计将继续增长并创下新纪录，但在通胀和生活成本压力下，价格和优惠成为影响消费决策的核心因素，越来越多消费者选择等待促销、分阶段采购或转向折扣零售商，以控制预算。
根据美国全国零售联合会（NRF）与Prosper Insights & Analytics发布的年度调查，截至7月初，已有62%的消费者开始为新学年购物，虽然低于2025年同期的67%，但明显高于2024年的55%。
与此同时，许多消费者并未一次性完成采购。对于尚未购买至少一半返校用品的消费者来说，46%表示将等待“最佳优惠”后再完成购物，23%选择分阶段购物以分摊预算，还有17%认为目前商品价格仍然过高。
此外，47%的消费者表示，今年仅计划购买开学所需的必需品，其余用品将在整个学年根据需要再陆续补充。
NRF表示，随着返校季到来，可负担性仍然是家庭关注的重点，也是品牌当前的重要工作方向。消费者正努力让每一笔支出发挥更高价值。
为了节省开支，越来越多消费者利用大型促销活动采购返校用品。调查显示，54%的消费者表示，他们专门利用6月举行的大型促销活动，如Prime Day、Walmart Deals以及Target Circle Deal Days购买返校商品。
在中小学（K-12）返校消费方面，今年每个家庭平均计划支出863.86美元，高于2025年的858.07美元。预计整体市场规模将达到创纪录的433亿美元，高于2025年的394亿美元，也超过2023年创下的415亿美元历史纪录。
其中，电子产品仍是支出最高的类别，平均支出293.11美元，总规模预计达到147亿美元；服装及配饰平均支出250.29美元，总规模125亿美元；鞋类平均支出174.01美元，总规模87亿美元；学习用品平均支出146.45美元，总规模73亿美元。
购物渠道方面，仅有50%的消费者计划在线购物，低于去年的55%。百货商店（47%）、折扣零售商（44%）以及服装专卖店（39%）成为主要线下购物目的地。
大学返校消费同样继续增长。今年美国大学生及其家庭预计返校购物支出将首次突破1000亿美元，达到创纪录的1035亿美元，高于2025年的888亿美元，也超过2023年创下的1000亿美元以下最高纪录1366.95亿美元。
大学生家庭平均计划支出1437.79美元，高于2025年的1325.85美元。其中，电子产品依然是最大支出类别，平均支出341.95美元，总规模246.3亿美元；宿舍及公寓家具平均支出194美元，总规模140亿美元；服装及配饰182.39美元，总规模131亿美元；食品153.91美元，总规模111亿美元；个人护理用品133.34美元，总规模96亿美元。
报告指出，今年大学返校消费增长主要来自多个商品类别采购计划增加，其中电子产品需求增长最为明显，其他多个品类也吸引了更多消费者。
大学返校购物同样出现线上购物比例下降趋势。今年仅41%的消费者计划在线购物，为2016年以来最低水平（2016年为38%）。与此同时，百货商店（33%）、折扣零售商（33%）以及校园书店（25%）成为主要购物渠道。
另一项由全球会员营销与促销公司Snipp发布的《2026返校购物调查》同样显示，消费者比以往更加关注价格。
调查显示，74%的消费者表示，相比去年，他们今年会投入更多精力寻找折扣、优惠券、返现、促销以及会员奖励；52%的受访者表示，对返校购物成本“非常担忧”或“极其担忧”，另有29%表示“有一定担忧”。
影响返校预算的主要因素中，75%的消费者选择通胀和商品涨价，58%提到食品价格上涨，54%认为燃油及交通成本增加带来了压力。
预算方面，33%的消费者计划花费100至249美元购买返校用品，另有32%的消费者预算在250至499美元之间。
为了节省开支，41%的消费者计划前往折扣零售商购物，40%选择购买价格更低的品牌，38%会更加仔细比较价格，38%提前购物，32%等待促销活动，26%则会重复使用往年的用品。
调查还显示，品牌忠诚度正在下降。仅11%的消费者表示会优先购买熟悉品牌或高品质产品，而不是关注价格；71%的消费者认为，返校购物越来越重视性价比，而非固定品牌或卖家。
此外，80%的消费者表示，如果竞争品牌提供较大的折扣、返现或优惠，他们愿意放弃原本偏好的品牌。
Snipp指出，对于品牌和卖家而言，2026年的竞争优势可能不再主要来自传统品牌忠诚度，而是能否在消费者购买时提供清晰、可见且具有吸引力的优惠。调查还显示，近三分之二消费者预计未来一年价格敏感度还将进一步提高。
除了返校消费趋势外，市场研究机构Numerator发布的《2026线上与零售购物趋势报告》显示，美国消费者线上购物已成为日常习惯。目前已有8600万个美国家庭（约占三分之二家庭）每周都会进行线上购物，而2019年这一比例仅为五分之二。
自2019年以来，线上购物在一至两件商品订单中的占比已由16%提升至32%，大规模囤货订单占比则由3%提高至12%。
各商品类别线上渗透率也持续提升，其中，快餐增长约5倍，食品杂货增长约4倍，家居用品增长约3倍；健康美容、家居装修、宠物用品、家居园艺、母婴以及服饰等品类的线上占比均较2019年实现翻倍。
不过，线下门店依然在消费者购物过程中发挥重要作用。调查显示，55%的消费者仍主要通过实体门店发现新产品，与朋友和家人推荐（55%）并列第一。同时，77%的家庭曾使用过“线上下单、门店自提”（BOPIS）服务。
报告还显示，2025年，沃尔玛消费者平均在线购买69个不同品牌，高于2019年的20个；亚马逊消费者平均购买63个品牌，高于2019年的40个；Target消费者平均购买28个品牌，高于2019年的9个。
此外，61%的消费者会经常或偶尔通过品牌直营网站或App购物，其中53%认为直营渠道购物体验优于零售商网站。
价格依然是影响消费者更换平台的重要原因。77%的消费者表示，若其他线上零售商提供更优惠价格，他们愿意更换购物平台。
在人工智能购物工具方面，虽然AI可以帮助消费者寻找优惠，但48%的消费者担心个人数据使用问题，41%的消费者担心信用卡信息安全。因此，消费者更愿意在零售商官网（46%）和品牌官网（40%）接受AI购物辅助，而愿意使用独立AI平台的比例仅为30%。
作者✎ Summer/AMZ123
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