FTC联合22个州起诉亚马逊：凭空捏出竞标对手！

2026-09-01 09:37

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做亚马逊的卖家，几乎没有人可以绕开站内广告。很多人把广告后台当成赌场，你出价，对手出价，系统按照拍卖规则决出广告位，你以为大家在同台竞技，拼的是各家的预算实力。可FTC联合22个州检察长递交的这一份诉状，抛出了一个足够炸裂的指控，亚马逊不止充当拍卖的裁判，还在后台偷偷造出来一个看不见的竞标对手，来哄抬每一次广告拍卖的成交价。

这件事说起来也不复杂，亚马逊广告长期对外宣传，自己采用的是行业通用的次价拍卖机制，简单来讲，你赢下广告位，不需要付自己报出的全部价钱，只需要比第二名的出价高一点点就可以成交。这套机制的初衷，是让广告主敢报真实心理价位，不用疯狂内卷，大家可以在一个相对透明的规则里面博弈。但是诉状指控，从2019年开始，亚马逊悄悄篡改这套运行多年的底层规则，没有对外发布任何公告，在每一场广告拍卖里面插入一个“虚构的拍卖参与者”，这个虚拟对手不来自任何真实商家，它是亚马逊算法算出来的内部估值，专门用来抬高最终的实际结算价格。

内部邮件白纸黑字记录下这套操作，亚马逊的高级科学家直接承认这个“发明出来的参与者”的存在。真实商家之间打完一轮竞价之后，平台会拿这个虚拟角色的报价介入，把最终扣费硬生生抬到真实竞争本达不到的高度。商家在后台看到的依旧是那套熟悉的广告界面，看不出任何异样，只会直观感觉，点击成本莫名其妙越来越贵，想要抢到曝光，预算只能一再加码，却搞不懂到底是谁一直在跟自己死磕抬价。上百万广告主就在信息不透明的情况之下，持续多掏钱，诉状估算，多年累计超额收费超过200亿美元，受波及的广告客户足足120万家，其中超过50万家都是抗风险能力偏弱的中小企业卖家。

消息传出来之后，亚马逊股价周一直接跌去2.5%，在七大科技巨头里面表现垫底。面对全部指控，亚马逊的回应态度也十分干脆，全盘否认，说这份诉讼拿不出消费者受损的实质证据，还给出一组自家统计的数据，2019到2024年广告拍卖实际上帮广告主省下80亿美元，剔除通胀之后单次点击平均成本基本持平。公说公有理婆说婆有理，双方的交锋接下来会搬到联邦法院慢慢掰扯，最终结果还需要时间等待，但这份调取百万份内部文件才整理出来的诉状，已经撕开数字广告行业最黑色的那一层窗户纸。

这件事最荒诞的地方就在于，亚马逊本身就是这场游戏的场地所有者，既是制定规则的裁判，同时又是这场拍卖最大的利益获得者。正常拍卖里面，裁判不能下场出价搅局，可按照FTC的说法，它不光下场，用的还是一个所有人都看不见的虚拟马甲。卖家们所有的广告成本，最后大部分都会转嫁进商品售价，海外消费者买东西也要为此买单。加州检察长直接表态，数十亿次广告拍卖被人为操纵，牺牲的是千千万万依靠平台谋生商家的利益；纽约州检察长也直言，商家多付出的广告费，最终由全体消费者来买单。

广告业务如今已经是亚马逊的增长发动机，去年全年广告营收686亿美元，机构预测今年会冲到833亿美元，稳稳跻身全球第三大线上广告玩家，是仅次于AWS的第二增长曲线。对于平台来说，这是一门利润极高的好生意，无数卖家为了获取流量，不得不持续往里面砸预算，广告已经不是加分选项，而是想活下去就必须缴纳的入场费。

很多跨境卖家应该都有切身体会，不知道从什么时候开始，ACoS越来越高，同样的预算拿到的曝光越来越少。不少人复盘的时候只会归咎于同行内卷，大家都在投广告，竞争加剧所以成本上涨。可这起诉讼告诉我们，有些成本上涨，未必完全来自你的同行。

当然现在一切都只是诉状当中的指控，不等于最终法院的判决结果，亚马逊还有充足的空间在法庭上举证抗辩。但这起案件，也是一记响亮的警钟。我们总以为数字平台的后台算法是客观中立的机器，所有价格都是市场竞争自然博弈出来的结果，可算法终究是人写出来的代码，代码里面写满了平台的利益诉求。当规则黑盒掌握在平台手里，商家只能看见输入的出价和输出的扣费，中间发生了什么，普通卖家根本无从感知。

这也不是亚马逊第一次卷入大规模监管诉讼，去年它刚为Prime会员相关的纠纷交出25亿美元和解金，关于零售垄断的庭审明年初也要开庭。接连不断的官司背后，是巨头商业权力越来越强之后，监管层面持续不断的收紧。对于广大跨境卖家来说，无论这一场官司结局走向何方，都要认清一个现实：你投放出去的每一分广告费，都跑在别人制定并且可以修改的规则里。不要把全部身家押注单一平台流量，流量的命门握在别人手上的时候，你永远不知道下一次规则改动会带来什么。

Amazon 跨境卖家纽约

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