如何有效使用PPC广告以及优化PPC的不同方式（1）<内有电子书下载>

相比其他的广告平台如Google AdWords或Facebook，亚马逊的广告非常容易设置和管理。本期的百万美金案例会和大家分享如何有效地使用PPC广告，以及优化PPC的所有方法，以帮助卖家提高PPC的广告效果，将利润最大化。

付费广告是如何运作的？

首先介绍下亚马逊付费广告的运作方式，以及它的操作界面。亚马逊每个月都会收到亿万次搜索，其中包括大量的长尾词搜索。长尾词是指至少包含3个单词的关键词。当消费者搜索这些长尾搜索的时候往往表示他们准确地知道自己的需求，并且随时准备下单了。

一般情况下，消费者不会在亚马逊上闲逛，或者寻找有意思的产品。他们往往知道自己想要什么，然后到亚马逊输入相关产品的名称。亚马逊将根据关键词列出它认为最有可能满足用户需求的产品列表。这就是所谓的自然流量。此外，还有“付费”的搜索结果，和自然搜索结果混合在一起，有时出现在搜索结果的顶部，有时在底部：

Amazon PPC广告: 广告策略

创建付费广告非常简单，但在开始做广告之前，需要了解广告的策略和目标，这样我们不会匆忙地做出决定，到最后达不到想要的广告效果。

首先需要明确的是PPC广告的收费，PPC广告并不是以卖家产品在搜索页面的展示，或者通过展示达成的购买收费的，而是以消费者在搜索页面看到了卖家产品的展示，并点进产品详情页计算的。

了解了PPC的收费之后，我们再来谈谈如何创建和管理PPC广告的方法：

• 创建广告活动，找出能够转化为销售并且利润好的关键字

• 删除掉不能转化成销售的关键字

• 提高转化好的关键字的出价，获得更多的流量

在进行下一步之前，让我们先熟悉下亚马逊的一些关键数据指标。 下面是亚马逊的官方描述：

• Advertising Cost of Sales （广告成本比例）– 广告费用在销售额中所占的百分比。用广告总支出除以广告带来的总收益来计算。比如，你在广告上花费了4美元，带来了20美元的销售额，那么你的ACoS就是20％。

• Attributed Sales （归因销售） – 在点击广告后的一周内，该次点击带来的总销售额。销售数据在系统里有延时，不过在48小时内便会在系统中显示出来。因此，你无法查看广告当天的销售数据，就是由于数据延迟，同样，你可能也无法看到“昨天”的销售数据。你可以在Campaign Performance report (广告效果报告)中查看产品销售情况。

• Impressions （展示次数）– 广告的展示次数。

• Clicks （点击次数）– 广告的点击次数。如果有无效点击的话，亚马逊会在报告中删除这些点击，亚马逊一般会在点击发生的3天内对无效点击进行处理，因此，你有时会看到过去3天的点击次数有所调整。

在下面的指导中我们做了以下2个假设:

• 假设大家的产品列表是优化过的。我们想要尽可能地把产品页的访问转化为实际购买，因此卖家需要准备好以下内容：高分辨率的图片、包含关键字的描述性标题、描述充分的产品要点，以及产品说明。如果卖家不知道如果优化列表，可以查看这篇文章，详细记录了上期百万美金产品Jungle Stix列表创建的全过程。
  
  

• 在这里，我们只关注亚马逊站内流量，就是从站内搜索导到你的产品页面，即亚马逊Sponsored Ads。我们不会讨论站外广告，就是通过亚马逊产品广告将流量导到独立站上。因为，不需要开独立站，卖家也可以通过FBA获得不错的销量。

设置和管理亚马逊广告其实很容易。大家主要需要关注以下几点：

• 创建关键字列表

• 了解不同的关键词匹配类型

• 设置预算和关键词的出价

• 创建易于管理、有良好逻辑结构的广告活动（campaigns）和广告组（ad groups）

• 不停地优化，优化，优化！

大家应该在亚马逊上花多少钱？

Greg 对此给出的答案是：不一定，这取决于卖家愿意牺牲多少利润来用于广告投放，长期在广告活动上的预算，以及付费流量转化为销售额的实际情况等等。不过，Greg认为只要通过广告获得的利润不错，就应该继续把一部分资金投到广告上。

为什么呢？因为这意味着无论怎样只要卖家能够卖出更多的产品，总体利润就会更高。举例来说，如果卖家原本可以卖出20件，每件获利1美元，做了广告后变成卖出80件，每件获利0.5美元，那肯定要选择后者了。出于这个原因，我们认为应该根据产品广告的单位成本来评估预算，而不是直接定一个广告的预算，完全不根据销量调整预算。

有个指标称作广告销售成本，即ACoS，可以帮助大家了解每单位产品的平均广告花费应该是多少钱。卖家需要在开始创建广告之前计算出一个目标ACoS。

如何计算理想的ACoS？

亚马逊称cost per converison（每次转换的成本）为“Advertising Cost of Sale”（广告销售成本）。 为了找到卖家的目标ACoS，需要了解以下信息：

• 销售价格（目前的产品单价）

• 销售成本（单位产品的生产成本）

• 所有FBA费用

• 其他可变成本（运输成本和包装成本等）

• 注意：在这里，我们没有将任何赠品和促销考虑在内

我们以之前的百万美金案例产品Jungle Stix为例：

• 售价：27美元

• 商品成本：4美元

• 所有FBA费用：11美元

• 杂项费用：3美元（主要是从中国供应商到亚马逊仓库的FBA头程成本）

从销售价格中减去COGS、FBA费用和其他杂项，每单位的利润为9美元（27-4-11-3 = 9）。 所以为了保持盈利，每单位产品推广的最高费用为9美金。 为了计算盈亏平衡点，只需要用净收入除以销售价格，即9美元/27美元= 0.33。 这个33％就可以算作ACoS的阈值，任何ACoS在33％及以下的关键字是盈利的。

大家可以在广告活动的关键字报告页面中看到ACoS数值，如图所示：

因此，我们很容易看出哪些广告活动、广告组和关键字达到了卖家目标的ACoS，然后接着对它们做优化。