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五点建议：关于广告投放中竞价是否要加百分比的思考

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6月前

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日常解答问题的过程中经常会遇到一些卖家询问关于广告投放中的竞价加百分比的问题，问题基本上围绕着要不要加百分比？如果加，什么情况下加？如果加，该怎么加？等等类似的问题。

关于广告要不要加百分比，我的看法有以下几点：

三种不加百分比的情况：

一、像投放广告时我坚持以自动广告优先、在广告竞价策略上我坚持以固定竞价为主（甚至唯一）一样，在广告竞价加百分比这一选择上，我一贯的观点就是，广告设置时，不先入为主做假设，不加任何百分比；

二、在广告运行过程中，如果该广告活动一段时间内的总ACOS是划算的，即ACOS小于、等于、或略大于毛利率，这种情况下，广告整体上是赚钱的，对于赚钱的广告最佳的姿态就是维持不动，所以，在这种情况下，我的建议就是不加百分比；

三、如果广告的ACOS略高，但属于自己可接受的范围（有些卖家，在运营的某个阶段，为了冲销量冲排名，把订单作为第一关注对象，此时，广告的竞价会较高，如果此阶段的目标是订单数量的增长，就要对广告ACOS的容忍度高一些），但广告的转化率不错，同时，广告预算也基本上被点爆了，此时，不用调整百分比；

两种加百分比的情况：

一、如果广告被快速点爆（每天运行不超过15个小时，即在站点当地时间下午三点之前广告已经被点爆），且广告活动总的ACOS很高，再细化下来分析发现，广告在“搜索结果页顶部（首页）”或“商品页面”两项中的一项表现特别差，即ACOS特别高，而这两项中的另一项又表现特别好（ACOS很低）但点击不多花费也不多，同时，在表现差的这一项中，广告的点击次数（花费）占总点击次数（花费）的60%以上。

在这种情况下，我们可以很容易推测出，只要降低表现差的这一项的广告竞价，就可以实现广告成本节省的目的，此时，可以采取首先降低前边广告活动中的竞价，再回来到竞价百分比页面对表现好的一项加竞价百分比的策略。

具体操作就是，可以把广告竞价降低为原竞价的50%，然后，在表现好的一项，把百分比设置为120%。

比如，如果原竞价是$1.00，广告每天在下午1点即被点爆，而广告活动的总ACOS高达70%，细分下来看，如果在“搜索结果页顶部（首页）”的ACOS是90%，花费了总广告活动的68%的费用，而“商品页面”的ACOS只有18%，此时，可以采取的策略就是，把广告竞价降低为$0.50，“搜索结果页顶部（首页）”不加百分比，而“商品页面”设置为+120%。如此调整之后，就可以让广告预算更倾斜于“商品页面”，而“搜索结果页顶部（首页）”也因为竞价的降低而减少了曝光和点击，节省了广告成本。

二、如果每天的广告预算点不完，同时整个广告活动的ACOS不高（低于、等于或略高于毛利率），同时观察到“搜索结果页顶部（首页）”或“商品页面”两项中的某一项点击数量少、广告ACOS很低，此时，可以针对ACOS很低的这一项，直接增加百分比，以此来实现此项的更多曝光和点击，而又因为其ACOS原本很低，在提高竞价之后，即便ACOS可能会略微升高，但其带来的订单也会增多，进而该项目所带来的总利润也会增加，这样的调整，对于运营推动一款产品的订单数量增长排名上升来说，是有帮助的。

以上，是我在运营中操作的思路和方向，也希望对你有帮助。

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