本地履约VS中国直发，亚马逊、TEMU、SHEIN的电商模式会合流吗？
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曾经，亚马逊、TEMU、SHEIN等电商平台似乎各有领地，规则分得明明白白。但如今局势已经悄然翻转，本地仓库在建、包裹路线在变，速度和价格的规则像被重新写了一遍。当速度和价格不再是单一竞争力，这是否意味着某个更深层变化的开端？
图片来源：Marketplace Pulse
就在两年前，全球电商领域的对抗格局似乎还非常清晰：亚马逊依托其数十年、数十亿美元投入所打造的物流本土履约体系，以“速度与便利”占据主导地位；而TEMU与SHEIN则以“低价”搅动市场，通过从中国工厂直发，利用800美元的免税门槛（de minimis）实现爆发式增长。到了如今，双方都在加速奔向对方的专业领域，这既受到全球不断变化的监管法规推动影响，也因现代零售业已不再需要“纯粹模式”，而是要求供应链具备更高的灵活性。
TEMU的转型尤为显著。2024年7月，TEMU的美国本地仓发货占比已达20%，而在2024年初，这一数字还为零。目前，TEMU的这股势头仍在继续，包括计划在2025年底在英国的本地配送占比达到50%，80%的欧洲销售是通过本地仓库完成的，这也暗示其在美国可能有类似计划。
目前，部分TEMU订单已经能够实现在两天内送达，与其早期“长时间等待”的品牌印象形成鲜明对比，并且这种变化正在全球铺开。例如，TEMU近期在土耳其推出“仅限邀请”的本地卖家计划，提供次日达服务，同时与WINIT、Easy Export等物流履约服务商合作，在不建立自己的仓库网络的情况下处理本地库存。
TEMU的这一策略也正在吸引美国卖家。礼品及收藏品品牌PopMarket表示，自2024年末入驻TEMU以来，TEMU已经成为其增长最快的销售渠道，并在2025年3月进一步加速。其母公司Alliance Entertainment的高级副总裁Tim Hinsley表示：“有一部分消费者就是想在TEMU上购物，会去那里找东西。而我们会把产品放到消费者能看到的地方。”
SHEIN也采取了类似的方式，推出了“快速出货”（QuickShip）选项，将爆款产品批量进口，以加快交货速度，实现更快配送。与此同时，TikTok也在全球扩大其Fulfilled by TikTok履约网络，建立配送基础设施，并持续招聘物流岗位。
亚马逊的应对动作同样明确，而且方向正好相反。例如，亚马逊推出独立的应用程序Amazon Bazaar，将其Haul模式（主要为中国直发）扩展至中国香港、菲律宾、秘鲁、尼日利亚及多个中东国家。加上之前已经覆盖的美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙、日本和澳大利亚，亚马逊的“低价+慢速配送”模式如今已遍及25个以上市场。
这种模式是Amazon直接从中国仓库发货，主打20美元以下的商品，承诺在两周或更短的时间内送达。在亚马逊于5月停止在商品页中显示Haul信息前，Marketplace Pulse的研究数据显示，Haul商品在Amazon的Top 100畅销榜中占比曾在5%-15%之间浮动，而其上线初期还只有 1%-2%。随着Amazon Bazaar在全球持续推广，亚马逊显然不打算放弃这一模式。
其实，亚马逊、TEMU、SHEIN这些全球电商平台的这种模式融合主要是由监管和市场现实推动的。中国直发意味着更低的成本、更灵活的按需生产，这是批量进口无法实现的；而本地履约配送则意味着更快的配送速度及更广的品类覆盖。
低价值包裹的最低免税政策的取消则进一步加速了这一趋势。2025年5月，美国暂停了来自中国进口的 800 美元免税政策，迫使TEMU和SHEIN提高价格并重组业务。欧洲也紧随其后，近期，欧盟同意取消150欧元的关税免税政策，将在2026年实施过渡方案，并在 2028年其“海关数据中心（Customs Data Hub）”上线后完全取消关税。随着免税直邮的优势消失，各电商平台必须提供比“低价”更充分的理由才能维持跨境直发模式。
在这样的环境下，政策变化导致的最终结果就是“双轨商品策略”。TEMU与SHEIN保留中国直发来维持对价格敏感型消费者的吸引力，同时通过本地履约配送来拓展速度与品类；亚马逊则继续保持FBA的主导地位，同时通过Haul与Bazaar测试“超低价+直发中国”的模式。即使是销售模式不依赖上述两种路径，主要靠内容驱动的TikTok Shop，也意识到物流履约速度对规模化增长至关重要。
展望未来，无论是TEMU、SHEIN等中国电商平台，还是亚马逊，双方都不会放弃自己的核心业务模式。亚马逊的重点依然是Prime，而TEMU也不会舍弃中国跨境直发模式。但双方都承认，电商早已不再是单一维度的竞争。物流本身正成为产品价值的一部分，而真正的赢家将是那些既能掌握“快而方便”，又能同时经营“低价但稍慢”模式的平台，并且不牺牲使其成功的底层优势。
