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深度 | 日本的直播时代仍在初级阶段，35%纯佣带货，又是谁在买单？

日贸通

2026-04-07 11:29

日贸通

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因为最近接了个客户的需求，要找一些日本的头部主播去TikTok带货直播，询了一圈价格，又找了一些圈内人沟通了一下，发现了几个现状：

1、可出单的主播类型：

大致分为头部主播、腰部主播、素人主播三种类型。其中，素人主播一般是找一些兼职的日本人来播，或者是自己公司员工来播。腰部主播则是拥有5~20万粉丝的KOL，针对她的粉丝类型进行选品并直播。而头部主播现在并不多，可能也就10个以内，比如京极琉、燕社长、KANA等，都是现在日区TK排名前列的带货大主播了，类似于咱们中国当年的超级顶流李佳琦和薇娅。

至于很多跨境卖家自己招日语精通的中国员工来直播，我个人并不是很看好，因为再怎么样都有口音，转化率是大幅低于日本人主播的。除非产品特别合适，或者导到私域去做复购，实在没办法的话，就坚持做，抗住一切压力，说不定“守得云开见月明”。

2、单场直播的销量范围

对于一些头部主播来说，可能一个小时的直播，就能产生两三百万日元的销售额，这是最起码的结果。如果是腰部主播，可能两三个小时播下来，也只有50~100万日元的销量。素人主播就比较惨，如果不是产品特别OK的情况下，几个小时播下来基本都在10万日元左右。

所以，如果是头部主播的话，一个月直播下来，再加上TikTok Shop、短视频挂车复购等，过亿日元的销量是非常正常的。而腰部主播或者比较知名的品牌，在TikTok上的销量大部分集中于2000~4000万日元。如果是普通卖家的话，通过直播和短视频挂车，可能做到600~1000万日元就很不错了。

3、适合直播的产品

工欲善其事、必先利其器。再牛的主播，如果没有好的产品，也产生不了井喷的销售额。做直播的成本其实非常高，大部分人只看到浮在水面上的主播成本，却很少看到直播间硬件成本、支持人员成本、账号成本、推广成本、沟通成本等等。

在这样的成本压力下，大部分主播最喜欢的是三类产品——利润空间高、品牌知名度高、适合平台用户的热销品。比如，在TikTok日本，新奇特产品、盲盒玩乐、美妆、日用品、时尚服装、时尚杂货、3C电子、食品饮料等都比较好卖。

4、现在到底直播还是短视频出单更快？

这个问题仁者见仁智者见智，比如我一个卖家朋友，做日区TikTok只有两个月，通过每月产出10多条短视频（不是AI做的那种），挂车然后拉满广告，一个月只做两三场自播直播（兼职日本素人来播），一个月就已经做到了800多万日元，他预计可能再过几个月就能破千万日元。

我们对于社交电商的关注都是直播，认为这种呈现方式最直接。事实上，现在日区TK缺乏优质的内容，如果你能做出特别好的短视频，挂车之后再把广告适当开一开，效果还是非常不错的。你想一下，在亚马逊乐天这样的传统电商平台，你动不动都要开15%左右的广告，为什么不在TK开广告呢？

虽然要根据具体产品来判断是哪种方式更容易出单，但以我的观察来看，大部分中国卖家最应该做的还是专注“自产短视频+KOL/KOC分发+广告”的模式来出单比较合适。直播的话，每个月适当做几场就好！

5、坑位费和纯佣带货

直播的坑位费，可以理解为「固定費用」。目前日区TK的头部主播，少部分会收取一定的初期费用，再加上一个销售额佣金。大部分比例的腰部主播，都会收取固定费用，佣金比例也会低一点。

佣金的比例，也大部分在15%~35%之间。腰部大部分在20%的佣金比例左右，头部主播如果不收取固定费用的话，大部分在30%~35之间。当然，也有极个别主播可能会收取40%，但是那种产品大概率很难卖，所以开价高一些。

主播开出的佣金比例，也会根据品牌度和产品受欢迎度有所不同，如果是知名品牌或者市面上常见的热卖品，也会低一些。事实上，主播和产品/品牌是相互成就的关系，如果你是主播，今天优衣库找你带货，估摸着能拿三五个点就很开心了吧，因为只要价格到位，肯定刷刷出单啊！

他山之石：中国直播电商发展史的经验

中国的直播电商行业，发展得更成熟，自然可以作为日本直播电商的榜样来研究。如果您是一直在做电商的老司机，自然知道2019年、2020年那时候的疯狂，很多大主播的坑位费动不动就15万、20万元，吓死人了。

一、萌芽探索期（2016-2018）：纯佣金时代，低佣薄利

核心特征：电商直播初生，主播以纯佣金（CPS）为主，无坑位费，比例极低。

起点：2016 年淘宝直播上线，标志行业开端。
主播身份：淘宝店主、柜哥柜姐、素人，无专业 MCN，直播是 “副业”。
佣金结构：

纯销售提成：5%~15%（服饰、美妆为主）
平台抽成：约 2%~5%（技术服务费）
无坑位费、无流量费，商家风险极低

典型：早期李佳琦、薇娅在淘宝以 10% 左右佣金起步，靠销量累积议价权。
逻辑：货找人刚起步，流量稀缺、信任未建立，商家主导定价。

二、爆发增长期（2019-2020）：坑位费 + 高佣金，超头崛起

核心特征：短视频平台（抖音、快手）入局，流量爆炸，头部主播垄断议价权，佣金与坑位费暴涨。

关键事件：疫情催化全民直播；抖音、快手打通电商闭环；明星 / 企业家入场。
佣金结构剧变：

美妆：30%~40%（国货甚至超 40%）
快消 / 服饰：20%~30%
头部主播：坑位费（5 万～100 万 / 场）+ 佣金 20%~40%
中腰部：坑位费 1~5 万 + 佣金 15%~25%
平台抽成：5%~10%

模式：坑位费 + 佣金成为绝对主流（2020 年占比 65%）
权力转移：从商家定价 → 主播定价。超头单场坑位费可达数百万。
问题：商家 “卖得多亏得多”，高佣金挤压利润；低价战、乱象增多。

三、洗牌规范期（2021-2022）：监管介入，高佣退潮，中腰崛起

核心特征：税务稽查、反垄断监管；超头收缩，纯佣金回归，平台开始控佣。

关键事件：薇娅税务事件；抖音 / 淘宝出台佣金上限；品牌 “去超头化”。
佣金结构变化：

头部主播：佣金从 40% 回落至 20%~30%；坑位费下降、取消固定坑位
中腰部 / 店播：纯佣金（15%~25%）成为主流（2022 年占比超 50%）
平台：强制类目佣金上限（如美妆 20% 封顶）

模式创新：

阶梯佣金：销量越高，佣金越高（15%→20%→25%）
保底 GMV + 超额分成：降低商家风险

生态：从 “超头独大” 转向 “头部引爆 + 中腰渗透” 组合策略。

四、平台主导期（2023-2024）：标准化分佣，平台中心化

核心特征：平台全面接管分佣规则，取消私下议价，推行统一分佣系统。

关键动作：

抖音：平台统一分佣机制，设定佣金上限、平台强制抽成
快手：阶梯式平台佣金：GMV 越高，平台抽成越低（8%→5%）
淘宝：品牌自播 0 佣金，仅收技术服务费 2%~5%

主播佣金（2024 平均）：

头部：10%~20%（大牌更低）
中腰部：15%~30%
尾部 / 素人：20%~35%（纯佣金）

平台抽成上升：综合 12%→15%
坑位费：大幅萎缩，头部坑位费占品牌支出明显下降
逻辑：平台收权、挤压超头、普惠中腰，行业从流量驱动走向合规与效率驱动。

五、成熟精细化（2025 至今）：数据化、分层化、全域化

核心特征：佣金按人、按品、按效果动态定价；内容 + 供应链 + 服务综合定价。

主流模式（2025）：

纯佣金（CPS）：占比 58%，中腰 / 素人 / 品牌自播首选
底薪 + 提成：MCN 签约主播（底薪 5 万～20 万 / 月 + 佣金 5%~15%）
坑位费 + 佣金：仅顶级主播 / 大促，坑位费与 GMV 挂钩

平台智能分佣：

按 GMV、转化率、合规度、粉丝价值动态调整
类目差异化：美妆 15%~20%、食品 10%~15%、低毛利标品 5%~10%

趋势：

• 主播平均佣金逐步下降

• 平台标准化分佣覆盖提升

• 中腰部 GMV 贡献率超过头部

中国直播电商主播佣金变化表

总的来说，中国直播行业的佣金从 “主播漫天要价”，走向 “平台规则定价、按效果分层定价”，行业从野蛮生长进入高质量、可持续的成熟阶段。

中国卖家：35%划算不划算？

如果你是亚马逊乐天卖家，能接受35%的直播佣金吗？

我们分解一下，35%是销售额佣金，一般不包含物流运费，还有TikTok的平台佣金7%（现在只是优惠阶段），也就是说，所有成本加起来，50%以上是肯定的。如果是客单价较低的产品，以日本的运费来计算，这个比例基本赚不到钱！

所以，35%的佣金合作，只适合两种商家：

● 要做品牌的

● 产品有很大溢价空间

给大家举个例子，日本著名的时尚类B2C平台ZozoTown，很多人都知道，入驻是出了名的严苛，如果可以入驻的话，zozo的平台佣金开口就是42%。如果讨价还价，可以到40%左右，只有非常早期的一批账户是35%左右。但是，zozo的这个佣金里包含它自己发货的运费（商家只需发货到它的自有仓库即可，订单处理不需要管），还有广告费也包含进去，这么算下来，好像也不算很高是不是？！

写到这里，亲爱的您，应该就能明白了——是否接受35%的高佣金，完全是“瞎子吃馄饨，心里有数”。

当然，您也不用怀疑那些敢拿35%佣金的头部主播的带货能力，确实还是可以的！也不要期待什么一次直播几千万日元的小概率事件。老老实实做好基础工作，先把自己的账号和店铺做好，比什么都重要！

如果是您，真的会买单35%吗？

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