亚马逊新品流量体系搭建全流程
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作为亚马逊的卖家，亚马逊现阶段已经过了粗暴的上品既有流量的阶段，转而需要很精细化的运营。
每一款产品的运营，首要的就是搭建产品的流量体系和流量布局。
目前行业内大家主要集中在对于关键词的研究，但是在我们看来，关键词只是流量体系中的一部分，而且随着亚马逊规则和底层算法的变化，更多类型的流量通道权重可能会逐步增加。
这篇文章，我们为大家分享如何搭建一款产品的全流量体系，其中包含精准的关键词流量、相关的拓展流量、以及一定阶段的破圈流量。
#1
产品流量的三个阶段
对于一款产品/新品，我们做广告推广的过程中，可以分为三个阶段：
1.第一阶段【精准流量】：主要是和我们产品相关度比较高的精准关键词。
2.第二阶段【相关流量】：主要包括次精准的相关关键词、匹配的流量、自动的流量、竞品ASIN的流量。
3.第三阶段【破圈流量】：这个阶段更多的是让我们产品的流量上个台阶，包括更加宽泛的关键词流量、相关场景的关键词流量、互补场景的竞品ASIN流量、用户人群类的流量。
接下去我们来具体分析和实操演练。
#2
第一阶段【精准流量】
梳理一款产品的精准流量，有两种思路：
1.从词的角度，挖掘出一个一个的高相关度精准关键词。
2.从产品特性的角度，归类出一个个精准的特性场景关键词。
01.精准关键词搭建
如何搭建一款产品第一阶段的精准关键词，以及预估这些精准关键词，在我们这款产品下预计的投产情况，我们可以这么操作。
#1 找到你的目标竞品
当我们定款之后，我们应该都有比较明确的一款对标竞品，我们可以用这个对标竞品，使用极目数据的「找相似竞品」的功能，挖掘相似度比较高的同款产品。
例如这款产品，它是一款抽屉收纳盒套装。
▲图源：亚马逊产品详情页&极目数据插件版
可以先按这款对标产品的流量重合度和卖家行为相似度，收集一些它的相似竞品。
▲图源：极目数据-找相似竞品
#2 反查竞品的关键词
将收集的竞品ASIN，通过「反查关键词」功能，查询这些ASIN的关键词有哪些。
如图所示，我们将上个步骤的拿出10个竞品ASIN，进行查询，结果中有4000+的关键词。
▲图源：极目数据-反查关键词
#3 筛选精准的关键词
在反查出来的关键词中，会有非常多的关键词，我们可以通过以下操作快速筛选。
筛选首页的产品数量，例如我们这次输入的ASIN数量有10个，我们希望有5个以上的竞品ASIN出现在搜索结果首页的关键词，这些关键词对于我们的产品来说，精准度比较高。（ps：这里大家可以根据自己的产品情况选择筛选数据）
▲图源：极目数据-反查关键词
#4 预估关键词的投入结果
在反查的关键词的数据中，极目数据独家首创的数据可以帮助卖家更好的评估关键词的投入情况及预估成本。
● 关键词的点击转化率，包括新出的预估关键词的广告转化率
● 关键词的竞价
● 关键词Top产品的均价
● 关键词的目标排位建议
▲图源：自制
这些数据可以帮助我们更好的评估一款产品的广告投入，具体实操步骤：
1.下载这些关键词形成表格。
2.表格中新增列：
● TOP3位置的数据：包括三个位置的每日平均点击量、如果按最高建议竞价的日均花费、预估单量。
● TOP50%位置的数据：是指这个关键词拿走50%以上点击量的位置是前几个，如果我要目标这些位置，日均的点击量，建议竞价取中值，计算广告日均花费。
● TOP90%位置的数据：是指这个关键词拿走90%以上点击量的位置是前几个，如果我要目标这些位置，日均的点击量，建议竞价取中值，计算广告日均花费。
这些数据推演，让我们对于关键词分级更有清晰的认知和指标引导。
▲图源：自制
#5 广告结构和投放
当我们对关键词进行推演分析后，广告结构就可以根据我们的目标或者习惯进行搭建了。
例如我们可以根据不同关键词我们广告预期推广的位置去打等，一般有几种分类方式可供参考：
1.按照目标位置分类：关键词通过广告我希望自然位置达到什么位置来区分，不同的目标位置（例如占领同头部的关键词、占领中部或者首页的关键词、可以接受在靠后或者第二页的关键词），广告的投入和策略就会有差异。
2.按照关键词流量大小：大流量的关键词分细一些、小流量的关键词组合活动。
3.按照关键词的词义分：不同词义或者说场景进行广告活动的布局和投放。
举个例子，案例中，我通过筛选关键词下，竞品AISN在首页数量超过8个的关键词。
我排查后认为精准度很高，我希望能够达到首页头部的自然位置，那么这些关键词我就按照头部目标去打。
首页数量在6～7个的，我希望打到中部或者首页即可。首页数量在4～5个的我希望能够在第二页即可。
那么我们关键词库的分级就可以：
1.广告活动：根据不同位置划分。
2.广告组：根据不同流量大小分配，便于管理和调整。
3.另外：如果流量特别大的关键词，我们会单开一个活动，即一个关键词一个广告组一个广告活动。
▲图源：自制
02.产品特性打法搭建
如果我们的广告打法是希望从产品的特性出发，一个一个产品特性打穿（可以看之前这篇文章的详细描述《快速打穿产品特性流量的方法》）。
我们在反查这些相似竞品的关键词后，可以进行产品特性的处理。
使用极目数据「反查关键词功能」或者「产品词根的分析」功能。
这个功能会将反查出来的所有关键词，按照词根进行拆解分析，同时整合每个词根的搜索量数据，首页位置占比数据，AI自动的场景聚合归类情况，帮助卖家快速锁定符合这类产品的词根特性。
如图所示，这是输入十个同类ASIN反查询的关键词，点击产品词根分析，可以得到每个词根的数据信息。
从案例中可以看出，这类产品：
流量最大的产品词根特性是：收纳、存储、浴室等。
▲图源：极目数据-关键词-特性分析
这些词根，对应的关键词中，首页数量占比最大的是：化妆台、水槽、收纳、装饰类的产品特性。
▲图源：极目数据-关键词-特性分析
但是关键词数量多，不代表搜索量大，所以大家重点关注最后一个指标：首页关键词搜索量占比。
这个指标是指，这个词根下的所有关键词，汇总出现在首页的关键词搜索量除以这个词根所有关键词的搜索量，这个指标可以帮助我们快速地判断什么产品词根特性最相关。
▲图源：极目数据-关键词-特性分析
针对产品词根特性的打法，我们分析出主推特性后，可以查看对应的关键词有哪些，将包含这个词根特性的关键词全部导出，形成按词根特性归类的产品关键词库。
▲图源：极目数据-关键词-特性分析-查看关键词
这种打法的广告结构，我们可以按照产品特性做广告活动，将不同词根特性的关键词放置在不同的广告活动中，后续哪种特性适合这款产品，我们也能快速发现和调整。
#3
第二阶段【相关流量】
可能有些卖家朋友会问，第一阶段，匹配和自动广告不开么？
这里我们先要思考一个问题，我们为什么开匹配和自动广告？
以前大家打广告先跑匹配和自动，是因为不知道有哪些关键词，所以先让系统跑，等数据回馈后，根据好的词流露出来，再去精准打。
但是现在这个阶段，大家都有很多的方式和方法获取到产品的比较全面的关键词，初期就开匹配和自动的话，相当于把控制权交给平台和系统，我们的可控性就差了。
所以现阶段，特别是偏高转化率的标品，我建议先按自己的逻辑，将精准的关键词打第一波，这样子有两个好处：
第一：初期我们产品的点击率和转化率等基础数据指标会可控和相对好看；数据表现给系统这个产品是有不错潜力的；
第二：我们人为的给系统贴上我们想要的流量类型，让系统后续给我们推荐流量不至于跑太偏；
基于这个逻辑，我们在第二个阶段开启相关流量和匹配流量，这个阶段流量可以分为：
1.次精准的相关关键词流量。
2.匹配的流量和自动广告的流量。
3.商品ASIN的商品流量。
例如第一部分案例中的产品，我们下载的关键词表中，还有很多其他的关键词，通过筛选可以挖掘。
01.次精准的相关关键词流量
在第一个阶段我们搭建关键词库的时候，除了我们筛选出来的精准关键词和精准产品特性，还有非常多的关键词和词根特性，我们可以在这里面选择第二阶段的关键词。
#1 相关关键词
我们可以在关键词库表中，筛选可能同时在首页的商品AISN没那么多的关键词，例如2～3个的这种词，这些关键词相比第一阶段的关键词，没那么精准，但是相关度还可以，可以作为这个阶段的拓展流量。
▲图源：自制
#2 产品词根特性
同样的，我们可以在产品词根特性中，选择首页关键词搜索量占比没那么高的产品词根，去挖掘这类词根的关键词，然后进行投放拓展流量。
02.匹配和自动广告的流量
我们可以同步根据第一阶段跑的不错的精准关键词和产品词根特性，投放关键词的词组匹配流量和广泛匹配流量。
同时因为第一阶段我们精准关键词跑了一段时间，我们可以开启自动广告的活动，让系统根据我们历史表现数据自动的拓展流量。
03.竞品ASIN的商品广告流量
除了关键词的流量，我们可以搭建竞品ASIN库，从而为我们投放商品广告做基础。
那么如何进行竞品广告的投放呢？
和关键词一样，还是需要先搭建竞品的ASIN库，然后做分级归类投放。
这里大家可以先用极目数据的【查找相似竞品】功能，挖掘和竞品有相似流量通道或者点击购买行为相似的商品ASIN，可以一次性挖掘出几百或者上万的ASIN。
▲图源：极目数据-找相似竞品
可以帮助我们快速的收集的第一波ASIN库，这些ASIN因为有相似的流量和买家行为，我们可以在这些ASIN库里面去筛选，哪些我们产品有一定优势（例如我们产品性价比高，评论好，或者我们产品的转化率比对手的高），然后流量又比较高的竞品。
对于打不过的竞品，但是对方的流量又很大，我们可以尝试去投放这个ASIN，然后广告加价到搜索结果页面去，不直接出现在竞品的详情页，但是会有机会跑出来在竞品核心关键词的搜索结果页面。
▲图源：自制
#4
第三阶段【破圈流量】
随着市场上，卖家们对于信息知识的获取，大家的重心都在关键词的相关性和精准度上之后，我们发现，在产品的精准关键词上，出现竞价不断提高的数据现象。
卖家为了让新品链接跑出来，不断出价跑数据，验证产品。
卖家为了维持老品链接的位置，也会不断出价维持自己精准关键词的位置，保持销量和排名。
这个时候，我们需要跳出市场上，大部分的声音，去寻找新的流量机会。
在这个阶段，我们应当着重思考以下几个方面：
1.还有哪些类型的流量是大部分卖家没关注到的。
2.深入分析购买我们这类型产品的买家画像如何，了解他们的具体需求。
3.思考如何有效地触达并满足这些潜在买家的需求。
破圈流量，我们可以理解为，更宽泛的关键词流量，相关场景的关键词流量，互补场景的竞品ASIN流量，用户人群类型的流量。
01.竞品的破圈流量
除了竞品精准的相关的流量，当一款竞品跑的很好的时候，它需要更多的流量进来，那么它就容易出现破圈类型的流量，这些流量很多时候就不是我们能够容易挖掘或者关注到的流量，而且可能流量特别大。
这里我们可以用到极目数据的「竞品破圈流量」功能，通过输入单个或者多个竞品的ASIN，极目数据会返回这些ASIN所有被亚马逊归类过的流量类型，不只是一个个的关键词，而是一类一类的关键词。
例如案例中的这款产品，亚马逊官方在几千个关键词中，就给它归类出了68种场景的流量类型。
其中有些流量类型在我们反查关键词中忽略，或者自己思考的时候也很难想象到的场景，如：
● 学院风类的流量场景；
● 抽屉隔板类的流量场景；
● 篮子类的流量场景；
● 美容类的流场景；
● 还有基于精准流量拓展的宽泛类的流量场景，如房间装饰、家庭类等大的流量类型。
▲图源：极目数据-关键词-竞品的破圈流量
极目数据最新上的这个「竞品破圈流量」功能，还能支持多ASIN快速查找，帮助大家快速的挖掘一批竞品具体的哪些流量类型，其中：
● 按点击份额降序查看：点击份额越高的流量类型，和竞品的相关度越高。
● 按点击份额升序查看：点击份额越低的流量类型，属于竞品刚开始获取到的破圈流量类型。
● 按总市场点击量查看：总点击量越高说明这个类型的流量，总的用户群体更多，搜索人次更高。
▲图源：极目数据-关键词-竞品的破圈流量
02.热门的趋势流量
除了精准流量和破圈的关键词流量外，很多做非季节性产品的卖家，对于季节性或者波动类的流量关注很少，所以经常会错失一大部分的机会流量。
其实在不同的节假日，亚马逊的活动日，都会有不同的关键词流量跑出来。
有些关键词在对应的时间段内具有非常大的流量，而且广告的竞价其实不高。
如果我们能够在这些热门关键词达到峰值之前，提前做好广告的布局，流量通道的布局，那么可能我们就会在热门流量来临的时候，低成本的拿到我们想要的结果。
例如接下去旺季即将到来，在圣诞节前的一段时间：
● 哪些流量会出现爆发式的增长呢？
● 这些流量从什么时间节点开始增长？
● 这些流量的热度持续多久？
● 去年这些热门流量的转化率如何？
● 去年这些热门流量的竞价CPC如何？
如果知道这些数据，卖家就可以，在这些热门流量刚开始增长的时候，进行关键词的布局和贴标签，在峰值的时候分一杯羹。
基于此，我们在极目数据上，同步上了一个新功能「热门趋势流量」，大家可以选定对应的节假日或者说平台的活动日，查看对应时期的热度关键词，这些关键词历史的最高排名峰值，峰值热度时期关键词的表现数据，以及当下这些流量的表现数据。
当我们选择圣诞节日期的时候，我们根据数据模型，会返回热门关键词，包含这个关键词去年的最高峰的ABA排名，峰值出现的日期，开始暴增的日期，热度持续的时间，还能够看到峰值周期对应的搜索量、点击量、销量、点击转化率、CPC等数据。
▲图源：极目数据-关键词-热门趋势流量
03.关联场景的竞品ASIN
通过极目数据「找相似竞品」这个功能，我们找到的商品ASIN更多的是有流量重合度的ASIN或者买家行为相似的ASIN。
再使用极目数据「竞品破圈流量」的功能，输入竞品ASIN（支持单个或多个），在结果中，查看这些流量类型的主要商品，我们可以将这些ASIN收集到自己的ASIN库中，这里面就会包含更多类型的ASIN。
例如案例中的这款产品，可以拓展的ASIN包括家庭用品如毛毯、拖把、吸尘器和全身镜；学校用品如水杯、文具包、发夹和项链；以及化妆品和化妆台等。
▲图源：极目数据-竞品破圈流量-市场详情
关于投放竞品ASIN，主要两种思路：
1、投竞品AISN广告，让我广告本身就赚钱。（优选）
2、投竞品ASIN广告，通过给搜索结果页加价，让竞品的流量为我所用，间接给这些关键词贴标签和打关键词，可能你会低价拿到这个流量。
04.其他的拓展思路和方法
#1 善用AI工具
现阶段AI大模型火热，通过测试，其实AI工具能够抓取到海量的信息，所以我们可以善用AI工具，帮助我们拓展思路，通过不断的对话方式，帮助我们搭建属于需要解决问题的自己的工具。
例如我们将案例中的产品链接丢给AI工具，让它帮忙分析购买我们这类产品的买家具备什么特点？还可能购买什么类型的产品？
▲图源：gpt搜索结果
当我们让AI工具继续拓展用户类型和相关产品的时候，它还能够继续帮我们总结，帮我们拓展，这些结果就可以作为我们思考破圈流量的一种方式。
▲图源：gpt搜索结果
#2 重视人群数据
以上我们讲到的关键词流量类型和竞品的流量类型，底层里面我们其实是分析了购买我们这类产品的买家是谁？是什么人群？继而去思考他们还会有哪些产品需求？会搜索哪些关键词？
其实背后还是有标签的用户人群，所以对于人群数据，我们需要逐步重视；
特别是近期很多卖家反馈，自己产品，相关的关键词之前一直在自然排位靠前，近期开始出现前端找不到自己的产品，爬虫工具也没有对应的位置。
虽然目前还没有特别明确的结论，但是大概率可能是平台产品的算法和推荐机制出现一些变化，结合cosmo算法的文献，有可能是在往不同人群方向尝试推荐不同类型的产品路上走。
如果是这种方向，那么未来，卖家们就更需要通过人群类型的动作，给自己想要的买家打上对应的标签。
例如我们亚马逊后台去尝试SD广告的时候，就在受众人群中看到，对应的人群包数据。
例如截图为「兴趣和生活方式」的分类人群，以及不同类型人群包可覆盖的曝光量（类似社交媒体平台的广告逻辑，投过FB和TikTok的应该都很熟）。
▲图源：亚马逊后台
#5
总结收尾
这篇文章和大家交流分享，如何搭建一款产品的全流量体系，它不局限于我们大部分卖家关注的关键词库这个板块，更多的从整个平台的流量类型视角，从买家客户的视角去分析和思考还有哪些流量类型，哪些流量机会。
基于这个思考，我们重磅发布了「竞品破圈流量」和「热门趋势流量」等板块的内容。
