【深度报告】一文读懂沃尔玛和亚马逊的竞争格局

一、 综述

本文分析的两家零售行业巨头企业——亚马逊和沃尔玛——均拥有完善的配送网络与线上市场无数的拥趸。两大强大对手在企业运营方面虽然存在着许多的共同之处，但也各有千秋，比如亚马逊有独特的流媒体技术提供多元化的用户服务体验，而沃尔玛则得益于长期以来的实体店业务得以在行业中扎根。

亚马逊的电商经验远超沃尔玛近20年，但近年来沃尔玛的电商发展也奋起直追，获得了爆炸式的业绩增长，成为亚马逊为数不多的实力型竞争对手之一。

本份市场分析报告关注的是这两大零售商的发展历史及其如何达到当前的体量，进一步深究在消费者眼中，他们的未来将会何去何从。

1、双方难舍难分

• 预计到2021年底，亚马逊的全球销售额将超过4680亿美元，而沃尔玛全球线上收入预计将达到750亿美元。

• 今年沃尔玛的全球电商销售额可能会增长89%，而亚马逊则为16%。

2、沃尔玛的实体店赢得顾客芳心

• 沃尔玛的消费者看重其合理的价格以及熟悉的品牌，并能够快速到其实体店内取货。

• 与此同时，亚马逊的消费者被其Prime会员优惠价格和运费所吸引。

3、 双方的会员计划

亚马逊Prime和沃尔玛Plus提供了类似的消费优惠项目，其中包括快速高效免费的运输和商品交易，而两种模式都有其独特的竞争优势：

• Plus会员提供节省汽油和方便的店内结账，因此，沃尔玛可能会继续吸引那些钟情于实体店购物的消费者。

• Prime会员则包括媒体流服务，亚马逊继续优先考虑智能家居设备等一系列电子商品，所以它可能会领先吸引到那些热爱线上购物以及电子产品的消费者群体。

二、 亚马逊与沃尔玛的营收与发展情况

在本章中，我们将研究亚马逊与沃尔玛的运作模式。随着时间的推移，哪些关键事件促成了他们今日的成功，以及第三方亚马逊卖家如何看待沃尔玛未来的市场机会。

1、数据解析

目前数据表明，2021沃尔玛的全球市场范围内电商营收预计增长89%，远远超过亚马逊16%的增量。

如图所示，2021年全球市场中，亚马逊上的第三方卖家数量为630万，沃尔玛为11.47万；第三方卖家在亚马逊上的潜在商机为1：48（即1个商家可能有机会面对48个消费者并达成交易），而沃尔玛的商机比例则达到了惊人的1：1918。亚马逊的全球月均访客量为26.5亿人次，而沃尔玛为4.57亿人次；亚马逊周均消费者人数为3千万，而沃尔玛则为2.2千万。

美国市场中，亚马逊电商市场份额为40.4%，而沃尔玛仅占7.1%；2021年亚马逊Prime会员的订阅人数达到了1.12亿人次，而沃尔玛Plus会员订阅人数则为820万人次。

2、竞争简史

1962年，Sam Walton创立沃尔玛；

1994年，Jeff Bezos 创立亚马逊在线书城；

1995年，沃尔玛在50个州内已拥有1995家零售店；

1998年，亚马逊开始扩充除书本以外的品类；

1999年，亚马逊第三方卖家计划面世；

2005年，亚马逊推出Prime会员，美国境内2日免费送达；

2006年，亚马逊FBA项目落地；

2007年，沃尔玛“线上商城下单，线下门店提货”服务面世；

2009年，沃尔玛引入第三方卖家；

2015年，亚马逊第一个Prime会员日；

2016年，沃尔玛开始收购部分电商品牌与平台，并提供其移动端线上支付服务；

2017年，沃尔玛推出2日免费送达服务；

2020年，沃尔玛推出Plus会员和物流服务，向更多的第三方卖家开放入驻，推出其首个黑五促销日；

2021年3月，沃尔玛向美国境外的第三方卖家开放入驻。

3、亚马逊第三方卖家认为入驻沃尔玛可实现更大的销售范围覆盖

而目前只有7%的亚马逊第三方卖家目前也是沃尔玛的卖家，39%的亚马逊卖家考虑2021年在沃尔玛市场入驻销售。在这些对沃尔玛很感兴趣的卖家中：

• 95%卖家在美国的亚马逊市场进行销售，59%至少在美国另一个北美市场；

• 27%的商铺目前的销售总额超过100万美元，78%商铺的月均销售额超过1000美元；

• 87%的商家认为自己是中级或专家级的亚马逊卖家；

• 54%的商家拥有超过10个活跃的亚马逊产品listing。

4、亚马逊的卖家群体如何看待沃尔玛？

• 33%的亚马逊第三方卖家认为沃尔玛在2021年及以后会与亚马逊展开激烈竞争；

• 22%的亚马逊卖家担心未来会受到来自沃尔玛的冲击。

三、两个电商平台的消费者类型是什么？

通过研究在亚马逊或沃尔玛购物的消费者的偏好和行为，我们可以了解亚马逊和沃尔玛的消费者群体在未来的分化趋势。

在美国消费者眼中，亚马逊和沃尔玛有何不同？这两个平台有哪些因素吸引着消费者？双方的消费者群体又有何不同？以下将逐步给出解答。

1、消费者为何选择这两个电商平台？

2021年，65%的美国消费者选择亚马逊进行购物，37%的美国消费者选择了沃尔玛，两者虽然之间存在相当大的重叠，销量也都相当可观，但是两者吸引消费者的因素也都不尽相同。以下图表为消费者所做出的原因选择：

下图为两个平台在过去三个月的热销品类数据：

亚马逊和沃尔玛的粉丝型消费者的购物频率有多高？

• 54%的亚马逊忠诚购物者每周都在平台上购物；

• 57%的沃尔玛的粉丝购物者每周都在平台上购物。

哪个平台的消费者更关心价格和运输速度呢？

• 76%的亚马逊消费者和67%的沃尔玛消费者购物者表示，他们属于线上产品价格敏感型消费群体；

• 在亚马逊和沃尔玛分别有76%和56%的消费者在网上购物时，更专注于寻找低运费的商家；

• 对于送货速度，只有亚马逊的顾客显得更加挑剔。

是否还有其他因素能将两个平台的骨灰级消费者区分开来？

• 73%的沃尔玛消费者家庭年收入低于50万美元，而亚马逊消费者这一群体为54%；

• 44%的沃尔玛消费者是18岁以下儿童的父母，而亚马逊这类消费者为39%；

• 41%的沃尔玛消费者年龄在18-34岁之间，亚马逊专属消费者为32%。

四、未来双方的电商市场发展预测

亚马逊向日常杂货市场的不同定价策略，将在未来吸引大量的消费者，相关业务线为全食超市和亚马逊生鲜。

沃尔玛的销售历史和广泛受欢迎的程度，与亚马逊丰富的产品类目和覆盖范围极大的FBA物流仓储系统，将会碰撞出激烈的火花。

1、2021年消费者的线上购物支出

2021年，65%的消费者在亚马逊购物，37%的消费者在沃尔玛购物。如果把消费者分成两类:

• 35%的消费者在亚马逊购物；

• 9%的消费者在沃尔玛购物。

有趣的是，57%的亚马逊独家线上购物者表示他们也在沃尔玛实体店购物。

2、会员人数增长

亚马逊和沃尔玛都为消费者提供会员计划，承诺便利和折扣的产品和运输。亚马逊Prime和沃尔玛Plus之间的主要差异包括价格、亚马逊的流媒体服务，以及沃尔玛的实体店收益。

• 45%的消费者过去曾在亚马逊Prime会员日购物

• 33%的消费者过去曾在沃尔玛的“每日优惠”活动中购物

• 2020年12月，沃尔玛黑色星期五促销活动后，线上节假日销售额同比飙升124%

3、双方如何在疫情期间保住消费者留存？

亚马逊将航空货运机队从50架增加到70架，以弥补新冠肺炎造成的运输延误。2021年8月，亚马逊开放了其位于辛辛那提和北肯塔基国际机场的货运中心，

并计划投资25亿美元在弗吉尼亚州阿灵顿建立第二个总部，预计到2031年将创造25000个工作岗位。

亚马逊也建立了更广泛的数字生态系统，其中的部分举措包括其与Twitch合作开发游戏，与Amazon Music和Amazon Studios进行的媒体合作，甚至逐步提高其对于医疗卫生领域的关注度。同时，进一步扩大其虚拟AI助手Alexa设备的广告覆盖面。

沃尔玛在商店中增加了当地的微型物流履约中心，通过应用程序将路边提货服务的商品类别扩展到非杂货类商品。

截至2021年9月，沃尔玛与Meredith合作，向购物者提供Al膳食计划工具，将可购物的食材与沃尔玛本身的产品相匹配，同时与沃尔玛合作伙伴加强广告宣传工作效果。

4、 亚马逊将在实体店与食杂类市场展开布局

• 亚马逊在美国共计拥有599家零售商店：其中有503家全食超市、32家4星级商店、24家亚马逊书店、22家无人收银商店、18家亚马逊生鲜商店。

• 沃尔玛在美国共计拥有5339家零售商店：其中有3560家超级中心、683家邻居超市、599家山姆会员商店、372家折扣店、107家小型商店（包括Amigo和校园超市）、8家便利店。

5、 未来的实体店购物情况

近三分之二（62%）的消费者认为，未来大部分消费者将在网上进行购物。对于大多数消费者喜欢的产品类别，消费者更愿意在亚马逊上购买，而非选择沃尔玛或其他网上商店。然而，沃尔玛的实体店购物仍然很受欢迎，尤其是在日常必需品类方面。沃尔玛第三季度的实体店销量增长了61%（第一季度为54%）。

利用实体店购物（尤其是杂货类）的持续性热度，亚马逊正在扩大其实体店的覆盖范围，同时逐步推出一系列新产品，计划建立起杂货店和百货商店。