TikTok vs亚马逊、Temu，谁能抢夺DTC品牌红利？

作者 | Serein

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彭博社报道透露，TikTok计划在2024年将美国的电商规模扩大十倍，美国业务目标达到175亿美元，而这将对当前全球规模最大、辐射范围最广的电商巨头亚马逊构成更大的威胁。

在不断扩张电商版图的这几年里，TikTok不仅与亚马逊直面竞争，也与Temu等其它出海企业多有摩擦，而Temu的出海成绩同样斐然，在短短两年时间内，已占据折扣零售领域的近17%。

总体来说，亚马逊依然拥有零售电商领域的大部分市场份额，2022年市占率高达37%。同时，TikTok与Temu在海外市场的高歌猛进，也不断威胁着亚马逊的霸主地位。

在DTC品牌多渠道模式成为大势所趋的当下，品牌的进驻策略，也会拉开电商平台之间的新一轮鏖战。

品牌方舟本篇文章，将总结TikTok、亚马逊、Temu三大平台在品牌入驻方面的优势进行对比分析，以预估三大电商平台，谁能率先抢占DTC品牌红利？

在欧美市场上，对于提倡简洁、干练风格的那部分DTC品牌们而言，TikTok、Temu偏向于花俏风格的页面设计可能会与之相悖。

DTC品牌早期巨头们一向以风格简洁，页面干净的品牌风格而闻名，Everlane和Glossier等DTC品牌甚至将精致的在线商店作为其品牌卖点的一部分，因此这部分卖家可能会放弃入驻TikTok Shop和Temu，转而直奔亚马逊平台。

尽管亚马逊的页面设计并没有多具有设计感或精致感，但它相对来说整洁规整，可以保证DTC品牌的系列产品能在干净的白色背景下整齐展示，且给卖家的页面设计自由度也够高。

尤其在Temu页面中，那种“旋转赢奖”的动画优惠券轮盘会劝退大部分的DTC卖家。TikTok Shop也有着与Temu类似的，文字混乱、照片随意和产品页面令人眼花缭乱的问题。23年9月份，一个卖家用户在社媒上抱怨道，TikTok的信息流广告中充斥着廉价、无品牌的粗暴销售宣传。

为此，TikTok在美国也采取了一部分补贴措施安抚卖家，TikTok为在直播与短视频中售卖小产品、衣服和化妆品的TikTok网红提供免费送货和补贴服务。

与此同时，TikTok最近也渡过了其第一个“黑五”，在2023年的“黑五”活动中，有超过500万美国新客户在TikTok上购买了商品，而TikTok在美国目前拥有大约1.5亿用户。 

在“黑五”结束之后，TikTok还宣布从2024年4月份开始，大多数品类向商家收取的佣金费用将提高到每笔销售额的6%，并在7月份提高到8%，这标志着TikTok电商吸引卖家的福利政策结束，然而，即使上调了平台费用，TikTok的佣金抽成依然远低于亚马逊的卖家费用（通常约为15%）。 

与品牌方意见不同的是，欧美许多Z世代购物者反而最能接受Temu和TikTok的风格外观。消费者咨询公司Forge Design表示，年轻消费者的可支配收入比较少，他们更关心自己的支出能买到什么样的产品，而不是网店的外观有多漂亮。

同时，年轻Z世代也更愿意尝试混乱或者复杂的交互界面，如果这些页面的内容或结果能省钱的话。大部分Z世代表示，为了折扣，可以忍受Temu和TikTok的混乱界面。

Z世代不仅仅更关心价格，他们也拒绝和前几代人喜欢同样的风格设计。因此，俗气、花俏和五彩缤纷的Y2K风格是如今年轻潮牌品牌最普遍的设计风格。这类DTC品牌无不积极进军TikTok等电商平台，以便更多与Z世代亲密互动，获得更多订单销量。

在TikTok上，“不那么精致”、略带原生感的粗糙视频风格更是蓬勃发展。在TikTok上，Tag#nonaestheticd（不美的）主题标签使用次数超过1.35亿次。

花俏的设计以另类的方式帮助TikTok和Temu赢得了低端时尚市场。而他们是否能以同样的方式销售价格更高的品牌服装还有待观察。

大部分奢侈品牌认为，其精致奢华的品牌风格与平台所代表的偏低端市场并无直接的商业联系，且盲目参与平台活动容易拉低品牌的整体调性，因此不愿意参与入驻电商或社媒平台。Instagram和亚马逊都在努力解决这个问题——因为如果社媒平台上缺少高端品牌参与竞争，就很难吸引到高消费的用户群体。

然而，从中国国内的例子来看，随着时间的推移，阿里巴巴和京东都成功说服奢侈品牌与他们在中国合作。Temu的母公司拼多多集团是通过吸引下沉市场低端消费者起家的，尽管它目前仍然以零售交易为导向，但戴森、阿迪达斯等大品牌也在其电商平台上开设了品牌专卖店。

尽管TikTok电商的GMV数值一路高歌猛进，但从目前已知的DTC品牌进驻的效果来看，TikTok的品牌化之路仍需努力。

DTC美妆品牌BK Beauty表示，自该品牌在TikTok Shop上架以来，只有平均约10%至20%的净新销售额来自TikTok Shop交易。Digishopgirl Media机构也表示，进行了六个多月的测试，发现TikTok品牌方面的销售额增幅为15%。

总体来说，虽然TikTok渠道让品牌在销售额方面有所增长，但考虑到营销、进驻成本等各方面花费，对品牌的提升效果并不明显。目前的情况更类似于Facebook在2020年推出Shops时的品牌成绩，虽有增长，但并没有看到显著的销售额变化。

BK Beauty的TikTok运营员工经历七个月之后表示，从运营的角度来看，建立TikTok店面的流程非常复杂，不仅产品与TikTok Shop同步的过程繁琐累赘，后续订单与客户管理也十分困难。

BK Beauty还反馈到，目前品牌的主要销售额还是来自TikTok联属计划中，即与TikTok红人合作而产生的直播与视频订单。卖家利用TikTok红人在短视频和直播中分享其链接产品以拉取新客户，而作为报偿，BK Beauty也为这些红人提供15%的佣金。

比如，得益于红人化妆师Melissa Murdick创作的一段视频，BK Beauty在TikTok Shop的一天销售额猛增了30%。

为了让更多品牌入驻，TikTok Shop还努力将其购物功能与电商平台中的更多供应商进行轻松整合。例如，Shopify商家可以通过TikTok for Shopify应用直接从Shopify管理他们的TikTok商店。

但在实际运营过程中，仍然会出现棘手的问题。例如，BK Beauty发现约有200个TikTok Shop订单未与Shopify店面订单进行同步，显示的订单也没有及时显示发货，品牌不得不花费额外的人力进行干预处理。

不过，BK Beauty依然看好TikTok电商的未来发展。创始人Paul Jauregui表示：“TikTok的附属功能目前是几个平台电商中最好用的，他们大方分享一些核心数据以供卖家更好掌握平台的数据信息；同时，联属计划提供的激励措施也鼓励着商家和TikTok红人共同努力，实现TikTok平台内部的销售转化。“

TikTok目前提供的创意中心工具可以根据品牌类别、产品、主题标签等为品牌提供竞品分析功能，也增加了AI“创意助手”功能，帮TikTok品牌处理一些简单回复。

TikTok还提供了官方“热门广告”列表帮助品牌分析TikTok广告的投放效果；提供TikTok“趋势情报”元素来研究相关主题标签，并可以按行业进行过滤；还可以浏览“New to Top 100”深入了解不同品类领域的热门趋势标签，以便更深入了解该品类目前最受欢迎的趋势与表现形式，以及该趋势标签中的顶级红人创作者。

TikTok、亚马逊、Temu之间的商业战争，分别代表着未来海外电商市场的三种主流形式——社交电商、传统电商以及折扣电商。

TikTok牢牢把持着社媒带来的Z世代流行优势， 并不断推出比亚马逊更优惠、利好的品牌策略吸引入驻，同时，TikTok独有的商家与创作者合作的联署计划策略也是亚马逊无可取代的。

同样，亚马逊因其扎实的电商运营经验，更简洁好用的平台页面，以及市占率高占比，入驻体系成熟等优势，也是TikTok短时间内无法超越的绝对优势。

因Temu目前实行的超低价策略，在DTC品牌领域的竞争中暂时落于下风，但从国内拼多多的扩张形势来看，Temu加入品牌大战只是时间问题。