最近深圳的TK东南亚官方闭门会，传递了什么信息

2025年对TikTok电商发展而言，是至关重要的一年。无论是TikTok美区、东南亚又或是其他新开市场，平台和商家机构们共同经历了探索、开拓和成长的历程。如今年关已至，TK观察主理人磊哥受邀参与TikTok Shop东南亚跨境官方团队举办的闭门沙龙，并就电商生态发展和未来策略规划展开了一场集体“头脑风暴”。此前，TK观察在与各类TikTok大卖交流中，总结出如今TikTok成熟市场已进入淘汰赛，而在2026年，淘汰赛规则升级，这对平台和商家而言，更将是一个不容错过的战略窗口期。在此，TK观察将本次闭门沙龙中的观察与思考整理，分享给大家。

2025年TikTok东南亚整体表现优异，整体呈稳定增长态势，而大促期间又展现出强势爆发势能。根据第三方数据Proboost显示，TikTok东南亚双十一GMV同比2024年激增2.3倍；双十二再度暴涨，实现2.7倍同比增幅，持续印证了东南亚区域电商生态强劲的增长韧劲。

聚焦到卖家生态，2025年有越来越多的中国商家布局TikTok，其中值得关注的是，今年以来，内贸商家占比正在逐步提升。根据TTS内部数据显示，目前，TikTok Shop东南亚40%的入驻商家具备内贸背景，较2024年年初不足20%的占比实现翻倍增长。由此也可印证内贸出海如今已是大势所趋，且国内商家出海多以东南亚为起点，通过一系列TikTok布局举措开始切入东南亚市场。

那么TTS东南亚官方，为什么现在特别强调有“内贸经验”的卖家出海，TK观察解读，主要的原因还是TikTok东南亚跨境电商需要内贸卖家的“运营经验”，无论是货架还是内容场的经验，在TikTok东南亚市场都有用武之地，这个侧面也反映了，TTS东南亚跨境市场目前的阶段已经十分接近国内电商，和TTS欧美站点对比来看，还是有显著差异的。

对于不同市场，不少卖家存在惯性认知——TikTok欧美市场利润更高，东南亚则深陷低价内卷，且站点因开站较早，运营更为成熟，已无布局窗口期。但这次TTS内部的数据显示，2024年至今，TikTok东南亚卖家AOV（平均订单价值）持续攀升，平台中也不乏国内优质商家和品牌入驻，部分商品定价也是具备一定竞争力。

一位经营TikTok新加坡市场的卖家钟总和TK观察表示，现在他们主要做的就是欧美和新加坡这些TikTok市场中最具消费力的市场，通过投流的玩法可以加快商业闭环，测试产品的市场适配度。

国内电商商家的庞大潜能也是平台加码的重要因素。现下抖音动销商家超300万，叠加淘宝、天猫、拼多多等平台，国内动销商家总量已达千万级，而相较国内卖家规模，当前TikTok东南亚卖家体量仍有较大增长空间。2026年无疑是国内电商商家出海的关键窗口期和核心增长点，对此平台方也将会持续拓展优质抖音商家，深化东南亚出海招商布局。

内贸商家将东南亚选择出海首战，核心逻辑在于东南亚市场的发展特性。东南亚市场在产品适配度、退货率、运营成本等维度，对国内商家具备较为有利的适配优势，且准入门槛相对友善。尤其在国内卖家退货率这一核心痛点上，国内部分品类退货率可能高达70%以上，而东南亚市场整体退货率仅约5%，这一点也会成为吸引国内内贸商家布局的核心亮点。

经营TikTok东南亚市场的头部童装卖家曾总和TK观察表示，目前他们经营的市场中，马来西亚的客单价相对更高，其次是泰国，但东南亚市场整体经营下来，最大的感受还是退货率不高，综合来看10%都不到。

其次，TikTok东南亚平台方对卖家及服务商也始终保持较为友好的政策导向，平台方推出的运营扶持激励政策可以说是TikTok全球市场中力度最大的，因此可大幅度降低卖家上手门槛，助力卖家快速适应市场。

TikTok Shop东南亚跨境某招商负责人表示，其在做卖家规划时，发现越来越多的小白群体如大学生创业、上班族副业、家族介绍等，也完成了TikTok电商从0-1的冷启环节。TK观察认为，这个和不少的知识博主因为东南亚冷启动相对更快而让新入局从业者优先经营这个市场有较大的关系，但在实际经营过程中，仍需要考虑各项成本与风险，对于没有供应链资源和电商经验的从业者来需要避免盲目跟风入局，而对于有内贸经验的电商卖家来说，入局TTS东南亚跨境电商的确是一个蛮有性价比的选择。

在物流板块，TikTok东南亚优势在于支持国内直发。当前TikTok东南亚物流运输方式包括国内直发、海外仓发货、一品多仓，以及最近刚上线的，聚焦越南和泰国市场的3PL边境仓业务，可针对卖家不同需求提供对应的物流解决方案。所以，从TikTok东南亚跨境整体规划方向上考虑，平台也将会以内贸作为核心切入点。

内贸商家出海做TikTok东南亚，本质是用内贸形式做跨境。对商家而言转型可能更易上手——平台搭建了较为利好的官方支持体系，包括专属官方经理对接、定制化扶持政策、广告金、满减券等营销资源，叠加高额年框免佣、日常新商免佣等优惠；在治理端，平台也为优质内贸商家开通“新手村绿色通道”，解锁跳过新手期的专属权益，大幅降低转型门槛。

当前，TikTok东南亚对于优质内贸商家的认定标准为：在抖音、天猫、淘宝、拼多多等平台全年销售额超2500万元；又或是在跨境主流电商平台如Shopee、Lazada年销售额达800万+。

TikTok东南亚跨境招商方向还包括重点城市拓展，重点将聚焦广州和杭州，及其毗邻区域。广州和杭州属“内贸商家根据地”，内贸商家数量较高，因此平台计划2026年在重点区域如金华、深圳等，举办一系列招商活动和定向活动，与区域产业带商家进行深度交流互动。

针对商家与服务商的利好政策，TikTok平台方沿用了统一对外名称“飞轮计划”，即覆盖新商家从入驻到长期成长的全生命周期，提供全链路权益的计划，主要目的为助力商家在TikTok平台平稳运营。具体来说，TikTok东南亚当前支持企业和个体户卖家入驻，同时支持“一证通多国”政策，即一个营业执照可直接开设15个东南亚店铺；另外，近期TikTok东南亚还上线了“0元保证金试运营”政策。就结果来看，这些政策的推出激励了很多还在观望期的卖家积极入驻，目前政策推出后，商家数量实现30%-50%的涨幅。

在2026年，平台对于商家入驻门槛会存在一定调整举措。当前个体化入驻可能还需要一定相关平台运营经验，而在2026年，平台可能会推行个体户普招开放，这也就意味着卖家只需具备个体户营业执照即可通过官网入驻；且今年刚推出的“一证通多国”政策也将会有所更新，卖家之后或许可凭借同一主体开设更多组店铺数。与此同时，平台也将在新商启动层面给予部分支持，其中包括前三月免佣支持。卖家后台有“任务中心”功能，卖家在后台领取任务并完成，便可领取一系列满减券和补贴等。

针对服务商群体，平台推出分级合作体系，将其划分为中标服务商与认证服务商，不同服务商对应的激励政策存在差异。目前认证服务商约40家，中标服务商数量更为充裕。普通中标服务商可加入平台招商体系，按招商项目达成量获取对应激励；认证服务商需满足平台更高标准的达标要求，达标后除招商激励外，还可解锁与所招商家经营表现直接挂钩的运营扶持激励——商家经营成效越优，服务商获得的运营激励力度越大。

具体来说，若服务商更在乎招商激励的话，保证当季度招募超30个商家，即可获得单个商家240-2000元的激励标准。除此之外，认证服务商可获得招商激励+运营扶持激励两个板块。目前，具备至少成功举办过3场官方招商会案例，引入商家不少于100个以及具备相关资质要求的服务商即可成为平台认证服务商，享有获得运营扶持激励的权益。运营扶持激励以服务商引入商家的GMV表现，给到服务商额外的激励——单个商家2万元的激励政策，叠加招商激励，单个卖家最高可获得22000元激励。

除了激励政策外，认证服务商还享有额外资源，如平台定期在公众号发布对外分享的招商榜单、举办服务商平台大会，为优秀服务商发放将被等，同时对于优秀认证服务商，平台会给全体商家推送优质服务商推荐邮件引流。

TikTok东南亚市场已覆盖5个细分市场，各市场全年布局多场密集促销活动：除双十一、双十二等全球性大促及每月固定的Double Day外，还涵盖各国普遍开展的发薪日（Payday）促销、月中（每月中旬）专场活动，同时各市场会结合本地消费需求与场景推出专属主题活动（如圣诞限定促销、数码家电品类专场等），形成贯穿全年、覆盖全域的促销矩阵，从Q1到Q4几乎每日都有可参与的活动资源，对商家而言全年促销场景充足、参与机会无间断。

TikTok东南亚从今年6月至12月中旬期间GMV呈现多个增长高峰，其中每个高峰均与一场大促节点相对应，这一趋势背后核心逻辑就是，通过密集化、节点化的大促活动持续抬升市场交易水位，为跨境卖家搭建周期性的生意爆发窗口期。从数据趋势可见，TikTok大促GMV不仅呈阶梯式高峰攀升，其高峰后的平销水位也在持续抬升。从66大促启动到88、99等系列节点，再到年底收官的双十二大促，GMV曲线一路走高并在双十二节点达到全年峰值。无论是同比去年同期还是环比此前周倩，TikTok东南亚跨境也无的确是在高速增长，且每场大促节点都会涌现一批表现优异的卖家。

TikTok是内容电商平台，而内容电商最重要的两个内容板块是直播和短视频，对此，平台往往在大促期间将众多资源往这个板块倾斜。大促期间，若论增量以及爆发势能强度，内容场直播肯定是当之无愧的最强战力，所以在大促期间，商家若是能完成自播+达播的有效结合，其实直播板块资源是很容易就能获得的。而对于短视频板块来说，短视频需要深耕，需要有前期准备时间。从测品内容、投流曝光再到爆款出现，这是需要时间周期的，所以大促期间的短视频内容可能需要至少提前两周以上准备，才能保证商家视频可以正好在大促期间内爆发。

其次大促期间需要提报资源，2025年其实平台有部分资源需要商家报名或者采买才可获得，如活动频道、大促专属资源包等，并非像国内平台会赠与品牌消费券，满减券等，品牌可直接参与活动，但目前TikTok东南亚是需要报名的，若报名不即时可能就无法享有特定资源，因此提报对商家而言，是大促期间至关重要的环节或流程。

另外则是商品折扣，对于消费者来说，折扣是消费者在预期消费内能以相对合适的价格购买到意向产品，重点更多在于商品本身。所以在大促期间，商家产品折扣，更多应该是在商品本身质量和库存有保证的前提下，叠加平台资源以优化价格来实现整体大促转化力的爆发。

事实上，不同营销场域所匹配的商品类型也是有所区别的。如秒杀频道更适合主打性价比的白牌商品，或价格优势突出的单品；品牌专场等活动，则更倾向于承接具备一定品牌认知度的精品。因此，并非所有商品都适合进入全部渠道投放，最优解决方案一定是让合适的商品进入更为匹配的场域，才能实现资源效率和转化效率的最大化。

除了平台级活动，TikTok东南亚针对单个商家或者不同类目的专项活动。如卖家希望将店铺转型为强品牌类型，可报名品牌IP活动获取资源，扩大曝光覆盖范围实现品牌快速建立，或者新品上新。再比如泰国泼水节、美妆节、运动户外日；马来西亚的圣诞专题活动等，这些活动是有具体适配类目的，所以像主题活动，其实对于商家而言，更多是为了抓住当下购物节点刺激消费转化。对此，基于东南亚市场的消费趋势和用户需求特性，TikTok东南亚在此区域同样布局了丰富多元的主题活动矩阵，为商家提供精准的趋势借势窗口。商家可聚焦自身契合主题趋势的优势类目，通过深度参与这类活动对接精准流量。

关于2026年TikTok大促安排规划，首先平台依然会提供不同类型商家丰富的活动矩阵，由卖家根据运营需要选择参与活动。如果是品牌性商家，建议提报品牌IP活动+大促+主题活动；若是产业链商家或天猫商家，建议提报主题活动，或在大促节点期专项提报适配频道，匹配精准资源。其次，卖家自身也需要高效参与活动而非盲目提报，平台在此也会同步优化活动参与和资源提报效率，以便让大家更够更为便捷的参与至活动。

不同于新开市场尚能依托开站初期第一波红利快速起量，TikTok成熟市场（美区、东南亚）正逐步迈入精细化运营的卖家博弈新阶段。在这个阶段下，卖家单纯依赖低价或许已难以为继，卖家核心比拼的是产品市场匹配度、本地化运营效率与全链路转化能力。成熟市场竞争虽难度升级，但今年TikTok东南亚市场双十一、双十二两大年度级大促却又再度交出超预期的爆发答卷，足以印证东南亚区域市场潜力以及平台大促节点的流量聚合价值。2026年，即便市场竞争持续加剧，但凭借平台大促的资源倾斜与市场消费潜力，卖家仍有机会拿到突破性结果。

2026年，TikTok东南亚市场的最大机会，TK观察认为还是品牌化的机会，并且是通过TikTok作为品牌曝光最重要的入口同时赋能品牌在全链路增值的机会。和做欧美市场不同的是，TTS东南亚市场可以快速通过直播+投流的形式，将中国的供应链进行筛选，这样从测品到放大再到品牌化的效率其实比欧美更加高效，并且由于亚太文化的相近性，不少中国供应链到东南亚只需要进行“轻量化改造”就可以迎合大部分当地用户的喜好，无论是产品层面，还是营销层面，东南亚有天然的优势，但同样也需要注意的是，没有足够多的“内容壁垒”的品牌，在TikTok就是没有地基的高楼，如何将品牌内容化，垒起在TikTok的高墙，才是未来的护城河。