游戏出海步入深水区，下一个风口在哪里？
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回顾近年来游戏行业的发展，“出海”无疑是其中出现频率最高的关键词之一。在疫情影响之下，全球游戏市场再度迎来了爆发性增长。最近，Sensor Tower发布的《2021中国手游出海年度盘点》指出，去年有42款手游在海外市场获得了超过1亿美元的收入，数量上比2020年增加了5款。其中，美国市场给中国出海手游TOP30贡献了36亿美元的收入，比2020年增长了53%，这也使得美国正式取代日本，成为中国手游最大的海外市场。 2021年是中国游戏市场关键的分水岭。这一年，网游最严防沉迷新规出台，版号缓发时间长达5个月，叠加存量市场后用户不断上涨的审美标准推动游戏厂商将目光投向更广泛的全球市场。 出海、全球化从未像今天这般重要，随着出海规模不断扩大，市场逐渐成熟，这一赛道的竞争将愈发激烈，这也对各大厂商提出了更高的要求。如何才能在瞬息万变的海外市场中成功抓住机遇，乘风破浪，扬帆出海？ 01 美国:仍然是重中之重 根据相关数据显示，美国、日本是2021年中国手游出海第一、第二大市场。若排除美国，日本出海市场体量将是2～9名之和；若排除日本，仅美国一方市场就超过其余海外市场体量之总和。其中，美国又是前九大出海市场中，增长第二快的市场，仅次于第7名土耳其的140%；而第二名的日本，同比增长率仅为10%。大体量+高增长率基本奠定了美国在出海市场的主要地位。无论是从绝对值，还是从未来潜力上看，美国都是当之无愧的第一出海市场。 观察在美人气中国手游可以发现，玩法上美国玩家偏好开放世界、射击、SLG等品类，同时钟情消除、Slots等休闲类，对许多传统中国游戏厂商擅长的MMO并不感冒。同时，在题材和美术上，美国市场流行的中国游戏也以欧美文化题材居多，如美国玩家熟稔的“车枪球”。 并且，SLG是美国市场付费率第三高的品类，仅次于解谜和Slots。尽管中国手游出海美国市场明显偏科，但得益于SLG手游较强的长线运营能力，中国手游能够持续在美国市场攻城略地。 02 二次元市场依然强劲 提到二次元游戏，我们通常会想到的就是日本市场。为此我们做了个初步研究，日本二次元市场所贡献的份额占到了全球海外二次元份额的70%以上，是海外二次元游戏的主战场。从2018年开始到2020年的这三年里，在日本的二次元市场当中，中国出海的二次元产品的份额在不断提升。在2018年的时候这个数字只有15%，但到2020年的时候，在日本二次元的新品当中有40%都是由中国厂商所提供的。虽然产品非常丰富，但是真正能够进入头部的产品却实属凤毛麟角。 我们通过不断地进行案例分析总结发现——对于二次元游戏，它必须要有自己独特的长板；其次，在运营的时候必须保持持续的内容输出；最后，作为出海的游戏，我们要时刻洞察本地核心用户的审美跟喜好。 日本是二次元市场的主要阵地，在二次元内容的打造上有着自己独特的优势，这部分二次元的审美能够辐射到全球各个区域。因此，有大量的二次元游戏厂商会将日本作为二次元游戏相关内容的核心根据地，试图以此为中心辐射到全球其他海外发行区域。 03 TikTok不容小觑 相关数据显示，约49%的移动游戏玩家使用TikTok。在东南亚地区，这一比例甚至普遍达到了60%以上，在代表着拉丁美洲重要市场的巴西更是高达73%，这样的数据背后是与玩家娱乐方式的转型紧密关联的。移动设备和社交平台赋予玩家强大的创造力和互动能力，并为玩家持续营造集游戏、创作、社交、观看为一体的完整体验。游戏不再是一种独立的娱乐方式，而成为了玩家们积累、分享和交换的优质社交货币。 作为短视频娱乐平台，TikTok上仅#gaming这一个话题就拥有超过2000亿的观看量。在2020年第一季度到2021年第一季度的一年时间里，游戏爱好者们在TikTok上观看游戏内容的时间增加了整整5倍，与头部游戏互动的总时长也增长近4倍。Newzoo调查数据表明，TikTok不仅正在赢得玩家更多的注意力，更影响着玩家群体的偏好与行为模式。 通过对使用TikTok的移动游戏玩家和不使用TikTok的游戏玩家进行多维度对比研究，Newzoo表示TikTok上的移动玩家游戏参与度更高。与非TikTok上的玩家相比，TikTok玩家花在移动游戏上的时长要多出36%，安装的游戏数量多出50%，付费内购的意愿也普遍高出40%。与此同时，TikTok上近70%的移动游戏玩家表示，TikTok是游戏开发商吸引他们注意力的一个很好的方式。 04 SocialBook的一些建议 作为一个为多家游戏厂商提供出海服务的营销公司，我们总结了以下出海营销策略： No.1 深入当地社群，注意文化差异 你在游戏本地化方面的用心，玩家感受得到。游戏厂商必须要思考怎么用当地的语言、面貌和感觉来呈现游戏，这样你的用户才能顺利融入你所创建的游戏世界。 No.2 规划合适的节奏爆点 什么是“节奏爆点”？举例来说，某一次游戏更新，或者和游戏相关的某个重大时刻都可以成为你利用的节奏点。把握这些节奏，配上专门的媒体策略一起出击，往往会有卓越成效。 No.3 将游戏发现渠道纳入考量 每个市场都有自己的特点，所以不要妄想有什么一刀切的好方法。当你开始接触那些全新的游戏用户群时，首先要考虑他们是通过哪些渠道发现新游戏的。最常见的渠道之一是App Store，最少见的则是电视和线上广告。另外，2CV的报告中显示，有25%的受访玩家会通过游戏内广告发现新游戏。 No.4 结合市场情况选择合适的变现模式 游戏的种类、用户画像和目标市场的地理位置都是制定变现策略时需要考虑的因素。IAA(应用内广告)+IAP(应用内购买)这种混合变现模式已经成功让很多种类的游戏在多个国际市场中斩获最佳收益。 No.5 打造能吸引玩家参与互动的广告 记得使用更容易让玩家采取行动的广告形式，并且尽量保护玩家的游戏体验。激励视频广告为玩家提供了清晰的价值交换，且把控制权让渡到玩家手中，绝大多数(79%)受访的游戏开发者都认同，激励视频广告是他们最成功的广告模式。 No.6 网红营销必不可少 目前，游戏行业竞争激烈，CAC（获取新用户成本）也在不断提升。因此，不少游戏厂商在广告投放时更加关注ROI(投资回报)和LTV(用户生命获取价值)。其中，LTV最重要的一个指标是用户留存周期（留存率），而影响CAC最重要的一个指标是新用户获取时的效率（下载转化率、购买转化率）。SocialBook通过对多年服务出海游戏厂商的经验总结分析得出，网红营销广告投放的LTV是大于CAC的。 游戏网红本身就是一名游戏玩家，对于游戏产品的理解更强。无论是手游的玩法、技能、人物还是画面，相比明星而言，游戏KOL能够一语道破所有玩家的心声引起共鸣，更懂得怎样去吸引用户，怎样才能使玩家真正的娱乐，在与游戏厂商配合的时候更加游刃有余。而作为游戏网红，其粉丝用户的数量积累也很雄厚，且都是游戏的爱好者。因此，游戏网红们的目标受众群体获取也更为精准，留存率、转化率更高。 近两年来，国内不少手游厂商也通过KOL网红广告投放获得了不俗的口碑和成绩。比如，我们最了解的《阴阳师》《王者荣耀》等现象级手游，这些手游之所以这么成功，除了自身产品优势以外，在很大程度上也得益于游戏KOL们的营销推广和宣传。以《王者荣耀》手游主播嗨氏为例：嗨氏的每次直播《王者荣耀》手游时便有固定的100万观众观看，高峰时期可以到达200万，弹幕高峰期每分钟2000多条，这也意味着《王者荣耀》手游在短时间内即可达到了上百万次的曝光，而传统的游戏广告投放及营销手段是无法在短时间内达到这种宣传效果的。
