都是学「TikTok」做短视频，为什么就「YouTube」成了

六月中旬，YouTube 对外宣布其短视频服务 Shorts 月活用户达到 15 亿。参照去年 9 月 TikTok 对外公布的月活 10 亿，YouTube Shorts 大有赶超之势。而从全球上线到拿到这个成绩，YouTube 只用了一年时间。

和 YouTube 相比，B 站做短视频的成绩显然很拿不出手，不过好消息是，在中国中长视频平台中，B 站的 StoryMode 最像 YouTube 的短视频服务 YouTube Shorts。同样是内置于主平台内，同样入局不算早，YouTube 的作业，B 站可以考虑抄一抄。

一

所谓 StoryMode，实际上就是应用内的竖屏视频功能。在竖屏信息流中，可以像抖快中那样，下滑查看更多推荐视频。

但就像让大多数人倍感陌生的 StoryMode 名字一样，整个竖屏内容在 B 站都显得非常低调。

长期关注 TMT 领域、有 8 万粉丝的雨枫在雪球上表示：“作为 B 站死忠用户，我其实一直没意识到那个竖屏展示方式就是 B 站所谓的 StoryMode，还特意打开找了半天，然后猛然间恍然大悟……”

B 站的 StoryMode 在 2021 年就已经铺开，但是展现形式相当低调。首页推荐页里，会有部分视频在左下角有“竖屏”标识，点击会进入竖屏短视频的信息流，右侧有点赞、收藏等按钮，可无限下滑观看更多推荐视频，右滑进入该 UP 主的竖屏内容流。

到了今年 5 月底，StoryMode 相对独立的入口才出现在 B 站。有部分用户发现，更新后的 B 站左上角出现了竖屏内容入口，点击进入竖屏短视频信息流。

放弃用独立 App“再造一个抖音”，选择将短视频“收编”进主应用，纳入到内容生态中，是 B 站在短视频业务上的一次重要取舍。

但 B 站接下来面临着挑战：如何避免或减少短视频业务对既有社区的冲击与可能发生的用户流失？如何打通短视频与中长视频、使短视频成为主站的一部分而不是一颗多余的青春痘？

B 站 CEO 陈睿对于短视频业务抱有期许，将之视为一个新的增长点，在第一季度财报电话会议上，他说：“StoryMode 在商业化方面的好处就是模式比较成熟，已经有很多行业案例证明它在广告变现效率以及直播转化率方面，都可以做到一个很好的数字，我们的实践也证明了这一点，所以我们认为，StoryMode 也会带来商业收入上的新的增量。”

目前，B 站的 StoryMode 的入口不明显、没有明确的标识，且信息流中混有横屏视频，同一个视频在搜索页面或 UP 主个人页面点击进入，不会进入竖屏信息流。

一位使用 B 站 7 年的用户告诉字母榜，目前的竖屏信息流操作方式和抖快类似，但和自己习惯的 B 站交互方式不同，比如过去双击是暂停，但是现在如果看到一个竖屏视频全屏观看，会进入竖屏信息流，这时候双击是点赞，这让她很不适应：“我平时也是抖音用户，短视频我没意见，但是现在感觉混在一起，让人很混乱。”

看起来，B 站可能还没有想好怎么让短视频很好地融入整个生态，目前的做法是尽可能淡化“短视频”存在感（包括从中文“竖屏”到英文“StoryMode”都不提“短视频”概念）让其神不知鬼不觉地混入其中，但这种做法没有解决问题，反而同样有赶走用户的风险。

二

用独立 App“再造一个抖音”是不少平台入局短视频走过的弯路，国内巨头旗下的失败短视频产品比比皆是：腾讯闪咖、优酷、百度伙拍小视频、阿里巴巴鹿刻……和国内的情况类似，从 2017 年开始的几年间，“再造一个 TikTok”成了国际科技巨头的执念，但面对 TikTok 的先发优势和成熟的短视频生态打法，也仅仅是执念——没有成功的。

Facebook（如今叫 Meta）在 2018 年就发布了独立 AppLasso，可发布 15 秒竖版视频，被外媒称作“TikTok 克隆体”，表现平平，到 2020 年就寿终正寝关闭下线了。

Facebook 也吸取了教训，不再硬刚独立应用，而是将短视频服务嵌入 Instagram，2019 年开始测试，时任产品负责人沙阿（Vishal Shah）表示，新建独立应用需要新建受众群体，不如在 Instagram 现有的庞大用户基础上增加新的视频创建和分享功能。

在动用 YouTube 这块宝地之前，谷歌也曾尝试孵化独立短视频应用 Tangi，主打 DIY 短视频，比如烹饪、美容、绘画等，试图从细分赛道翘动用户。

而当谷歌终于对 YouTube 动手后，才算真正坐上了短视频的牌桌。

当 Facebook 2019 年测试 Reels 的时候，Instagram“现有的庞大用户基础” 是每月 10 亿活跃用户，而 YouTube 2020 年推出 Shorts 时，这个数字是 20 亿（2020 年 10 月）。

新的策略之下，Meta（当时的 Facebook）和 YouTube 正式成为了 TikTok 的挑战者。

根据数据平台公司 Inmar Intelligence 的调查，在最有利可图的广告市场美国，TikTok 继续保持着领先地位，但 YouTube Shorts 已经排在第二位，并且不断逼近。根据 Inmar Intelligence 的数据，6月份超过 29% 的受访者选择 YouTube Shorts 作为他们的首选短视频服务，高于 2021 年 9 月的 25%。而将 TikTok 作为首选的受访者占比则从去年 9 月份的近 49% 下降到 44%。Meta 的 Instagram Reels 仍然排在第三位，占比持平于 20%。

B 站关闭轻视频，发展站内 story mode，这一步已经向 YouTube 看齐了。

三

B 站从孵化独立应用到“收编”短视频到主站，已经做出了取舍，接下来一个新的抉择是，短视频在 B 站内如何自处？

想找竖屏内容的不容易找到，不想看到竖屏内容的一不小心就“落入圈套”，令一些用户感到疑惑甚至反感。

B 站用户张林（化名）只有 52 个粉丝，其上传的《如何关闭 b 站竖屏视频模式》却有 8.6 万观看量。张林表示，除了本身就不是竖屏短视频的用户以外，更不满 B 站将竖屏内容“藏”在主站中的做法，这使得自己失去了选择的机会。

虽然也是嵌入站内，但 YouTube Shorts 有很强的存在感。

Shorts 视频和站内原有视频是不会混淆在一起的，它有着专门的名称 Shorts，和专门的 Logo：白底红色闪电。打开移动端 App，可以在两处看到明显的 Shorts 信息流入口，一个是底部菜单栏的专门入口，一个是在首页推荐页的横向排布缩略图，点击任意视频即可进入刷短视频的模式。

在 Shorts 信息流中，点击创作者头像，首先进入的是该创作者的 Shorts 内容集合页面，再次点击，可以进入该创作者的主站频道页面。

而不论是在创作者的频道页面，还是在搜索页面，Shorts 视频的封面图右下角都会有那个白底红色闪电的 Logo。

就算是在 PC 端，Shorts 视频也是竖屏信息流展示，滚动鼠标可以下滑，和动端的体验类似。

对用户来说，Shorts 有明显的入口和不管在哪个页面都有的明显标识，这让对短视频不感兴趣的用户可以几乎没有认知成本地跳过这个选项，只按照惯有的习惯使用 YouTube。

对于创作者来说，Shorts 的定义很明确：低于 60 秒、竖屏展示。如果本身就是低于 60 秒的竖屏内容，发出来会自动成为一条 Shorts。而超过 60 秒的竖屏视频或者原本是横屏的视频（哪怕只有 3 秒钟），不经过剪辑操作减少时长或者剪切画面尺寸，是不会被归为 Shorts 的。

一个反例是，Reels 虽然也发展迅猛，但是其不清不楚的产品功能布局已经给很多创作者与用户造成了困扰。不少人在社交媒体上吐槽 Instagram 如今过多且区别不明显，传统的普通视频贴子、对标YouTube 的长视频 IGTV 和对标 Snapchat”阅后即焚的 Stories 和如今对标 TikTok 的 Reels：“要我解释它们的区别，不如给我颗子弹。”

从产品角度，YouTube 选择首先明确 Shorts 和站内传统内容的区别，这样既可以降低不同交互方式同时存在造成的困惑，也可以迅速建立起 Shorts 的品牌认知。

通过清晰的区隔，YouTube 得以用 Shorts 占领心智，接下来的问题是，Shorts 与其他内容如何互相增益？

这一做法的挑战——有可能是现阶段B站没有选择这种做法的原因——是在 YouTube 的生态中，竖屏短视频作为一种新的形态，对于大多数创作者来说缺少生产它的动机。

在这个问题上，YouTube 也给了创作者引导，两个动机给到创作者，一是钱，二是流量。

去年 5 月，在 Shorts 全球上线两个月之后，YouTube 拿出 1 亿美元，用来激励 Shorts 创作者，每个月会有数千名在 Shorts 上获得观众参与度最高的视频创作者获得奖励。

除了金钱奖励之外，YouTube 也让创作者看到 Shorts 的流量，不仅新创作者有动力进入，已有的中长视频创作者也可以通过 Shorts 为整个频道引流。《华尔街日报》发布的一篇报道中，一位 24 岁的画家表示，她本身是短视频内容创作者，其中一条视频在 Shorts 上获得 8200 万浏览量，远高于其他平台，这让她将 YouTube 列为其发布短视频的优先考虑对象。

YouTube 的创作者大概有 5000 万，调动创作者的积极性，是视频平台接入短视频业务后的关键动作，这也是打造短视频内容差异化的起点。

这一点，爱优腾做短视频，是不好向 YouTube Shorts 取经的，但 B 站可以。B 站 2022 年第一季度的月活跃 UP 主 380 万，万粉以上创作者数量同比增长 44%。在以 UGC 内容竞争力这一点上，B 站依旧是中国最靠近 YouTube 的视频网站。

四

2022 年第一季度，YouTube 广告收入 68.7 亿美元，低于华尔街预计的 75.1 亿美元，同比增长14%，较预期低了 7%。

广告收入表现不如预期，有可能和宏观经济环境有关，也有可能和谷歌暂停在俄罗斯的运营有关，2021 年，谷歌约有 1% 的营收来自俄罗斯，主要为广告收入。而 TikTok 的不断增长对市场份额的夺取也是可能的因素之一，Insider Intelligence 分析师保罗·维纳(Paul Verna)称：“虽然该公司（谷歌母公司 Alphabet）的搜索和云业务在低于i季度表现良好，但 YouTube 视频业务远低于分析师的预期，原因是 TikTok 等社交平台的竞争加剧，以及以 Disney+ 为首的大量优质娱乐服务。”

同时，谷歌也在紧锣密鼓地在 Shorts 中实践商业化举措，财报电话会议上，谷歌母公司 Alphabet 首席财务官 Ruth Porat 表示：“我们正在测试 Shorts 的盈利化，早期的广告商反馈和结果令人鼓舞。”

目前，YouTube Shorts 已经出现了“带货”短视频，有黄色徽章表明广告属性，并且有购物链接和“现在购买”的文案引导。此外，谷歌还有计划在 Shorts 的信息流中直接投放广告内容，穿插在上下排列的短视频之中，官方尚未透露该测试的具体范围和推出时间等细节。

而这也正是 B 站急需的。2021 年，B 站的总营收为 193.8 亿元，未经调整的亏损近 68 亿元。过去三年，B 站每年的亏损同比增幅都在 130% 左右，是营收增幅的 2 倍。而且营收的增速也在今年放慢了脚步，为六年以来的最低。

游戏曾是 B 站的营收大头兵，如今也已经疲软。去年第四季度，B 站的广告营收占比已经超过了游戏。

广告业务是 2021 年 B 站季度营收的最大亮点，2021 年第一季度广告收入同比增长高达 234%，第二季度同比增长 201%，第三季度翻番，第四季度同比增长 120%，首次超过游戏业务收入。

今年第一季度，B 站的广告收入增速降低，但总部位于上海的 B 站很可能是受到了宏观经济波动和疫情的双重影响，这种影响应该是短暂的。

2016 年，当 B 站新番出现像爱优腾一样的贴片广告引起不满时，陈睿说出“B 站未来有可能会倒闭，但绝不会变质”，至此坚持不做贴片广告成了 B 站的紧箍咒。

如今 B 站广告以位置广告和 KOL 视频广告为主，前者通过信息流、推荐区等各种点位露出，后者则有花火平台撮合广告主和创作者，B 站抽佣比例只有 6%，在行业内属于较低水平。

利用短视频作为过去 B 站被封印的广告模式的试验田，是 B 站实现弯道超车的一个好机会。

一个不容忽视的事实是，YouTube 进军短视频的时间不早，Shorts 用户的快速增长和其入局的时机密不可分。

2020 年 9 月，YouTube 在印度推出了 YouTube Shorts，而印度政府在此之前三个月以国家安全为由封禁了 TikTok。Shorts 的进入，恰好填补了 TikTok 的空白，仅仅几个月日均浏览量就超过了 35 亿次。

一直到 2021 年 3 月，谷歌才将 YouTube Shorts 扩展到北美时长，至今印度仍旧是 Shorts 的最大市场之一。

B 站缺少这样的巧妙时机，但 YouTube Shorts 在产品形态、广告模式方面的尝试，已经在 B 站将要趟过的河里铺好了石头。