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手把手教你如何玩转TikTok电商直播丨嘀嗒狗

嘀嗒狗数据
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3964
2021-11-15 11:55
2021-11-15 11:55
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嘀嗒狗数据
在流量获取难、成本高的当下跨境市场，TikTok直播电商无疑是新流量获取的一个最佳赛道和机会。其优势十分明显，不仅用户基数大，且竞争程度相对较小，跨境商家需尽早布局，才能把握此次机遇。


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来源：TikTok

那一次完整的TikTok直播带货究竟如何诞生？基于TikTok直播白皮书今天拔拔帮大家梳理介绍详细流程。

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来源：嘀嗒狗


本篇文章首先简要概述TikTok直播的机制，然后详细介绍TikTok移动端以及OBS（无人直播）的开播方法，最后着眼于流量+主播+选品+脚本等直播成功四要素，从头到尾梳理直播不同阶段的具体工作事项，为跨境商家开启TikTok直播带货提供一定借鉴。


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一、TikTok直播的机制


要进行直播之前，需优先了解TikTok相关机制，才能更好地完成直播流程。


（一）账号直播条件


账号类别并不会影响直播功能，个人号、创作者号、企业号满足粉丝≥1000条件后（不同国家/地区的数量不同），都可以开启直播功能。


当然主播还要符合年满 16 岁的条件。此外，年满 18 岁的用户才可以在直播期间收取、送出虚拟礼物。


（二）直播回放（LIVE Replay）

TikTok直播是支持回放的，拥有90天的有效期。跨境商家可利用这个功能把自己直播的内容下载下来，再做个精剪成为短视频发布出去，扩大传播力度的同时，也可以获得多份收益。

（三）TIkTok直播新功能

11月8日TikTok允许创作者在回应观众评论和提问的同时，还能够接受虚拟礼物，后续还将持续优化直播间功能。

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二、TikTok直播流程以及相关功能


（一）TikTok手机端开播


具体操作步骤如下：

第一步

进入TikTok，点击"Me"进入店铺；

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来源：TikTok

如果“购物篮”图标界面没有产品，卖家需添加产品，点击界面中间的“Get started"可上架商品；

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来源：TikTok

如果“购物篮”下方有产品，点击"Manage Shop"添加店铺内商品。

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来源：TikTok


第二步

添加完商品后，在主页点击“+”进入直播界面；

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来源：TikTok

进入直播界面之后，卖家可通过"take a photo" (拍照)或者"select from library" (从相册中选择) 设置直播封面；封面需尽量选择与产品或直播主题联系紧密的图片，用来吸引用户。

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来源：TikTok


设置好直播封面后，卖家可输入直播标题（最长32个字符），标题设置关键词需注意以下方面：
要素

1、设置流行或者关键词Hashtag；

2、和直播内容相关：如果直播卖美妆但是标题却是3C产品。这种不相关的、具有欺骗性的标题，会引起用户的反感，不利于提升直播间人气；

3、可以使用表情符号、标点符号 （感叹号等）；

4、突出直播特征，比如名人、美妆博主等；

5、建立群体标签，用一些关键词与特定的群体联系起来，比如斋月大促、男装专场等；

6、巧用营销词汇: 专场、盛宴、福利、折扣、豪礼、狂欢、限量、限时、超强值低划算。

设置完标题以及封面之后，就能够看到Go live界面，其中上方界面右侧工具栏有五个，分别是：

  • 镜头翻转（Flip）

  • 美颜（Enhance）

  • 视频特效（Effects）

  • 直播间分享（Share）

  • 设置（setting）


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来源：TikTok


其中点击setting，能够设置直播间礼物、开启直播间留言及直播间屏蔽关键词。

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来源：TikTok


全部设置完成之后，就能够点击Go live，进入直播。

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来源：TikTok


第三步

这时已处在直播中，主播想要在此过程中再次添加商品，点击直播界面下方“购物篮”图标，弹出直播间商品界面；


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来源：TikTok


进入直播间商品界面，若没有商品，点击商品"Add from Shop"可以从商店添加产品。

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来源：TikTok


进入店铺商品界面，选中商品，点击后面“ADD”添加。


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来源：TikTok


也可以添加其他平台商品，但是产品名称不得超过30字符，还需验证商品链接。


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来源：TikTok


如果需要介绍多个产品，主播可根据产品变换而更改置顶商品，点击直播界面的购物篮，看到商品界面，"Pin/Unpin"置顶/取消置顶具体商品。

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来源：TikTok


第四步

直播过程中，商家能在屏幕下方看到用户评论，了解用户最关心话题，选择优质问题直播解答，或采用与观众连麦解答，与用户进行互动。

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来源：TikTok


互动不仅拉近与消费者之间距离，好的解答也是宣传产品的有力方式。


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来源：TikTok


第五步

主播想要结束直播时，点击屏幕下方关闭标志，确认结束直播，进入结束界面。


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来源：TikTok


结束界面包括新粉丝增加、直播观看人数、打赏观众、累计获得打赏数据，能够帮助商家复盘整个直播流程。

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来源：TikTok


介绍完卖家端界面与功能之后，带货直播同样要知晓买家端直播间界面功能及购买流程:

买家直播界面类似平时用户刷TikTok视频界面，不过屏幕下部出现滚动评论，在最下方有小黄车、留言区、鲜花、礼物以及分享等功能。


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来源：zhihu


用户进入直播界面，点击头像查看主播详细信息，能够直接进行关注；留言区能够互动；点击share进行转发以及分享；用户可用金币购买虚拟礼物打赏主播；用户也能够选择与主播进行连麦，与普通TikTok直播内容相差无几。

购买流程当然是卖家最为关心的：

买家如果对产品有意，可点击小黄车进入购买界面；


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来源：zhihu


购买界面会出现主播此次直播产品列表，可以点击商品后的“buy”按钮，会出现更详细订单信息。


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来源：TikTok


当用户确定购买之后，填写订单以及地址详细信息，点击“buy now”，这笔订单就已经完成。


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来源：TikTok


（二）TikTok OBS开播


OBS开播需要和AM开通OBS推流权限，若您要使用OBS推流，请和您的客户经理申请OBS推流权限。

步骤一：下载并安装推流神器 OBS:  https://obsproject.com/

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来源：TikTok


步骤二 : 开播选择"cast on PC/Mac”


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来源：TikTok


点击之后还需复制服务器URL和直播密钥。


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来源：TikTok


步骤三 : 设置神器推流地址


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来源：TikTok


服务选择自定义，填写刚才复制的 Server URL & Stream key


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来源：TikTok


步骤四：选择推流资源


可以选择本地视频、图片、屏幕等等；

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来源：TikTok


步骤五 : 开始推流


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来源：TikTok


如果弹出可能遇到未能解析密钥问题弹窗，可以【重试】解决问题。



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三、玩转TikTok直播要素及具体事项


（一）TikTok直播关注要素

一场成功直播并不是一蹴而就的，需要从流量+主播+选品+场景等四个要素进行分析。

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01 流量



直播时代，流量为王，这是一条不变的真理。在TikTok直播开始之前，商家不能“一声不吭”，在做好直播前选品之后，还需要利用各宣传渠道进行直播引流。直播间流量主要来源包括：

直播前预热：站外引流；卖家也可尝试通过使用TikTok Promo进行流量推广，为直播间进一步引流；此外，高质量的直播封面和标题也可为直播间进一步导流。

直播中分享：在直播过程中，卖家可引导观众分享直播间至观众的其他社媒平台，进一步增大直播间流量。

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02 主播


主播是电商直播的灵魂，优秀的主播自带流量，鲜明的人设是直播带货的先决条件。商家需需结合货品及店铺定位，寻找合适的主播，其人设要与产品相符。

能力考量维度：

沟通力、感染力、引导力；

建议从事过销售、主持或培训的人员；

能够很好地介绍产品及展示产品卖点；


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03 选品


选品维度：从品、质、量三个维度考量——品类丰富、质量保障、高性价比；
商家可从TikTok平台海量好物视频中筛选最符合直播定位的产品，这里以从嘀嗒狗数据监测发现的一款3D量子睫毛夹为例。

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04脚本



由于观众在直播过程中来来往往，如果直播持续时间较长，新的观众可能与原来的观众完全不同，所以你可以在产品介绍之间加入整体促销介绍模块，以便新的观众可以跟上。另外，你也可以在产品介绍之间加入整体推广介绍环节，根据需要持续进行直播。

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来源：TikTok


（二）直播前具体事项

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01 引流宣传重点



  • 直播时间

  • 直播福利：秒杀/抽奖/折扣

  • 提醒关注、转发

  • 直播间推广（使用promote功能，推广直播间）


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02 直播人员安排及沟通（直播前一周）



人员安排


设置人员分工，一般包含主播（直播间销售&吸粉）、直播间助理（配合主播）、运营（售后）。


主播沟通


在直播前一周，商家需要和主播沟通直播商品的卖点介绍，直播商品上架时间和顺序，并和主播核对直播脚本，并在直播前一天进行直播彩排。


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03 场景布置（直播前2-3天）



场景关系到直播呈现效果，给出观众最直观的视觉体验，商家需要重点关注。

设备：为避免售后矛盾，商家应选择清晰度较高，对焦较快的拍摄设备，收音设备建议为主播配备麦克风/小蜜蜂。

背景：简洁明亮大气为主，尽量用同色系，营造高级感。根据主播及直播内容进行背景设置。

灯光：主灯（偏主播位置上方），补光灯（放于两边不要出镜）和辅助背景灯（视情况及场地定，可不用）；

开播前确认所有设备运行正常，没有无卡顿，无法收音等影响观众体验的情况出现。


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04 货品选定（直播前一周）：



将选定产品组合进行销售，以此来扩大销量，可选取店铺中流量款进行引流，并且搭配店铺新品、滞销款组货搭配，并使用打折、秒杀等促销活动，促进直播间转化。


（三）直播中具体事项

主播需要把控整个直播中流程，包括了介绍产品，与买家互动，保证直播顺利进行。

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01 主播讲解



介绍产品


主播需要熟记产品信息，为观众进行专业的产品讲解。


买家互动


通过评论区和现场解说和观众进行互动，回复买家问题（如：介绍的宝贝、如何进行下单和购买），并引导买家评论、点赞、关注店铺。

截屏抽奖：通过直播间评论（如：发送订单号/评论暗号）进行截屏抽奖

抢拍活动：营造直播间紧迫感

直播间布景：可以引导关注，引导用户转化为粉丝

弹幕评论：用好弹幕评论，可以营造抢购商品氛围。例如设置成：下单XX号宝贝，XX号宝贝限时折扣等强促销转化的话术和内容，刺激转化。也可在介绍商品时，提示下一个商品即将出现，为新品做铺垫。


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02 节奏把控



  • 前段：30秒吸引力原则——向进入直播间的观众快速说明直播间优惠，如：买赠活动、抽奖、秒杀等，并简要概述直播间商品品类，如：服装、美妆。


  • 直播中：直播过程中，产品介绍节奏固定，保证即展现产品优势还不拖沓。在产品介绍过程中，主播需要重点告知观众目前展示的是几号宝贝，展示产品用法/卖点以及直播间优惠，并告知买家如何下单。


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  • 直播结尾：3分钟左右的时间和观众再简要介绍直播间产品，优惠，并引导观众关注店铺，预告下一次直播。


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03 客服



客服在直播过程中需要对直播间下单买家进行问题解答，并且注意中奖用户的核对和奖品发放等问题。

（四）直播后具体事项


直播完成之后并不意味着完结，还需要进行复盘、售后、推广，为后续直播带货积累经验。


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01 复盘



流量来源：分析主要流量来源，优化引流方式；

人均停留时长：卖家可对比直播间人均停留时长，进行直播间货品、流程及内容的优化；

评论：总结直播间观众主要的共性问题，并在下一次直播中注意将相关问题加入直播脚本；

订单转化：对比分析直播间订单转化率，进一步优化产品介绍与互动话术。

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02 售后以及推广



可将直播互动（抽奖）进行二次推广，按时发货，处理售后，保证消费者合法权益，为自己品牌以及店铺树立良好的口碑。

结语


当前“直播带货”已经成为一种促进产品营销的经济手段，令品牌在粉丝经济时代迅速抢占私域流量池，帮助卖家走出“营销难”的困境。

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当然主播还要符合年满 16 岁的条件。此外，年满 18 岁的用户才可以在直播期间收取、送出虚拟礼物。


（二）直播回放（LIVE Replay）

TikTok直播是支持回放的，拥有90天的有效期。跨境商家可利用这个功能把自己直播的内容下载下来，再做个精剪成为短视频发布出去，扩大传播力度的同时，也可以获得多份收益。

（三）TIkTok直播新功能

11月8日TikTok允许创作者在回应观众评论和提问的同时，还能够接受虚拟礼物，后续还将持续优化直播间功能。

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二、TikTok直播流程以及相关功能


（一）TikTok手机端开播


具体操作步骤如下：

第一步

进入TikTok，点击"Me"进入店铺；

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来源：TikTok

如果“购物篮”图标界面没有产品，卖家需添加产品，点击界面中间的“Get started"可上架商品；

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来源：TikTok

如果“购物篮”下方有产品，点击"Manage Shop"添加店铺内商品。

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来源：TikTok


第二步

添加完商品后，在主页点击“+”进入直播界面；

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来源：TikTok

进入直播界面之后，卖家可通过"take a photo" (拍照)或者"select from library" (从相册中选择) 设置直播封面；封面需尽量选择与产品或直播主题联系紧密的图片，用来吸引用户。

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来源：TikTok


设置好直播封面后，卖家可输入直播标题（最长32个字符），标题设置关键词需注意以下方面：
要素

1、设置流行或者关键词Hashtag；

2、和直播内容相关：如果直播卖美妆但是标题却是3C产品。这种不相关的、具有欺骗性的标题，会引起用户的反感，不利于提升直播间人气；

3、可以使用表情符号、标点符号 （感叹号等）；

4、突出直播特征，比如名人、美妆博主等；

5、建立群体标签，用一些关键词与特定的群体联系起来，比如斋月大促、男装专场等；

6、巧用营销词汇: 专场、盛宴、福利、折扣、豪礼、狂欢、限量、限时、超强值低划算。

设置完标题以及封面之后，就能够看到Go live界面，其中上方界面右侧工具栏有五个，分别是：

  • 镜头翻转（Flip）

  • 美颜（Enhance）

  • 视频特效（Effects）

  • 直播间分享（Share）

  • 设置（setting）


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来源：TikTok


其中点击setting，能够设置直播间礼物、开启直播间留言及直播间屏蔽关键词。

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来源：TikTok


全部设置完成之后，就能够点击Go live，进入直播。

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来源：TikTok


第三步

这时已处在直播中，主播想要在此过程中再次添加商品，点击直播界面下方“购物篮”图标，弹出直播间商品界面；


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来源：TikTok


进入直播间商品界面，若没有商品，点击商品"Add from Shop"可以从商店添加产品。

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来源：TikTok


进入店铺商品界面，选中商品，点击后面“ADD”添加。


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来源：TikTok


也可以添加其他平台商品，但是产品名称不得超过30字符，还需验证商品链接。


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来源：TikTok


如果需要介绍多个产品，主播可根据产品变换而更改置顶商品，点击直播界面的购物篮，看到商品界面，"Pin/Unpin"置顶/取消置顶具体商品。

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来源：TikTok


第四步

直播过程中，商家能在屏幕下方看到用户评论，了解用户最关心话题，选择优质问题直播解答，或采用与观众连麦解答，与用户进行互动。

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来源：TikTok


互动不仅拉近与消费者之间距离，好的解答也是宣传产品的有力方式。


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来源：TikTok


第五步

主播想要结束直播时，点击屏幕下方关闭标志，确认结束直播，进入结束界面。


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来源：TikTok


结束界面包括新粉丝增加、直播观看人数、打赏观众、累计获得打赏数据，能够帮助商家复盘整个直播流程。

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来源：TikTok


介绍完卖家端界面与功能之后，带货直播同样要知晓买家端直播间界面功能及购买流程:

买家直播界面类似平时用户刷TikTok视频界面，不过屏幕下部出现滚动评论，在最下方有小黄车、留言区、鲜花、礼物以及分享等功能。


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来源：zhihu


用户进入直播界面，点击头像查看主播详细信息，能够直接进行关注；留言区能够互动；点击share进行转发以及分享；用户可用金币购买虚拟礼物打赏主播；用户也能够选择与主播进行连麦，与普通TikTok直播内容相差无几。

购买流程当然是卖家最为关心的：

买家如果对产品有意，可点击小黄车进入购买界面；


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来源：zhihu


购买界面会出现主播此次直播产品列表，可以点击商品后的“buy”按钮，会出现更详细订单信息。


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来源：TikTok


当用户确定购买之后，填写订单以及地址详细信息，点击“buy now”，这笔订单就已经完成。


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来源：TikTok


（二）TikTok OBS开播


OBS开播需要和AM开通OBS推流权限，若您要使用OBS推流，请和您的客户经理申请OBS推流权限。

步骤一：下载并安装推流神器 OBS:  https://obsproject.com/

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来源：TikTok


步骤二 : 开播选择"cast on PC/Mac”


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来源：TikTok


点击之后还需复制服务器URL和直播密钥。


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来源：TikTok


步骤三 : 设置神器推流地址


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来源：TikTok


服务选择自定义，填写刚才复制的 Server URL & Stream key


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来源：TikTok


步骤四：选择推流资源


可以选择本地视频、图片、屏幕等等；

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来源：TikTok


步骤五 : 开始推流


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来源：TikTok


如果弹出可能遇到未能解析密钥问题弹窗，可以【重试】解决问题。



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三、玩转TikTok直播要素及具体事项


（一）TikTok直播关注要素

一场成功直播并不是一蹴而就的，需要从流量+主播+选品+场景等四个要素进行分析。

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01 流量



直播时代，流量为王，这是一条不变的真理。在TikTok直播开始之前，商家不能“一声不吭”，在做好直播前选品之后，还需要利用各宣传渠道进行直播引流。直播间流量主要来源包括：

直播前预热：站外引流；卖家也可尝试通过使用TikTok Promo进行流量推广，为直播间进一步引流；此外，高质量的直播封面和标题也可为直播间进一步导流。

直播中分享：在直播过程中，卖家可引导观众分享直播间至观众的其他社媒平台，进一步增大直播间流量。

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02 主播


主播是电商直播的灵魂，优秀的主播自带流量，鲜明的人设是直播带货的先决条件。商家需需结合货品及店铺定位，寻找合适的主播，其人设要与产品相符。

能力考量维度：

沟通力、感染力、引导力；

建议从事过销售、主持或培训的人员；

能够很好地介绍产品及展示产品卖点；


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03 选品


选品维度：从品、质、量三个维度考量——品类丰富、质量保障、高性价比；
商家可从TikTok平台海量好物视频中筛选最符合直播定位的产品，这里以从嘀嗒狗数据监测发现的一款3D量子睫毛夹为例。

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04脚本



由于观众在直播过程中来来往往，如果直播持续时间较长，新的观众可能与原来的观众完全不同，所以你可以在产品介绍之间加入整体促销介绍模块，以便新的观众可以跟上。另外，你也可以在产品介绍之间加入整体推广介绍环节，根据需要持续进行直播。

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来源：TikTok


（二）直播前具体事项

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01 引流宣传重点



  • 直播时间

  • 直播福利：秒杀/抽奖/折扣

  • 提醒关注、转发

  • 直播间推广（使用promote功能，推广直播间）


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02 直播人员安排及沟通（直播前一周）



人员安排


设置人员分工，一般包含主播（直播间销售&吸粉）、直播间助理（配合主播）、运营（售后）。


主播沟通


在直播前一周，商家需要和主播沟通直播商品的卖点介绍，直播商品上架时间和顺序，并和主播核对直播脚本，并在直播前一天进行直播彩排。


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03 场景布置（直播前2-3天）



场景关系到直播呈现效果，给出观众最直观的视觉体验，商家需要重点关注。

设备：为避免售后矛盾，商家应选择清晰度较高，对焦较快的拍摄设备，收音设备建议为主播配备麦克风/小蜜蜂。

背景：简洁明亮大气为主，尽量用同色系，营造高级感。根据主播及直播内容进行背景设置。

灯光：主灯（偏主播位置上方），补光灯（放于两边不要出镜）和辅助背景灯（视情况及场地定，可不用）；

开播前确认所有设备运行正常，没有无卡顿，无法收音等影响观众体验的情况出现。


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04 货品选定（直播前一周）：



将选定产品组合进行销售，以此来扩大销量，可选取店铺中流量款进行引流，并且搭配店铺新品、滞销款组货搭配，并使用打折、秒杀等促销活动，促进直播间转化。


（三）直播中具体事项

主播需要把控整个直播中流程，包括了介绍产品，与买家互动，保证直播顺利进行。

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01 主播讲解



介绍产品


主播需要熟记产品信息，为观众进行专业的产品讲解。


买家互动


通过评论区和现场解说和观众进行互动，回复买家问题（如：介绍的宝贝、如何进行下单和购买），并引导买家评论、点赞、关注店铺。

截屏抽奖：通过直播间评论（如：发送订单号/评论暗号）进行截屏抽奖

抢拍活动：营造直播间紧迫感

直播间布景：可以引导关注，引导用户转化为粉丝

弹幕评论：用好弹幕评论，可以营造抢购商品氛围。例如设置成：下单XX号宝贝，XX号宝贝限时折扣等强促销转化的话术和内容，刺激转化。也可在介绍商品时，提示下一个商品即将出现，为新品做铺垫。


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02 节奏把控



  • 前段：30秒吸引力原则——向进入直播间的观众快速说明直播间优惠，如：买赠活动、抽奖、秒杀等，并简要概述直播间商品品类，如：服装、美妆。


  • 直播中：直播过程中，产品介绍节奏固定，保证即展现产品优势还不拖沓。在产品介绍过程中，主播需要重点告知观众目前展示的是几号宝贝，展示产品用法/卖点以及直播间优惠，并告知买家如何下单。


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  • 直播结尾：3分钟左右的时间和观众再简要介绍直播间产品，优惠，并引导观众关注店铺，预告下一次直播。


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03 客服



客服在直播过程中需要对直播间下单买家进行问题解答，并且注意中奖用户的核对和奖品发放等问题。

（四）直播后具体事项


直播完成之后并不意味着完结，还需要进行复盘、售后、推广，为后续直播带货积累经验。


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01 复盘



流量来源：分析主要流量来源，优化引流方式；

人均停留时长：卖家可对比直播间人均停留时长，进行直播间货品、流程及内容的优化；

评论：总结直播间观众主要的共性问题，并在下一次直播中注意将相关问题加入直播脚本；

订单转化：对比分析直播间订单转化率，进一步优化产品介绍与互动话术。

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02 售后以及推广



可将直播互动（抽奖）进行二次推广，按时发货，处理售后，保证消费者合法权益，为自己品牌以及店铺树立良好的口碑。

结语


当前“直播带货”已经成为一种促进产品营销的经济手段，令品牌在粉丝经济时代迅速抢占私域流量池，帮助卖家走出“营销难”的困境。

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