中东｜出海沙特，第一步为什么是Snapchat？

深夜 11 点，利雅得的咖啡馆依旧人声鼎沸，年轻人举着手机，用相机记录下与朋友的欢聚瞬间，随手分享，然后迅速投入下一场热聊。这些不加修饰、转瞬即逝的画面，构成了沙特年轻人生活的真实切片。而承载这一切的平台，几乎都是 Snapchat。

Snapchat，可以说是沙特人的微信、生活的晴雨表。

Arab News 曾经刊登了一则报道，标题叫做 “If it’s happening in the Kingdom, chances are it’s on Snapchat”（只要是在沙特发生的事，很可能都在 Snapchat 上），大概可以解释 Snapchat 在沙特的受欢迎程度。在总人口 3500 万的沙特，Snapchat 拥有超过 2500 万月活用户，用户日均打开应用超过 50 次。

这种压倒性的市场地位，让很多人好奇：为什么一个诞生于加州、充满反传统社交平台色彩的产品，最终会在一个以传统、保守闻名的国度，成为国民应用？

当中国企业加速开发阿拉伯海边上这片热土时，理解其流量密码，或许可以先从读懂 Snapchat 在沙特的故事开始。这个故事，关乎文化、关乎社交，更关乎一个国家转型时期的集体渴望与表达。

要理解 Snapchat 在沙特的现象级成功，必须先将视线拉回它的起点，探究它“非主流”的创始故事、与众不同的产品哲学，以及独特的全球化路径。

Snapchat 的故事，始于 2011 年斯坦福大学的一间宿舍。和许多宏大的创业故事不同，它的灵感来源于 Evan Spiegel 等几个联合创始人和朋友们的闲聊，他们萌生了一个想法：如果分享的照片能在几秒后自动消失，不是更有趣吗？

创始团队看到了一个被忽视的事实：现实生活中真实的沟通，就是短暂、即兴且不留痕迹的。于是，Snapchat 诞生了——Snap 意为“快照”，也指像打响指一样短暂的动作，也就是用转瞬即逝的快照（short snaps）记录生活。

在当时充斥着精修内容的世界里，Snapchat 如同一股清流。它的理念简单但又别具一格：打开应用就是相机，鼓励随时捕捉当下；“阅后即焚”功能，就像朋友间的悄悄话；而密友社交，则把对谈重心拉回到真实的小圈子。

Snapchat 中的用户生活 来源：企业官网

这种反主流的定位，让 Snapchat 在其他巨头“做大做强”的维度之外，开辟了一个独特的生态位。它没有陷入公域的流量争夺，而是满足了用户，特别是年轻人对真实、私密、无压力沟通的潜在需求。这为它后来在极其重视隐私和圈子文化的沙特等中东市场爆发，埋下了最关键的伏笔。

Snapchat 的全球化之路，颇有些“无心插柳柳成荫”的意味。早期，它没有针对任何特定国家做大规模推广，而是靠着产品本身的魅力，在年轻人群体中病毒式传播。随后，《纽约时报》的一篇报道为 Snapchat 带来了第一次大规模的曝光，用户数开始激增。

紧接着，苹果手机的风靡、安卓版本的推出、短视频功能的开发，都成了 Snapchat 的助力。从 2012 年开始 Snapchat 的用户开始一路飙升。到 2025 年第二季度，Snapchat 在全球范围拥有 4.69 亿日活用户、9.32 亿月活用户。

Snapchat 月活用户增长趋势  来源：Snap 投资者关系网站

中东地区最初的高渗透率，也是一个意外的惊喜。到目前为止，Snapchat 在 GCC 国家中拥有 3500 万日活用户，其中在沙特拥有超 2500 万月活跃用户。据介绍，在一天中的各个时段沙特用户使用 Snapchat 的概率远超其他产品。

那么，为什么一个诞生于加州大学宿舍、充满自由主义和青年反传统的产品，最终会在以传统、保守闻名的沙特找到共鸣？

一个典型 Snapchat 沙特用户的一天是：清晨醒来，想和谁道声早安，便会点开 Snapchat，发去一句“早安，今天怎么样？”去上班的路上，万一倒霉遇上了追尾，也会立马打开相机，对着镜头说：“天啊，真不敢相信我的一天竟是这样开始的。”午休时分，百无聊赖，想看看朋友们都在干嘛，就会去刷刷他们的动态。

又或者，当去一个陌生的城市旅行，不知道该去哪里探索时，会打开 Snapchat 地图，看看那些人气最旺的地方，心想：“有意思，这就过去逛逛！”

为什么 Snapchat 能如此深入沙特人的生活？

在沙特，隐私的含义远比大多数人理解的要深刻。它关乎个人，更与家族荣誉、社会地位和宗教规范紧密相连。在一个熟人社会里，每个人的行为都处在亲友和邻里的监控之下，任何出格的言行，都可能成为大家议论的焦点。

在传统的社会规范下，非亲属关系的男女在公共场合的自由互动受到严格限制。曾经，女性在公共场所必须穿着长袍（Abaya）并戴头巾；许多餐厅、咖啡馆只对男性开放；女性需要男性监护人同意才能出国旅行、办护照、甚至在政府部门办事。这为渴望交流的年轻一代制造了巨大的社交障碍。

身着 Abaya 出门的女性 来源：Unsplash

正因如此，在公开的社交平台上发言，对沙特人来说，总会是一种不小的心理负担。而 Snapchat 的出现，恰好契合了这种独特的文化心理。就像 Snap 沙特总经理 Abdulla Alhammadi 说的：“阿拉伯文化非常传统和保守。人们希望有选择地分享自己的生活，而不是把一切都公之于众。”

阿拉伯文化中有一个核心概念叫 Majlis（议事厅），是一个家族或部落成员聚会、维系感情的私人空间，外人不得入内。强烈的圈内人和圈外人的区分，早就烙印在沙特人的社交基因里。

Snapchat 的社交逻辑，正好复刻了这种 Majlis 文化。它的核心不是无限拓展人脉，而是服务于维护与家人和挚友（Inner Circle）的亲密关系。正如 Snap 亚太区营销科学主管梁辰所说，Snapchat 的定位是“让用户能够保持和增进亲密关系的社交平台”，而非普通的短视频应用。

Snapchat 为沙特用户提供了一个相对安全的、可以进行轻松交流的空间。一个简单的 AR 滤镜、一张风景照，都可以开启一段对话，让人们在不触犯社会禁忌的前提下，满足最基本的情感连接需求。

Snapchat AR 滤镜  来源：公司官网

在沙特，过于公开地展示财富有时会被认为有失品位，Snapchat 所提供的，是一种更低调、更精准，也更符合本地文化的表达。例如，像为建国日定制的专属服饰，用户不必向陌生人公开，只需针对性地给圈子里数十位重要朋友发一条“阅后即焚”的 Snap，就能实现更贴合社交需求的表达。

有数据显示，沙特用户在 Snapchat 上表达真实自我的可能性，是其他应用的 2.2 倍。这恰恰说明，它为沙特人创造了一个既能展现自我、又能守住分寸感的空间。

如果说 Snapchat 的成功，起初是因为嵌入了沙特复杂的文化，那么它如今的国民应用地位，则离不开近年来举世闻名的“Vision 2030” （2030 愿景）。

这场在 2016 年发起的国家转型计划，旨在帮沙特摆脱对石油的依赖，构建一个多元化、数字化的未来经济体。而要实现这一宏伟蓝图，激发占总人口超 70% 的 35 岁以下年轻人的活力，是关键中的关键。

文化、娱乐在沙特人民生活中出现的频率越来越高。比如，2024 年开始，全球规模最大、奖金最高的电竞赛事 EWC 落地利雅得，2027 年首届电竞奥运会也将在这里举行；沙特未来的娱乐之都——奇迪亚城 (Qiddiya City)，将在 2025 年第四季度开业，与之毗邻的 Aquarabia 将成为沙特规模最大的水上乐园……这些大型项目的落地，源源不断地创造着线上话题。

渴望表达、热衷分享的年轻人，自然而然地选择了他们最熟悉、最能代表真实自我的平台——Snapchat，来记录、分享和庆祝这一切。

正如 Snap 沙特总经理 Abdulla Alhammadi 所观察到的，当 Vision 2030 启动后，“所有这一切（变革）都在 Snapchat 上被记录、分享和庆祝”。

Snapchat 敏锐地捕捉到了沙特国家议程与民众热情交汇的每一个节点，并用最擅长的 AR 技术，将宏大的国家事件转化为年轻人乐于参与其中的互动体验。一个典型的例子是沙特建国日庆典：2021 年，Snapchat 与沙特最大的移动运营商 STC 合作，通过 Snap 的 AR 技术和广告，将沙特建国日的庆典活动带入了 450 万户沙特家庭。

在 Snapchat 上，AR 不仅是为了好玩，这项技术也正被广泛应用于虚拟试衣、增强购物体验等商业场景。例如，在斋月期间，Snapchat 曾推出斋月 AR 购物中心，2025 年吸引了 1600 万用户访问。

Snapchat 在沙特推出的AR滤镜  来源：企业供图

Snapchat 深刻理解，真正的本地化，是赋能本地人讲述自己的故事。“我们在沙特拥有的创作者生态，是 Snapchat 在全球范围内最强大的资产之一。”Abdulla Alhammadi 强调。为此，Snapchat 在利雅得设立了创作者中心 (Majlis Snap for Creators），系统性地扶持本地创作者。

“沙特有一个特别之处，就是很多网红只使用 Snapchat 分享日常生活。” 沙特头部 MCN 机构 Uturn 的创始人 Kaswara Al-Khatib 提到。这些创作者利用平台分享更显真实的个人生活，吸引了大量忠实粉丝，并通过平台分成获得收入，形成了一个独特的创作者经济生态。

可以说，Snapchat 在沙特的第二次增长，本质上是与沙特国家发展方向的契合。这种深度融入本地的能力，已经不仅仅是一个成功的商业案例，本身就是 Snapchat 在中东市场最不可替代的资产。

那么，当中国品牌出海浪潮来到这片土地时，Snapchat 将如何扮演自己的角色？

从电商、游戏到消费电子，无数中国品牌渴望在这片热土上触发增长奇迹。

这里的潜力具体而诱人：游戏产业是沙特 Vision 2030 的重点扶持对象，目标是到 2030 年贡献约 1% 的 GDP，一个百亿美元级的市场正在形成 ；同时，“短剧+电商”的新模式也已在中东验证了付费潜力，为中国内容和商品出海开辟了新通路；电商市场的增长速度，更是毋庸置疑——2024 年电商市场规模约为 2229 亿美元，到了 2033 年，电商市场规模预计将达到 7087 亿美元。

沙特数字经济机会 来源：企业供图

然而，机遇的另一面是挑战：一个由宗教、语言、文化交织而成的复杂社会，一个与中国截然不同的用户行为和市场规则，构成了中国品牌进入沙特的第一道无形壁垒。

“本地化”是所有出海者都绕不开的命题。许多品牌发现，简单的语言翻译和营销复制在这里根本行不通。不理解当地审美、不尊重宗教禁忌，很可能导致广告因不合规而投放受阻，甚至品牌形象受损。另一个难题是，如何在一个高度依赖社交关系的社会里建立品牌信任，并将流量真正转化为订单？

正是在这样的背景下，Snapchat 推出了“中东出海加速计划”——一套为中国企业量身定制的出海中东的营销解决方案。

• 一方面，该计划希望降低新入局企业的试错成本与启动门槛。对于初来乍到的品牌，Snapchat “中东出海加速计划”提供本地化入门指南，为初次进入中东市场的品牌提供基础支持，确保在社会、文化、合规等各方面无缝衔接，顺利落地。此外该计划还会包括营销科学启动包、中东市场新兴/细分行业行业选品及运营手册，甚至可以为高潜力的新客户，提供为期三个月的系统化成长支持。

• 另一方面，Snapchat “中东出海加速计划” 还能为已有出海基础的企业提供更深入的本地化营销支持，促进品牌在当地的进一步扩张。具体来说，该计划提供更深入的垂直行业深度研究、高级营销科学模型、创作者生态对接与创意玩法共创，此外还会推荐企业采用 Snap 的创新产品特色探索全新营销手段和路径，如 AR 营销和 AI 创意测试，打造具有吸引力、关注度、差异化的大事件。

比如传音旗下手机品牌 Infinix 在中东的营销案例，正是这种本地化创意与技术、产品结合的典范。

为了推广新款旗舰 AI 手机 NOTE 50 Pro+，Infinix 与 Snapchat 合作，打造了中东首个生成式 AI 滤镜。这个滤镜的巧妙之处在于，它并没有生硬地展示手机功能，而是将产品设计理念与深受中东用户喜爱的审美元素深度绑定，让用户在趣味互动中自然地感知到产品的 AI 卖点。

Infinix 在 Snapchat 中打造的生成式 AI 滤镜 来源：企业供图

在头部创作者的带动下，这款滤镜最终获得了超过 1.85 亿次的总曝光和 5200 万的用户触达，搜索指数增长近 65%。这背后，正是“Snapchat 中东出海加速计划”的缩影：由中国团队理解品牌诉求，再由中东本地团队提供创意指导、对接合适的创作者和技术支持，最终产出一个既懂品牌又懂本地的营销方案。

值得一提的是，该计划还特别强调了对短剧、金融科技、美妆等新兴和细分行业的支持，这意味着 Snapchat 正在利用平台洞察，为中国企业指明中东市场的结构性机会。

Snapchat 所扮演的，是一个连接品牌与本地生态的关键角色。

通过“中东出海加速计划”，Snapchat 将其在中东市场的用户基础、文化理解和创作者生态，转化为中国企业可以实际运用的营销解决方案。这个计划整合了 Snapchat 在中国和中东两地的团队资源，为出海企业提供市场洞察、本地化指导、营销科学模型和资源对接等全套服务，并解决从文化适应到生意增长的难题。

“我们希望 Snapchat 成为连接中国企业与中东市场的关键桥梁，共同开拓这一充满潜力的市场。”Snap 中国区总经理张晰在介绍该计划时表示。

“本地化是一个绕不开的话题，”她在采访中强调，“企业需要真正理解当地用户，并据此调整自身策略。从解读当地复杂的广告政策，到帮助品牌敏锐捕捉潮流热点，再到对接本地重要的生态合作伙伴，Snapchat 致力于帮助中国企业少走弯路。我们希望 Snapchat 成为中国品牌理解并融入中东文化的引导者，而不仅是营销伙伴。”

更重要的是，这种连接建立在对人性的深刻洞察之上。

Snapchat 的核心是“与最珍视的家人与朋友相聚”，这恰好与沙特重视家庭和亲友圈的社会文化特点不谋而合。当品牌通过 Snapchat 与用户互动时，它们不仅仅是在投放广告，更是在参与一场场基于信任的对话。这种基于亲密关系的连接，能极大地增强品牌信任感，这在决策链路复杂的沙特市场尤为珍贵。

因此，在这片机遇与挑战并存的土地上，对于渴望成功的中国品牌来说，读懂 Snapchat、读懂本地用户的喜怒哀乐，或许也是读懂沙特的第一步。