对话YesWelder、万魔：拐点之下，DTC品牌的新战略锚点丨Morketing EC Summit 2021回顾⑮

DTC能成为当下出海行业的热点话题，是因为DTC品牌有更强的打造品牌故事的能力，也有与消费者之间独特的沟通方式。这些能力构建了企业的竞争门槛，也增强了他们的不可替代性。

9月16日，由Morketing Global & Morketing联合主办的 “乘风· 加速 第五届Morketing EC Summit 2021跨境出口电商营销峰会”在深圳成功举办。万魔耳机联合创始人林柏青、电焊DTC品牌YesWelder CMO黄倩倩出席了大会的圆桌讨论，与Morketing创始人、CEO曾巧共同探讨《拐点之下DTC品牌的新战略锚点》。

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为什么做DTC?

曾巧：为什么做DTC？

黄倩倩：YesWelder是做焊机的品牌，一个to B比较多的产品，但是现在我们主要做to C的模式。

曾巧：补充一下，2018年之前YesWelder在海外做B2B的模式，转销给分销商。最初找分销商的时候碰到一些壁垒，可能因为大家对这个品牌的认知没有那么深。以加深品牌认知度、吸引分销商为初衷，他们开始转做独立站。

林柏青：万魔2015年开始做音频的自有品牌，2016年左右出海，目前把品牌推广到40个国家和地区。我觉得对品牌而言，做DTC是一个必然，而非偶然。无论是独立站、第三方电商平台、还是线下伙伴、代理商，万魔从早期开始在北美、欧洲做（品牌）的时候，想的不是怎么做销售，而是怎么把售后和用户运营做好。把产品和服务做完整，才有办法做闭环。DTC是万魔发展过程中（意识到）不得不做的。

曾巧：这让我想到一句话，叫以始为终。这其实是很好的提示：做DTC时要考虑的不仅是销售，更是回归品牌、产品以及服务——其实很多时候服务的过程就是品牌。

黄倩倩：我很赞同林总说的，DTC是一个必然的过程。最初，几乎YesWelder所有的同事都是外贸、销售背景出身，大家都知道传统外贸的痛点在于利润非常低，主动权往往都不在工厂、制造者的手上。如果我们想要获得品牌溢价，就肯定要走这一步，开始做DTC。

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YesWelder：如何与消费者互动

曾巧：听到一个电焊品牌去做DTC、去做消费者沟通，作为消费者我们有时候是不太能理解的，感觉中国的消费习惯不在这个点上。但是据我了解，YesWelder很擅长与海外消费者沟通，Youtube上也有很多曝光。能分享一下你们在消费者沟通上的心得吗？

黄倩倩：在独立站上，我们有一个单独的模块“Why We Weld”来讲述用户的故事，讨论我们为什么开始做焊接。在其他社交媒体上面，我们也特别注重与用户的沟通和交流。

以我们当前的众筹项目为例：脸书社区运营是我们一直在做的，里面大概有一万两千个用户。当他们看到我们的众筹产品介绍，就根据自己的需求给我们提出了很多建议。在众筹过程中，我们也一直跟用户沟通，遇到用户特别需要的点，我们也会尽量改进、满足。通过这个沟通，用户会觉得我们很积极，自己的建议也被我们听到了。这是一个非常良好的互动。

曾巧：我看到YesWelder也会收集用户故事，然后在YouTube上传播，讲述电焊工的生活。

黄倩倩：是，电焊是一个特殊的行业。有几个很老牌的电焊品牌，都做了很多年，用户基础也非常强，他们也会跟用户做一些沟通、分享，但他们的主要方向是技术技巧，比如怎么去焊接、怎么提升技能这块。

我们公司觉得人是更重要的，所以我们会去挖掘焊工本身的故事，比如他们怎么开始焊接的？在焊接过程中遇到什么有意思的故事？通过我们，这些故事也会分享给其他焊工朋友，让焊工们找到归属感。

曾巧：刚才谈到的众筹产品，销量是多少？

黄倩倩：这个众筹项目过两天就结束了，目前有五千多个支持者，三百多万美金。

03

万魔的DTC经验与观察

曾巧：DTC的关键点在哪里？

林柏青：我觉得初始的合作伙伴很重要。首战即决战，不管是选代理商还是服务商，甚至你的网站架设，每件事都会决定你的成败。所以对于创业公司，最开始最重要的是慎选伙伴。

举例来说，光建站本身就是大事情，又要考虑物流、金流、售后。而物流、金流对一些创业公司来说也有很大挑战。我相信在中国，大家不缺服务的合作伙伴，但是怎样选好合作伙伴，不仅攸关你的预算，选错了还会事倍功半。我觉得我们过去踩的坑还是伙伴的选择。

曾巧：谈一个万魔踩过的坑吧。

林柏青：早期架设网页的时候，我们当时的团队没有组成站的经验，就比较理想化，自己找了程序员做开发，其实现在有很多很好的工具可以用。所以在“选对伙伴”这件事上，你自己的团队就很重要。我们建议做团队建设时，找人还是要考虑基础经验，这个非常重要，不然很辛苦。

曾巧：据说你们全球出货量达到一亿副，这是什么时候的数据？主要渠道是什么？

林柏青：是这样的，除了合作伙伴，闭环也很重要，因为你要想办法把自己的生意模式做完整。比如，我们在美国和欧洲都有海外仓，可以解决一些物流。此外，还会考虑线下代理、渠道、各平台上的marketplace（市场）。

我们出海，最早还是以线下为主，因为很多国家在音频领域消费是比较成熟的，包括俄罗斯、土耳其、欧洲。我们的海外代理会扮演非常关键的角色，包括品牌的宣传，品牌的打造。所以在出货上不能只靠DTC，你必须要做成一个闭环，包括线上和线下。

曾巧：虽然我知道品牌的价值会有加持，但是在万魔的总出货量中，DTC占比如何？

林柏青：我们DTC最成功的是北美，我觉得这里面有运气，也有伙伴的因素。很多时候，我们也不晓得到底哪个区域、哪个模式是比较成功的。但我们跟美国一个好朋友成立了子公司万魔USA，他对独立站比较熟，也有很多媒体资源。他不仅做官方网页，也会做很多引流、测评。加上我们是从2016年开始在北美做独立站的，那时候独立站在国内还没有那么火，生态也没成熟，所以（我们）最早北美做的最好。

关于品牌的价值，我想大家既然做了独立站，就代表你是很重视用户、重视品牌建设的。

曾巧：你们跟用户沟通时有没有什么有趣的故事？

林柏青：我觉得比较有趣的是，因为独立站，我们能把整体的用户运营（与积累）做成闭环。举个例子，我们最早做脸书（Facebook）的时候比较痛苦，做得时候效率很差，但一引流确实会（提升）销售。有很多东西很难做成一个闭环跟落地的积累，所以（万魔）当初做独立站有一个非常重要的目的：做长时间的用户积累。

一开始我们也是摸着石头过河，先去试，比如看脸书（在用户积累上）有没有用，接下来才有办法把流量留下来。

还有一点，就是我们最早出海的目标是华人市场。我们的代言人是周杰伦，会思考如何吸引新加坡、日本、美国等地，两亿的海外华人市场。当时的营销手段某种程度上也是要争取海外华人的注意，这值得大家思考，因为这是中国品牌的优势。

曾巧：这个切入点很独特。

林柏青：对，我们最初会思考有没有机会把万魔做成华人之光的耳机。

曾巧：争取到多少华人用户？

林柏青：新品牌资源一定有限。我们新产品上市的时候，会规划一连串的曝光、粉丝运营，增多各地的华人粉丝。我们在印尼做得很不错。另外因为独立站的关系，北美和欧洲（也不错）。

我觉得中国品牌在海外其实会有一个比较尴尬的地方，就是要不要说我们是中国品牌。我们还是会说，因为你请了一个代言人周杰伦，他就是华人，你不说你是华人品牌会很怪。面对华人我们会在营销上强调周杰伦。每个品牌的品相不同，不过到底要不要（强调）我们是中国品牌确实是一个点。

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如何看待DTC？

曾巧：最后我们总结一下大家对DTC的看法。

黄倩倩：我们一直做海外市场，DTC肯定是必然的。在这个过程当中用户是我们必须放在第一位的，品牌要给用户一个深刻的印象，才能更广泛地传播，根也可以扎的更深一点。

林柏青：我想这几年最大的心得，就是我们要做好一个生意，DTC只是其中一部分。就像我刚刚跟大家提的，怎么样把物流、资金流、售后整合好，都很重要。

我觉得未来对中国出海品牌最重要的，是怎样把生意模式做完整。不管是to B还是to C，中国有很多模式和思维在海外是可以复制的，包括营销的思维、用户的思维，只是合作伙伴、渠道不一样。

当然，做海外市场的品牌也可以回归，把中国市场越做越好。有一个很有趣的现象：除了那些独角兽或是很成熟的品牌，这些年很少有国内外都做得好的创新品牌，要么海外做得好，要么国内做得好。我觉得这是一个团队的问题，比如安克最早从海外开始做，国内团队资源就没有很多。所以我相信在未来，线下、线上整合好，国内、国外整合好，才是我们完整品牌的发展方向。

曾巧：感谢大家分享。最后是我对整场会议、对DTC的一些感受和总结。

其实Morketing不仅在出海领域有深耕，我们从2014年开始直到现在，一直在和国内的大品牌合作，宝洁、联合利华、百威都是我们的客户。我们在上海办品牌峰会的时候，大家都特别的开放，能让我联想到在戛纳创意节、纽约广告周感受到的氛围。

我们在邀请DTC品牌的时候，也能感受到他们是开放的，不担心被抄，因为有自己的竞争门槛和不可替代性。但对于平台卖家来说，在建立起核心门槛之前，他们可能更希望去低调地发育、成长。

我觉得DTC拥有的，打造独立品牌故事的能力，以及建设与消费者沟通渠道的能力，都是它当下很火的原因，也是我们做这个专场的原因。

这是我的一点分享，非常感谢。