东南亚平台电商增长加速，GMV达1576亿美元

2025年对于东南亚电商而言是增长与变革的一年。

如果你回看这一年的市场，会发现变化几乎发生在每一个层面：从平台之间的竞争格局，到品牌与商家的经营方式，再到履约与用户触达的路径，都在发生调整。

这种变化并不是某一个玩家或某一个策略所驱动，而是在多个维度同时展开，并逐步影响整个生态的运行方式。

过去一年里，我们看到Shopee提出成为万亿美元公司的雄心，也在今年年初看到其在资本市场遭遇的挑战；Lazada显露清晰的战略方向，聚焦品质和品牌化；TikTok Shop为极兔带来增长，几家三方物流被迫退出竞争；而中国供应链和跨境电商也深受地缘政治的影响。

这些看似分散的变化，正在共同指向一个更加成熟、但也更中心化的平台电商生态。

※东南亚电商市场正加速增长

2025年，东南亚电商平台GMV同比增长22.8%，总规模达1576亿美元，接近2020年的三倍。在连续数年高速增长、大盘体量已具备规模的背景下，GMV数据仍然录得四年以来的最高增速。

印尼仍是区域最大市场，泰国和马来西亚的增速领跑这六个国家，菲律宾反超越南再次成为区域第三大市场。

加速增长的趋势反映出头部平台重新转向增长导向的战略调整，同时也持续推动区域电商基础设施、运营效率、用户体验及服务水平的提升。

※市场向头部整合，巨头之间的竞争烈度在加剧

Shopee、Lazada和TikTok Shop（含其收购的Tokopedia）合计占据了东南亚电商市场超过98.8%的份额：其几乎覆盖了消费者所有主流的购物入口，也几乎囊括了东南亚平台电商所有的市场份额。大平台不断延伸边界，而中小平台则选择收缩或退场。

作为东南亚本土最大的电商平台，Shopee在2024年以53%的市场份额继续保持领先地位，并采取诸多举措应对TikTok Shop的竞争。

电商平台之间的竞争，正在从传统的“货架电商”延伸至即时零售等更高频场景。Shopee依托其既有的ShopeeFood外卖履约设施，在多个市场推出即时配送服务；Lazada基于旗下RedMart在新加坡高端客群中的深度渗透，启动30分钟生鲜即时配送服务RedMart Now。

而外卖平台如Grab和传统零售商如泰国的7-11，都在入局即时零售这一更快履约、更高频消费的业务形态。电商、外卖与即时零售之间的边界正在快速模糊，平台竞争从品类走向全场景。

※尽管抽佣率高企，电商价格仍未触底

东南亚各平台的抽佣率持续上升。以Shopee为例，其财报显示的take rate在2025年第四季度已达到13.5%，而卖家体感甚至不止于此。但尽管抽佣水平较高，平台GMV仍在持续增长，这凸显了卖家成本与消费者价格感知之间的错位。

当前，价格竞争力主要通过折扣与补贴实现，而非结构性成本降低。不断上升的抽佣率，以及平台在内容生产上的投入，本质上仍是由商家承担的成本，并最终会转嫁给消费者。

因此，消费者并未真正得到电商所能提供的最低价格，大量高度价格敏感的用户群体和需求仍未被覆盖。如果有平台能够在东南亚成功构建Temu模式，实现结构性降本，也许会给市场带来深刻的影响。

在上述趋势之外，报告还进一步拆解了：

• 各平台在不同市场的份额与增长差异

• Shopee、TikTok Shop、Lazada在战略路径上的分化

• 平台与履约体系微妙的关系变化

• 内容电商和AI给电商未来带来的可能性

• 各品类在不同市场的增长结构变化

• 对去年电商报告的12条预测的回顾

对于正在布局或已经深度参与东南亚电商生态的品牌、平台、投资人和服务商而言，这些变化，或许比单纯的GMV数据，更具参考价值。