AMZ123获悉，近日，根据日本Nint发布的最新报告，东南亚六国护肤品电商市场在2026年1月至2月继续保持较快增长。
数据显示，印度尼西亚、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡和越南六国主要三大电商平台的护肤品销售总额约为1669.1亿日元，同比增长24.0%，整体市场呈现出明显扩张态势。其中，泰国、马来西亚和菲律宾三国同比增幅均接近或超过50%。
从各国电商销售额来看，印度尼西亚以约487.9亿日元位居第一，同比增长16.0%；泰国约425.5亿日元，同比增长51.6%；越南约362.3亿日元，同比下降4.2%；菲律宾约176.0亿日元，同比增长49.7%；马来西亚约174.9亿日元，同比增长52.1%；新加坡约42.5亿日元，同比增长24.1%。
报告分析指出，尽管整体市场增长明显，但不同国家之间分化较为显著，越南市场出现小幅下滑，而东南亚其他主要市场普遍保持高增长。
从平台结构来看，市场格局正在发生变化。搜索型（货架型）平台A销售额约699.3亿日元，占比41.9%，同比增长12.5%；搜索型平台B销售额约72.3亿日元，占比4.3%，同比下降14.8%；发现场景驱动的直播电商平台C销售额约897.4亿日元，占比达到53.8%，同比增长40.3%。
直播电商平台C不仅成为最大渠道，其增长速度也明显领先，显示出消费者购物方式正在从传统搜索向内容驱动转变。同时，平台A虽然规模仍在扩大，但市场份额从上一年的46.2%下降，平台B则在规模和份额上均呈收缩趋势。
在重点市场泰国、菲律宾和马来西亚中，平台间竞争更加明显。平台A在三国的销售额分别为162.3亿日元、58.6亿日元和57.8亿日元，同比增长40.1%、47.4%和59.5%；平台B在三国表现分化，其中菲律宾市场同比下降31.8%。
而平台C在三国均保持领先地位，泰国销售额263.2亿日元，同比增长74.1%，菲律宾105.7亿日元，同比增长74.3%，马来西亚106.0亿日元，同比增长54.9%，市场份额均接近或超过60%。
从品类结构来看，美容液、保湿产品和防晒产品成为主要增长动力。在平台A中，泰国美容液约45.2亿日元，同比增长39.6%，保湿产品44.9亿日元，同比增长42.3%，防晒22.5亿日元，同比增长47.6%；菲律宾和马来西亚也呈现类似趋势，多数核心品类增长在30%至70%以上，显示基础护肤需求持续提升。
在平台B中，菲律宾多个核心品类出现负增长，而马来西亚的洁面产品同比增长72.9%，表现相对突出。
在平台C中，内容驱动的销售模式进一步放大了高增长品类。泰国保湿产品约53.9亿日元，同比增长97.4%，美容液52.6亿日元，同比增长70.6%；菲律宾防晒产品同比增长134.2%，美容液增长124.0%；马来西亚美容液和保湿产品分别增长96.6%和66.7%。
相比之下，护肤套装在泰国同比下降11.3%，在马来西亚基本持平，显示消费者正在从套装购买转向单品消费。
品牌结构方面，不同平台呈现出明显差异。在平台A中，泰国市场由欧洲品牌占据前两位，且同比增长均超过50%；菲律宾市场品牌来源更为分散，包括韩国、本土和瑞士品牌；马来西亚则由中国品牌占据第一，同时欧洲品牌进入前列。整体来看，平台A品牌集中度较低，单一品牌市场份额多在3%至8%之间。
在平台B中，部分欧洲品牌在泰国和马来西亚出现负增长，同时新进入品牌数量增加，竞争格局变化较快。菲律宾市场则由本土品牌占据首位，呈现明显本地化特征。
在平台C中，本土品牌优势更加突出。泰国市场前三均为本土品牌，且均为新晋上榜；菲律宾本土品牌销售额约9.1亿日元，同比增长239.7%；马来西亚市场则以中国品牌为主，维持较强竞争力。
作者✎ Summer/AMZ123
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