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SHEIN的日子越来越不好过

白鲸出海
白鲸出海是一家致力于服务中国泛互联网企业出海的综合服务平台。目前白鲸出海涵盖资讯、数据、服务及社群社区四大模块。自2014年7月运营以来,白鲸出海已成长为中国泛互联网出海媒体领域NO.1的品牌。网址:http://www.baijingapp.com/
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2023-03-31 02:35
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640 亿美金独角兽 SHEIN 坏消息不断。

3 月 26 日,有市场消息称,SHEIN 或正面临在美被关闭风险。该消息指,SHEIN 通过普遍低于 800 美元的订单,避免了价值数十亿美元商品应支付的关税,以此为由,SHEIN 或正面临被 Shut Down SHEIN 联盟呼吁关闭的风险。

对此,3  月 27 日上午,SHEIN 方面回应称,该消息为“美国民间机构的虚假说法”,并表示,“SHEIN 在美遵照当地法律法规正常运营。”

但这个危险并非不存在。消息显示,目前,欧美多个国家正计划调整关税,如美国计划取消 800 美元以下跨境小包裹的免关税优惠。据外媒消息,巴西总统卢拉近日在接受对话时证实,他正考虑对从中国公司购买的进口商品征税。

而对于主打性价比的 SHEIN 来说,若关税政策改变,将会极大挫伤 SHEIN。

这并非 SHEIN 最近唯一的坏消息,巨头围剿、估值下降,笔者近期还了解到,部分工厂已经开始退出 SHEIN 或减少 SHEIN 的订单量,SHEIN 俨然身处“风雨交加夜”。

“以前工价根本不审核,现在报上去还要再压价,利润一年比一年低。”SHEIN 的某 ODM 供货商(供应商自主设计开发并推款,按照订单供货)张华告诉笔者。

2022 年,在欧美面对 ESG(即从环境、社会和公司治理三个维度,评估一个企业经营的可持续性)争议,SHEIN 严把“质量关”,并对供应商启动了更严格的“核价”机制,也因此引发了一批广州服装供货厂商的“集体出逃”。

以前张华一年能出货 100 多万件,但自从 SHEIN 成立了“核价部”,2022 年,“平台上凡是日销量超过 20 件的,都会重新核价。”在不断压价下,供货商的单件毛利润只剩 1 元,“有时夏装的利润单件不过 5 毛钱。”去年年中,张华和朋友陆陆续续退出了 SHEIN。

来源:广州 SHEIN 供货厂

好转的外贸形势也让供应商多了选择,减少了 SHEIN 的订单量,或者干脆退出了 SHEIN。

承接 SHEIN“包工包料”订单的某广州番禺服装厂老板高峰告诉笔者,“不少之前的老客户重新找上了门。”因此,高峰决定减少 30% 的 SHEIN 订单。在高峰周围,和他做出同样决定的工厂老板也有不少。

供应商“后院失火”,“前面城墙”又有 Temu、速卖通、TikTok 等诸多巨头强攻,SHEIN 的日子并不好过。

YipitData 数据显示,Temu 在 2023 年 1 月的 GMV 达 1.9 亿美元,上线 5 个月 GMV 累计实现了约 5 亿美元,Temu 当前在美国的包裹数甚至已经超过 SHEIN。

前不久,还有消息传出,Temu 提出了一个“小目标”,即在 9 月 1 日之前,也就是上线一周年内,北美市场至少有一天的 GMV 超过 SHEIN。

与 Temu 的高歌猛进不同,2022 年,SHEIN 首次出现营收增速下滑、利润下跌的情况。2022 年 SHEIN 营收达 240 亿美元,同比增长 52.8%,利润为 7 亿美元。而 2021 年,SHEIN 的营收同比增长 57%、利润达到 11 亿美元。

此外,SHEIN 的用户数据也在向下发展,招商证券数据显示,2022 年多个月份的日活跃用户数量仅维持环比个位数增长,在 7 月甚至出现了日活跃用户环比下降 4% 的情况。

3 月初,SHEIN 拿到新一轮融资,据传融资规模约为 20 亿美元。但更引人关注的是,SHEIN 本轮融资估值约为 640 亿美元,较巅峰期的 1000 亿美元缩水了超过 1/3。

SHEIN 能否顺利度过这个风雨夜,又能否风光敲钟上市,怕是不容易。

后院失火:供应商撤退

不少供应商发现,做 SHEIN,这笔账越来越算不过来了。

“做 SHEIN 的单本来就是指望薄利多销。”高峰无奈道,但如今,严格的“核价”机制,以及引发的罚款等问题,让本就微薄的利润被吃掉,“SHEIN 越来越不好做了。”

2023 年 3 月,笔者来到广州市番禺区南村镇的服装工厂,十几度的天气里,街道两侧随处可见穿着短袖埋头工作的服装工人。

在嗡嗡的机器声里,高峰则伫立在堆积如山的订单旁,一件件拆开反复翻找,面对笔者的疑惑,高峰指着旁边 SHEIN 仓库发回的质检报告,解释道,“这是 SHEIN 质检不合格退回的订单,今天要全部检查好发回去。”

来源:堆积如山的 SHEIN 服装供货厂

谈起 SHEIN 仓库的“品质检验机制”,高峰颇有些无奈,“以前 SHEIN 的货基本相当于广州内销会的形式,厂家的订单,平台贴个牌就卖了。”

3 年前高峰入驻 SHEIN 时,即使订单内出现少量面料瑕疵、跳线断线、污渍的情况,也基本没被退货过,但如今 SHEIN 在供货商订单入库时的质检愈发严格,“多方面考核质量、品质、时效,动不动就罚款。”现在高峰工厂的退货率平均为 10%。

退货带来的不仅仅是产品损失,还有罚款,以及处理等诸多难题,不少商家也叫苦不迭。

2022 年,SHEIN 仓库的质监部门“一批订单出现一件质量问题就罚款 500 元,相当于一批单都白做了”,就在去年,高峰做的一批网纱款上衣,因为 20 件里有 1-2 件出现了破洞,就被算入触发了“红色事故”。

而这些“不合格”的产品也只能供货商自行解决。2022 年,广州番禺制衣厂的老板林峥卖尾货“都卖了 7、8 万件,做 SHEIN,一单出问题,很多单都白做了。”

而随着罚款机制引发了众多供货商的不满,2023 年,SHEIN 面向供货商质检的罚款机制也悄悄变得更为“温和”,“第一次出现质检问题不予罚款,第二次再发现问题整单罚款 200 块,如果第三次有问题就整单取消,而一批订单出现问题,会按照坏单比例罚款。”高峰补充道。

重压之下,利润还在不断被压降,成为“逼退”供货商的最后一根稻草。

入驻 SHEIN 3 年,高峰告诉笔者,“每天都在埋头赶单,但也只够厂子活下来。”经过 SHEIN 核价部的数轮压价,现在高峰的工厂“平时一件衣服毛利不过 1-2 元,甚至夏天的针织半袖,毛利还不到 5 毛钱。

从前,高峰还可以倚靠自己在广州长期积累的一手源头布料资源,“大量源头拿货多挣点利润。”但如今,SHEIN 已经给供货商指定了布行,“工厂的利润空间极度透明,基本没有了议价空间。”

疫情期间,高峰不得不承接更多 SHEIN 订单“养着工人”,“不求挣钱,只要不亏本就行了。”而如今外贸回暖,高峰的外贸老客户也重新找上了门,高峰便决定减少 SHEIN 的供货单量。

在高峰周围,从 2022 年中开始,身边已经有不少厂子陆陆续续“不做 SHEIN 了”。

备货压力太大了,高峰直言,2022 年出了百万单,但与之对应的代价是,“至少在自己的仓库备着几十万件货,因为有时一个款最多一天能卖几千件,天天都需要发货,这是 SHEIN 的要求,不能缺货。”

对于高峰这样的源头供货商而言,SHEIN 将采购布料、招聘工人,甚至仓储的压力“转嫁”到了工厂的头上,“SHEIN 就是在空手套白狼。”

早于高峰,入驻 SHEIN 4 年的林峥去年就由于利润太少彻底选择了退出。

作为较早入驻 SHEIN 的 FOB 供货商(由 SHEIN 自主设计并提供生产资料和样衣,供应商包工包料生产),林峥告诉笔者,“最初 SHEIN 的头单甚至是 30 件一个款,后来头单渐渐稳定到 80-100 件。”而一开始,林峥“一件能挣 3-4 元”,一年能开近百万单。

但随着 SHEIN 质检趋严,核价把价格压得越来越低,林峥发现做 SHEIN 越来越不划算,“要想做 SHEIN 的订单,不仅要考核标准化厂房,还有 5S、6S 管理等等,还要雇 7、8 个人查货,又要养设计、打版,那点利润养不起厂子。”

促使林峥最终退出的原因,是 SHEIN 2022 年仅仅给了工厂不到 10 个上新量,同时不少卖爆的款,“莫名其妙不下订单了,之前好几个爆款,一天单款能卖 100 多件,全部停订后一天少卖了 1000 多件。”而和林峥工厂爆款相同的款式,却悄悄出现在了 SHEIN 自己的生产部。

订单量锐减之下,林峥也停掉了 SHEIN 这一“不赚钱的生意”。

城池被攻:巨头抢生意

商家萌生退意,SHEIN 遭遇的进攻却是越来越凶猛。

作为 SHEIN 的首批用户,长居加拿大萨斯卡通市的琉琉在 Temu 上线加拿大后迅速注册了账户,“蹭一波免邮福利。”

在 Temu,琉琉发现,“每一件商品的标价都比 SHEIN 低,最后买了 20 多样用于装饰的小物件,才花了十几美元。”这让她大呼真香,“感觉像是在义务小商城里购物。”这次购物体验,也让琉琉决定以后的家居用品都从 Temu 购买。

SHEIN 正在遭受着来自 Temu、速卖通、TikTok 等众多跨境电商电商平台的围剿,这一点在 SHEIN 广州大石地铁站新工区附近也可见一窥。

SHEIN 总部所在的广州番禺区,正在变得十分“热闹”。

2022 年下半年,拼多多将 Temu 的办公场地,设置在距离 SHEIN 广州大石地铁站新工区附近,步行仅需 12-15 分钟的某商务区,同时开始加足火力挖人。此前,阿里巴巴的速卖通、字节跳动的 Tik Tok 都曾迅速进驻广州“挖人”。

SHEIN 前员工阿希告诉笔者,“前年 SHEIN 的部分中高层管理层,甚至是老经验的基层员工被速卖通和 TikTok 连番挖走。去年疫情期间,拼多多给我开出了涨幅 50% 的 offer。”

于是阿希也跳槽到了 Temu,让她心动的不止是高薪,还有拼多多新平台带来的新机遇,“SHEIN 已经发展成熟,留给员工们做新业务的空间不足,但 Temu 完全是一个尚未搭建好体系的新平台,可以说广阔天地、大有所为。”

和阿希一样,从 SHEIN 被挖来的经验丰富的买手、基层员工“为数不少”。

“抢人大战”不只上演在公司员工之间,负责入库、拣货的仓库工人也受到了拼多多、阿里、字节几家的哄抢。

“现在广州工人的月薪,已经被炒到了随便干干就月薪 8000 元。”某负责工人招聘的人力中介告诉笔者。

2023 年开年,在广州肇庆、佛山等地,拼多多、SHEIN、阿里等均开启了“大力招人”模式,其中,SHEIN 开出的底薪为 1600 元/月,而拼多多的第一个月保底工资(底薪+补贴)就是 6600 元/月,“第二个月开始计件,计件工资和保底工资,哪个高发哪个。”

SHEIN 招工信息(左)Temu 
招工信息(右)| 来源:人力中介提供

除了挖走“熟练工人”之外,该人力中介亦表示,“SHEIN 在肇庆仓库的高管已经被拼多多挖走了。”

对于后起之秀 Temu、速卖通、TikTok 而言,进攻 SHEIN 的广州大本营,“抢人、抢工厂”似乎已成为“常规操作”。

“前年是 TikTok,去年是 Temu,都在接洽 SHEIN 在番禺的工厂。”高峰告诉笔者,从 2021 年开始,来自其他跨境电商平台的联络便“从未停止过”。

在价格上“瞄着 SHEIN 打”的战略十分明确。阿希表示,“目前 Temu 内部负责全网比价的员工,每天都会搜索 SHEIN 的标价。“以阿希所在的部门为例,单类目从几人已扩展到几十人,整个部门扩招到几百人,“现在还在大力招人。”

只是市场被抢、人员被抢、工厂被抢、价格被抢之下,苦的只有 SHEIN。

2022 年 9 月,拼多多旗下跨境电商平台 Temu 上线北美,首站就攻向了 SHEIN 的腹地。

2022 年,欧洲及北美市场累计为 SHEIN 贡献了超过六成的营收,而 Temu 上线后,下载量迅速超越 SHEIN,登顶美国谷歌和苹果应用程序商店榜首,近日更是在美国超级碗比赛中豪掷几千万美元投放了广告。

Temu 之外,布局全球 200 多个国家的速卖通,正以 3 月周年庆大促在跨境商家内部“大秀存在感”,“有人订单暴涨了25 倍”,更是在近日登上了韩国购物 APP 下载量榜首。今年 2 月,TikTok 在菲律宾、泰国等东南亚国家全面上线商城功能。

根据华尔街见闻的报道,截止 2023 年 3 月,苹果 App Store 上下载最多的三个免费应用程序是Temu、CapCut(TikTok 视频编辑器)和 TikTok;Google Play 商店中下载最多是 Temu、TikTok 和 SHEIN。

巨头围攻,SHEIN 2022 年的营收增速下滑、利润下跌、用户增长缓慢,也是有迹可循。只是在增速下降也是失败的商业世界,重要的不是原因,而是必须要一直保持增长。

更何况,SHEIN 还有上市大计。

SHEIN 距离上市有多远?
背着“千亿独角兽”的风光名号,SHEIN 在过去几年风光无限。
2022 年 4 月,飞速增长的 SHEIN,被爆出估值千亿美元,超过了 H&M 和 ZARA 市值的总和,在全球初创公司排行榜中,仅次于拥有抖音、TikTok 的字节跳动(1400 亿美元)和马斯克的太空探索公司 SpaceX(1003 亿美元)。
但如今,“千亿独角兽”的桂冠怕是要被摘下了。
3 月 8 日,路透社爆料称跨境电商独角兽 SHEIN 将在本月内完成 20 亿美元新一轮融资,在此轮融资中,SHEIN 估值约为 640 亿美元。仅仅一年时间,SHEIN 估值缩水了超过 1/3。
而更令人忧心的,是 SHEIN 的上市之路。同据上述爆料,SHEIN 最快将在今年内上市。但 SHEIN 方面对上市表示了否认,表示“目前没有 IPO 计划”。
但对于拿了这么多融资的 SHEIN 来说,上市是一条大概率的路,只是时间与时机的问题而已。
对此,盘古智库高级研究员江瀚表示,目前而言,对 SHEIN 来说,上市不是问题,而估值的高低才是关键。毕竟对于投资人而言,短短一年间估值的严重差异都会引发资方对企业市场价值的怀疑。而影响 SHEIN 估值的原因似乎正通过营收和利润的下跌显现出来。
从财务数据和业务表现来看,目前并不是 SHEIN 上市的好时机——无论是营收增速、利润,还是用户等等处在下滑阶段。
同时,笔者还注意到,港股已有一家与 SHEIN 类似的企业,上市后表现并不佳。2022 年 11 月 11 日,在亚马逊、Wish 上销售的平台型卖家——杭州的子不语先 SHEIN 一步,登陆港股,成为了鞋服跨境赛道的“爆款制造者”。
然而,上市近半年,子不语近日发布公告称,2022 年净利润将减少 2 亿多元,同比降幅将达 40%-50%,其中,退货率上升、营销及广告费增加、亚马逊平台佣金等销售成本增加,成为了子不语上市后表现不佳的主因。
这些也是 SHEIN 等诸多跨境电商平台面临的共同问题。服装作为退货重灾区,根据中东当地服务商透露,SHEIN 的退货率大概在 10% 左右。据广州海关透露,SHEIN 退到广州南沙保税仓的产品货值达 50 亿元。
对于 SHEIN 来说,物流成本高企也是问题之一。中信建投数据显示,从 2017-2019 年,SHEIN 为了提升服务质量自建仓储及物流,履约费用率占总成本的 30% 以上。
另一方面,SHEIN 还面临着欧美多个国家预期关税调整下物流费用增长的困境,此前,2021  年 7 月,SHEIN 就曾因印尼出于对本土纺织业保护提升关税而退出印尼市场。
在诸多问题,以及降低成本的考虑之下,SHEIN、Shopee 和速卖通等跨境电商平台思考的应对之道是本地化,包括物流仓储的本地化以及供应链的本地化。
在物流仓储方面,消息显示,SHEIN 已经在美国、加拿大、波兰多个国家开始搭建仓储、物流等基础设施,试图通过自建仓储中心,缩小与亚马逊等平台的物流差距,SHEIN 公司创始人更是亲赴巴西部署供应链本地化。
在供应链方面,为了快速扩充品类,SHEIN 开始与海外本土厂家合作,也在打造“类亚马逊”的交易平台,邀请本地商家入驻。
但本地化并非一日之功,也需诸多投入,或许导致了近期即使估值下降,SHEIN 也得背水一战进行融资。
与此同时,SHEIN 为了摆脱“低质低价”标签而实行的“提质”行动,也在成为一把“双刃剑”。
主打性价比的 SHEIN,难免陷入低价漩涡。据招商证券数据,2022 年上半年 SHEIN 客单价同比增长 7.4%,而 2020 年、2021 年,SHEIN 的客单价同比增幅分别是 20%、16%,增幅在持续下滑。 
一方面,为了提高客单价,一方面为了应对 ESG 争议,SHEIN 开始严把“质量关”,但“提质”也自然带来“提价”,并导致消费者的“逃离”。
2022 年就有消费者表示,“跟之前一样的东西,但是贵了很多,尤其是厨房用品。如果比当地(产品)贵,那我就在这边直接买了。”
“用户增速和利润增速放缓之下,上市也成为 SHEIN 的机会。”江瀚补充道。

只是风头正盛时上市,是风光无限,在风雨交加中上市,资本市场是否会买单,又是否会“用金钱投票”给 SHEIN 一个好未来,恐怕很难。

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香港电商市场正高速增长,2024年行业估值达 47.7亿美元,预计到2029年将增长52%,达到 72.5 亿美元。香港消费者精通数字技术,且越来越爱网购,推动香港电商市场蓬勃发展。要在该地区取得成功,企业必须提供符合当地消费者需求的支付体验。
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拓展英国市场将为电商企业带来提升销量的重大机遇。英国电商市场在欧洲独占鳌头,行业发展欣欣向荣。英国电商行业2024 年估值达1300亿美元,预计到 2029 年将增长46%,达到 1890 亿美元。企业必须立足合适的支付方式,才能充分挖掘市场潜能。
《亚马逊2024年度数据报告》PDF下载
主流跨境电商 市场概况 亚马逊平台的 发展与变化 亚马逊销量 及销售额分布 亚马逊卖家 及类目数据
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