美国白女品牌盯上拍短剧，香氛也要开始“演”了吗？

新的营销形式选择，是为了让原有的品牌性格，更好更快地走进消费者熟悉的生活。

一个美国个护香氛品牌，开始拍短剧了

一个靠“巴西屁屁霜（Bum Bum Cream）”走红的品牌，开始拍短剧了。

10月，美国香氛个护品牌Sol de Janeiro宣布与英国电视台Channel 4合作定制五集竖屏短剧《The Guest List》，定于10月24日起，在Channel 4的TikTok、YouTube和Meta旗下社交平台上线。

（图片来源于网络）

故事围绕四位在伦敦生活的二十多岁女孩展开，每个女孩的性格，都对应品牌的一款Intense Perfume Mist香氛喷雾。

从一罐身体霜到一部短剧，Sol de Janeiro一直在琢磨同一件事：怎样让消费者对产品有感觉。

巴西屁屁霜 爆卖10亿美元

Sol de Janeiro品牌创立于2015年，创立仅11年，2025年销售额已经超过10亿美元，成为丝芙兰北美销量第一的护理品牌。

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品牌创始人叫Heela Yang，美籍韩裔，有一份很漂亮的履历：哈佛毕业，做过高盛投行分析师，又在兰蔻、倩碧积累了十余年的美妆经验。

后来，她移居巴西，创立了品牌Sol de Janeiro，品牌的核心信条：“Love It. Flaunt It. You've Got It”（热爱它，展现它，你本就拥有）。

创始人还给品牌打造了一个“人设”——一个自由奔放的巴西女孩，她热爱并接纳自己身体的每一个部分，以此鼓励消费们热爱自己，大胆展现。

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让品牌成名的是爆款产品Brazilian Bum Bum Cream，中文常被叫作“巴西翘臀霜”，这款爆品每14秒就会售出一罐。

2020年，品牌开启了香氛线产品，重心逐渐从功效护理，转向以香气为核心的生活方式。Sol de Janeiro的身体香氛，已经成为了海外社交媒体上的“白女三件套”之一。

传统的个护领域，身体护理主要追求的是“保湿、滋润、紧致”的功效，与香氛是两条赛道。但Sol de Janeiro看中的，恰恰是功能价值与情绪价值交汇的那个点，产品照顾皮肤，气味带来愉悦。消费者对一个味道的喜欢，可以延续到身体霜、喷雾、沐浴等不同产品里。

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把香味变成性格：品牌是如何做人设的

香味成了核心生意之后，Sol de Janeiro需要解决问题就是：隔着手机屏幕，怎样让消费者对一个闻不到的味道产生兴趣？它的办法，是用看得见的东西，把气味带来的感受讲清楚。

先让香气有画面，再让画面有性格：品牌的经典Cheirosa 62香氛里，有开心果、杏仁、咸焦糖和香草，也有茉莉花瓣等柔和花香。把这些食物和花瓣放进产品图与社媒内容里，香味就容易想象了：焦糖的甜暖、坚果的浓郁，都能唤起熟悉的感受。这种美食香调，恰好与身体护理的使用时刻连在一起，让人联想到被包裹、被照顾的舒服。

（视频来源：品牌Instagram）

Sol de Janeiro还用明亮瓶身包装、金色阳光和海边落日，把这种感受放进了一种鲜明的生活氛围：温暖、自在、有活力。这些细节放在一起，品牌就有了一个人的样子——一位热情、自信、喜欢和朋友出门的女孩。

（截图来源：品牌Instagram）

人设要靠每一次接触慢慢积累：品牌的包装、产品命名和社媒内容，始终围绕着人设展开。看得多了，消费者自然会把这份性格与Sol de Janeiro联系起来。用户的日常分享的“Get Ready With Me”，还能把这个人设继续讲下去。

开箱、洗澡后的护理、出门前选择今天喷哪一瓶，产品自然地出现在生活里。分享者展示自己的喜好，也让其他人看到：原来，喜欢这个品牌的人，是这个样子的。

（截图来源：品牌Instagram）

有了这个基础，它就可以再往前走一步：让这种性格拥有具体的人物和故事。

从人设到短剧：顺理成章的选择

顺着这条线再看《The Guest List》，Sol de Janeiro拍短剧，就变得很好理解了。一个香氛品牌去做剧情内容，看起来意外，却与它一直以来的营销思路一脉相承。

过去，品牌用食物和色彩让人想象香味，用阳光、海滩传递自在与快乐。到了短剧里，这些感觉有了会说话、会行动的人，也有了可以展开的生活。这次短剧合作延续的是同一个营销目标：让消费者通过具体的感受，理解品牌是谁、喜欢它代表的生活。

《The Guest List》这部剧采用的是品牌定制共创的方式：品牌从创意阶段就参与其中，四款香氛成为人物设计的起点。剧中的公关从业者Amaka大胆、有活力，呼应Cheirosa 62；摄影师Aisha的恋爱故事，则承接Cheirosa 91的浪漫气质。几款香氛之间的差别，被写进了人物的性格与经历。

（截图来源：品牌Instagram）

这比单独写一句“这款香适合自信的女孩”，多了一层让人动心的可能。观众认识一个角色，喜欢角色的状态，那么角色所代表的香气，也就有了一个值得试试的理由。

当观众开始追短剧，品牌也要走进来

品牌愿意把营销投入到短剧，前提是：海外已经有一批观众，习惯在手机上追连续剧情。2025年第四季度，美国短剧应用ReelShort的月活跃用户约110万，用户平均每天在应用内停留35.7分钟。刷短剧占用了大量用户时间，用户有了观看习惯。

除了常见的品牌植入、剧情赞助，另一种普遍的合作模式是，围绕品牌定制故事，与品牌共创。比如，Crocs与ReelShort合作的短剧中，女主通过留在邻居洞洞鞋上的装饰物传递信息，产品直接成为了两人建立联系的线索。

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定制与植入，讲的是两个层面：定制决定故事为谁设计，植入决定产品怎样进入故事。定制剧里同样可以有产品植入，品牌参与创作的深浅，才是理解这些合作的关键。

目前这两条路线在海外都已有大量品牌实践。Sol de Janeiro的CEO透露，仅今年10月，就安排了三部短剧的营销合作，包括品牌共创定制《The Guest List》，也包括其他短剧的赞助植入。短剧正在成为一种可选择的营销形式，品牌也可以按自己的目标，决定参与到哪一步。

Sol de Janeiro想让人感受到热情、自信和快乐，所以从包装、香味到社交媒体内容，再到短剧，都是共同方向的表达。

新的形式选择，是为了让原有的品牌性格，更好更快地走进消费者熟悉的生活，这也正是国内品牌出海需要建立的“个性表达”。