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关键词降维选品:如何挖掘隐藏机会市场?

15年跨境电商经验,8年亚马逊精品实操经验,拥有多个细分类目的TOP 1。已开展多期最新技巧选品小班课程和进化式运营小班课程,每天分享亚马逊精细化运营干货。
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2023-05-07 08:51


导语:
这两年随着卖家数量极速增加,亚马逊进入成熟期,类目竞争激烈,产品同质化高已经成为常态,是否已经没有机会了呢?今天和大家深入聊聊关键词选品,找出“隐藏”的机会市场。

内容围绕三个部分展开:亚马逊关键词的奥义、如何突破竞争重围,挖掘机会市场、以及如何判定关键词市场的需求与竞争。





1、亚马逊关键词的奥义



亚马逊上超过80%的流量都来自于关键词搜索。它的购买路径为:买家产生购买想法-搜索关键词进入搜索结果页-对比产品选择匹配需求的产品购买。

比如,我想购买树脂模具,通过搜索关键词resin mold进入搜索结果页,然后对比搜索结果页上的产品,选出其中最满意的产品购买。

从该购买路径能得到2个推论:
推论1:买家通过搜索关键词来寻找产品,所以每个搜索词都指向一个细分市场;

举个例子。同样是购买树脂模具,买家会因为个体需求差异,搜索不同的关键词寻找产品。

比如,有的买家想买dried flowers for resin molds(树脂干花模具)、而有的买家想买resin molds silicone large(大号树脂模具)、resin molds silicone kit bundle(树脂模具材料配件)等等,每个搜索词都指向一个细分市场。

再比如,购买花环时,买家会搜索不同关键词去寻找匹配不同使用场景的产品
像wreaths for front door(门庭花环)、fall wreath(秋日花环)、grapevine wreath(葡萄藤花环)等。

总的来说,亚马逊的每个细分类目都可以基于人群、使用场景、以及功能属性等进一步细分出多个细分市场,买家的搜索关键词直接反应了这些细分需求,关键词的本质就是细分市场。

如果使用关键词来选品,可以接触到远多于亚马逊前台类目划分的细分市场。就拿美国站来说,亚马逊前台仅有2.1万个细分类目,但从买家的搜索关键词入手,有超过5万甚至更多的细分市场可供选择,在某些细分市场仍然存在红利。

推论2:买家在搜索结果页上对比产品完成购买,所以对卖家而言,竞争主要来自于同个关键词搜索结果页上陈列的产品;

举个例子,对于玉石按摩滚器这个产品,关键词jade roller(玉石按摩滚)与guasha tool for face(脸部刮痧器)都是引流词,但这两个关键词市场的情况完全不同。

关键词jade roller(玉石按摩滚) 的搜索结果:


关键词guasha tool for face(脸部刮痧器)的搜索结果:


买家会对比关键词下前2页产品的外观、功能、价格、评分值高低、评分数量、Listing内容做出选择。

所以我们选择做哪个关键词,就决定了要与谁竞争,竞品的综合表现(尤其是前2页的竞品)决定了竞争难度的高低。

就示例中这两个关键词的搜索结果而言,关键词“玉石按摩滚轮”的首页有2个BSR和2个Amazon Choice产品,且产品整体的评分数高出不少,新品想冲进前2页的难度可能要更大一些。

总的来说,关键词的本质是细分市场,每个关键词的需求和竞争都是动态变化的,我们不要总盯着最大的关键词,可以降降思维,去挖掘竞争难度相对较小,机会较大的关键词市场,换个阵地冲锋。





2、突破竞争重围,挖掘机会市场



现在随口说一个细分品类,比如桌面手机支架,第一反应肯定是竞争大,随便一个关键词的搜索量都是几十万,在亚马逊一搜索,评论全部上万。

但是如果给这个产品换个使用场景,比如淋浴手机支架呢,这个关键词市场的机会会不会更大一些。

再举个例子,双面胶这个产品的竞争非常激烈,但是如果给它换一个使用人群,比如防走光贴,虽然本质上是同一款产品,但防走光贴这个关键词市场的竞争是不是更低一些。

正如前面所说,买家的需求是多种多样的,如果我们能挖掘出这些细分需求,就有机会发现竞争相对较小的机会市场。

关于如何挖掘市场的细分需求,我们梳理了4个常用的渠道:

渠道一:谷歌趋势

谷歌趋势大家都很熟悉了,它统计了关键词在谷歌搜索引擎下的搜索数据。能发现相关热门或趋势产品,洞察关键词的历史表现判断市场的趋势 。

它的关键词搜索热度查询、相关关键词、以及飙升关键词功能都可以用来挖掘买家的细分需求。

比如:挖掘wreath(花环)的细分需求
● 搜索花环的相关关键词,得到了圣诞花环、diy花环、丝带花环等细分市场。


● 搜索花环相关的飙升关键词,得到了花环挂钩、冬日花环等细分市场


● 在这些关键词中,进一步查询了圣诞花环近5年的搜索热度和趋势:它是一个节日性产品,每年的11-12月是它的搜索高峰,而且搜索热度高。


如果对圣诞花环这个市场感兴趣,可以继续查询它的相关关键词,细化需求,比如带灯带的花环,圣诞树花环,DIY圣诞花环等等,还可以考虑做变体,延长产品的生命周期。

渠道二:社交媒体
社交媒体是发现趋势产品最常用的渠道,现在很多亚马逊流行起来的趋势产品,都是先在社交平台上火起来的。如果能在市场还处在导入期时抢先进入,就能充分利用前期的营销红利。

现在用的最多的社交媒体有Facebook、Twitter、TikTok。今年解压玩具特别火,我们以TickTok为例来看一下。

首先,在TikTok上搜索话题#fidgettoys,该话题的热度非常高,有超13.4亿次的观看,通过查看热门视频,能快速发现相关的热门品类有哪些:

比如,解压手机壳


另外,通过查询#fidgettoys的相关话题,又发现了anxietyring(焦虑戒指)、stress(压力)等话题。


其中,仅#anxietyring(焦虑戒指)话题的观看量就达到了2,510 万,通过视频能看到热门款式和功能演示,作为产品开发做参考。


通过该词在亚马逊上的搜索数据可以看到,指向焦虑戒指市场的几个主要核心关键词,近几个月的搜索量开始飙升,并在今年五月迎来了一波爆发式的增长,月搜索量达到40万,该类产品的需求大,是近4个月兴起的市场。


渠道三:亚马逊推荐相关词
在亚马逊上搜索一个关键词时,搜索结果第一页的底部会出现6个相关关键词,它们是基于亚马逊内部的关联算法推荐出来的相关词,也是挖出机会市场的好办法。

比如,关键词ipad holder for car的相关词有 :手机支架、儿童汽车ipad支架、ipad卡车支架等等。
它们都是ipad holder for car衍生出来的相关细分市场。


目前,在卖家精灵上已经把亚马逊推荐词整合到了系统里,这两个月就会上线。除了能看到当前查询得到的相关关键词,还能看到它的历史相关推荐键词,提供更多的选择。


渠道四:大数据工具
卖家精灵集合了亚马逊上的关键词搜索数据,能够基于它们选品、分析关键词市场。

如果没有意向品类,可以用关键词选品工具发现市场。
比如说,寻找搜索量特别大的热门市场,或是近期搜索量持续增长的潜力市场等等。

举个例子,如果去寻找亚马逊上去年没有搜索量,今年才有搜索量的关键词,或者是相较于去年同月,今年搜索量成倍飙升的关键词,可以发现新兴市场。


像刚才说的焦虑戒指,如果在2、3月份的时候用关键词选品工具,用发现新兴市场的过滤条件去筛选,就能在它还处于市场导入期时发现它。

再比如,对于想做季节性产品的卖家来说,可以通过选择市场周期,寻找季节性市场。
举个例子,过滤出1-3月是旺季(搜索量高峰)的汽配类产品。


如果已经有了感兴趣的市场,还需要进一步挖掘该市场的引流词和相关关键词,这些词可以用来调研市场、以及发现相关细分市场。

以关键词市场heatless curls(免加热卷发器)为例:
首先用关键词动态挖掘,挖掘出给heatless curls(免加热卷发器)搜索结果页上的产品带来流量的关键词。

通过分析这些核心流量关键词的需求和竞争情况,能够了解免加热卷发器整个市场的情况;
另外,在这些词中还能发现一些细分市场,比如:rollers hair curlers(圆筒卷发器)flexi rods(烫发卷棒)等等。


用静态挖掘,挖掘出所有包含heatless curls的精准关键词,从中也能发现细分需求,比如:heatless curling rod headband(免加热卷发头带)等。


用亚马逊推荐词工具能查询亚马逊推荐的相关关键词,发现相关市场,比如:heatless waves(波浪卷发器)。






3、如何判定关键词市场的需求与竞争



不论是选品还是选词,都需要有分析关键词市场的能力,才能做出选择。

以刚才挖掘出的关键词"heatless curling rod headband"(免加热卷发带)为例,分析它的需求与竞争:

3.1 需求、趋势
黄色的柱状图表示该词在亚马逊上的搜索量走势,蓝色曲线表示该词的谷歌趋势。能够看出免烫卷发带这个关键词在1月份之前几乎没有搜索,之后需求逐渐上升,并在7月有一个很大的飙升,达到了15w,需求不小。


3.2 关键词流量入口
一般来说,如果指向一个细分市场的关键词非常少,而且搜索量都集中在一两个关键词上,表示竞争越集中,因为卖家会扎堆在这1、2个词上竞争,抢夺流量。

免加热卷发带的流量入口(搜索关键词)较多,竞争没有集中在某几个关键词上,如果前期预算有限,可以选择打造竞争难度相对较低的词。


3.3 点击集中度
点击集中度指的是关键词点击量前三产品占该词总点击量的比例。

从该词历史点击集中度可以看出,该词在2月份的点击集中度最高,近几个月逐渐降低,到8月份,点击量前3关键词仅占该词总点击量的18%,这意味着该词的点击量没有被某几个ASIN垄断。


3.4 PPC竞价
PPC竞价能反映市场的竞争度、成熟度、以及营销费用。

该词3月份以来,PPC竞价逐渐上升,说明营销成本上升,竞争越来越激烈,近两个月均值稳定在1.5美金左右,广告投放的红利期基本结束。


3.5 前2页竞品的表现(市场数据)
前面说过,竞品的表现(尤其是前2页的竞品)决定了竞争难度的大小,所以做关键词市场分析时,选择目标关键词下搜索结果前2页,约100个左右的产品作为竞品来研究是比较合适的。

我用卖家精灵的市场分析工具基于关键词heatless curling rod headband(免烫卷发带)搜索结果页前100产品的数据生成市场报告进行分析。

● 商品垄断
首先看是否有商品高度垄断市场销量
该市场下销量前10产品的销量占整个市场销量的51.5%,头部商品的销量垄断程度不高


● 品牌和卖家垄断
除了商品垄断,还要关注是否有大品牌或大卖家垄断销量
该市场下的产品来自93个品牌,其中前10品牌的销量之和占整个市场的51.5%,占比不高,并没有品牌霸屏


另外,该市场下前10卖家的销量之和占整个市场的51.5%,占比同样不高,没有卖家有绝对统治地位。


● 配送方式
该市场FBA产品有94个,FBM6个,没有亚马逊自营产品,对第三方卖家比较友好。


● 评分数数量
买家购买产品时,如果产品差异化不大,会倾向购买评分数高的产品。所以,竞品的平均评分数越多,我们前期就需要积累越多的评论。
该市场绝大部分产品的评分数不到300,评分数门槛比较低。


● 产品星级
需要注意的是,该市场的整体评分较低,大半产品的星级低于4分,市场满意度非常低,进入市场前考虑是否有优化产品的能力。


●上架趋势分布
另外,该市场的生命周期不长,最早上架的产品是14年,有97个都是今年才上架的产品,整体比较新。


● 竞争对手的Listing质量
竞争对手的Listing整体表现越出色,说明对手越成熟,卖家品牌意识越强,反过来,对我们的Lising优化能力要求就越高。

关键词heatless curling rod headband(免烫卷发带)下前100产品整体质量高,其中81个产品有A+页面。


● 产品价格
该词下的产品价格主要在15美金以下,15美金以上的产品多是组合销售,比如两根发带打包出售,或者发带搭配梳子等等。


当然,关键词选品只是选择赛道,在产品开发时还需要综合考虑其它因素,产品的利润、制造难度、自身的优劣势等等,产品的差异化和创新也是不能忽视的环节。
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