研究竞争对手篇：如何监控竞争对手的 Facebook和Instagram广告？

各位卖家们，你们在投放广告时，是否曾想过了解你的竞争对手在投放什么样的广告？想知道他们正在用什么样的Facebook和Instagram广告来吸引新客户吗？在品牌发展过程中，为了不被亚马逊淘汰，研究竞争对手很重要。本文将告诉你如何查看一个品牌当前正在运行的Facebook和Instagram广告，并提取竞争对手的广告中的有效策略，以改进你自己的广告策略。

2018年6月28日，Facebook在Page上推出了一项新功能，即Info and Ads（信息和广告）。多年来，Facebook一直因账户隐私和安全、内容审查以及干涉选举等问题遭到很多网友批评。因此，许多人要求该平台提高透明度。该功能旨在提高广告透明度以及增强责任追究机制，以防止人们滥用Facebook。Facebook表示，当用户在Facebook上浏览page或者看到一则广告时，应该清楚它们从何而来。另外，要让用户能够看到某个page正在运行的其他广告也很重要，即使用户不是这些广告的受众。事实证明，提高平台透明度对于企业投放Facebook和Instagram广告来说，同样也是一种机遇。

每个Facebook Page上都有Facebook Info and Ad功能（如下图所示）。该功能让用户可以看到Facebook上任一主页的更多信息，并且还可以查看页面在Facebook、Instagram、Messenger和Audience Network上运行的活跃广告。

那么又该如何使用Info and Ad功能？

首先，找到你想研究的品牌，然后点开该品牌的Facebook Business Page（商务主页）。

接着找到左侧功能栏，其品牌用户名下方有一个Info and Ads标签，如下图所示：

点击该标签后，你可以向下滚动查看该品牌的所有活跃广告，即使你不是广告的目标受众。除此之外，你还可以按国家或地区查看广告。

例如，如果你只想查看该品牌在美国投放的广告，只需点击国家或地区的下拉菜单找到并选择美国。

或者，你还可以使用Facebook广告资料库（Facebook Ad Library）。

通过Facebook广告资料库，你也可以看到品牌在Facebook上为产品投放的所有广告。如果该品牌主页的广告具有政治性质，那你甚至可以看到它的广告花费。

如果你Instagram用得比Facebook多，那你可能希望查看竞争对手在Instagram上投放的广告。

那么Instagram上的Info and Ads功能在哪里呢？以下是详细步骤：

首先，打开你想要了解更多信息的品牌Instagram个人主页。然后，点击右上角的三个点（即菜单）。

点击之后主页上会出现相关菜单，接着点击“About The Account” 查看账户相关信息。

点击之后，你可以看到有关该品牌的普通信息，但如果要查看其正在投放的广告，你需要点击页面上的“Active ads”标签。

Instagram的Info and Ads功能有一点很好，它允许你按动态或者快拍查看广告。你可以点击“Feed”或“Story”，接着点击页面上的广告即可查看。

找到了Facebook和Instagram的Info and Ads功能之后，你该如何提取竞争对手广告中的优点来改善自己的营销策略呢？

监控竞争对手的广告不仅有趣，如果你取之有道，竞争对手的广告甚至可以帮你改善你自己的广告策略。如果你才刚刚开始新业务，就更有用了。但是你千万不能照搬照抄竞争对手的广告策略，而应该从他们的广告策略中获得灵感，得出自己的见解。

有了Facebook的Info and Ad功能，查看竞争对手正在投放的广告变得更简单。

在监视竞争对手的广告时，有5个方面要分析：

首先，图片和视频可以说是广告中最重要的部分，Facebook帖带图的用户参与度比不带图的帖子高出2.3倍。视觉内容不仅可以获得更多的参与度，还可以给用户留下更久的印象。有研究表明：人们接收信息三天后，可能只记得10%的信息。但是，如果将同样的信息匹配上相关图片，则人们在三天后能记得65%。因此你应该密切关注竞争对手正在使用的视觉内容，包括它们的图片、风格、灯光和图形。

此外，用Facebook的Info and Ads功能查看竞争对手的广告时，留意相同文案但不同视觉效果的广告。

例如下图MVMT品牌在不同的广告中使用了同一种文案但四种不同图片。

虽然暂时无法知晓其每个广告的表现，但可以大概了解MVMT的广告风格。首先，在其广告中产品本身占据图片的中心位置。其次，MVMT还在摸索究竟是仅产品图的广告表现好，还是带有场景的产品图广告表现好。你到时可以回过头来再看看他们采用了哪种图片，又丢弃了哪种，你就能知道哪种图片的广告效果最佳。

观察完视觉效果因素之后，下一个要注意就是广告标题。

著名广告大师David Ogilvy曾说，读广告标题的人数是读广告正文人数的五倍，标题代表着一则广告80%的花费。如今也是如此，好的广告标题仍然是广告成功的关键。

例如看下图中GoPro的两个广告，它们的图片相同、链接也相同，关键的区别在于标题不同。其中一则广告的标题是：“Not splash proof. Not kind-of proof. Waterproof. Up to 10m. #GoProHERO7”，而另一则是：“Waterproof to 10m. Let that sink in. #GoProHERO7”。

两则广告标题都很干净简洁且都是以利益为导向。另注意，两则标题中都带有品牌标签＃GoProHERO7。但是，标题并不是这两个广告之间的唯一区别，你发现其他的区别了吗？没错，那就是号召性用语（CTA）文案。一个写着“Learn More”（了解更多），一个写着“Shop Now”（立即购买）。两者都很直截了当，但值得注意的是，第一个CTA语气更委婉，第二个更有意推动销售。

你要考虑的下一个要素是广告的文案。

同样的，你在研究竞争对手的及广告时，找出广告中的不同点。带着以下几个问题去寻找答案：竞争对手使用的广告文案是短是长？广告语言风格是正式或非正式？严肃还是幽默？他们的广告只用文本还是包含表情包和标签？另外，注意大卖们的广告是如何达到既定的利益目标的。

在制作广告时，最好主打产品利益，而不是功能。

例1：早期苹果iPod广告之一就完美展现了这一原则。该广告文案并没有主打产品功能：存储容量1GB的MP3。相反，该文案传达了该产品的利益：把1000首你喜欢的歌装进口袋里。

例2：红牛在其投放的广告组中使用相同的视频但不同的文案。

但是，该广告文案的三个版本都注重受众在运动耗氧之后喝红牛能获得的好处。其三种文案如下图所示：

另外注意，前两个广告的号召性用语都相同，即了解更多。而最后一则广告的号召性用语是：查看完整视频。除此之外，每个广告文案中还包含一个与健身相关的emoji。

下一个你要分析竞争对手在广告中所提供的优惠以及促销活动。

如果想不出自己的品牌该如何定优惠和促销活动的话，可以先看看竞争对手使用的优惠以及促销活动。带着以下问题去查看：该品牌是否提供折扣、免邮费或赠送其他津贴？他们是如何呈现出来的？如果他们提供优惠，优惠力度怎么样？此外，你还要了解品牌是如何将促销活动纳入到更大的广告系列之中的。

如果你直接给客户打折，这样做反而会引起他们的疑心。他们会想你是否先将价格提高了，然后再告诉他们你降了价。你应该给出正当的理由和真正的原因，以增加你的品牌可信度。

例如下图中英国户外品牌Finisterre在Facebook投放的两个广告。

如图所示，两个广告都提供了不同程度的折扣。

第一则广告提供的优惠是客户首次下单可以享受8折优惠，这可以有效地吸引新客户。虽然一开始你可能赚不了那么多钱，但是吸引了大量客户，还怕以后赚不到钱吗？到时你可以使用电子邮件营销来重新定位客户。另外，老客户的平均消费金额比新客户多67%。正因如此，Finisterre才乐意为新客户提供这么大的折扣。

第二则广告提供的优惠是回复优惠代码“RECONNECT”以获取15%优惠。

这则广告似乎想要重新吸引老客户，以促进春季系列产品的销量。

最后，在监视竞争对手的广告时，看看你是否能够收集有关他们广告定位的特定受众群体信息，这在你定位自己的广告时可能有所帮助。

例如下图中男士短裤品牌Chubbies的广告所示，很显然它的广告定位是20岁和30岁的普通男性。

从广告中的模特就可以看出这一点，该品牌用的模特是享受生活乐趣的普通男性，而不是身材好又上镜的模特。除此之外，每个广告中的文案都很随意，幽默又有趣。总而言之，很明显，这则广告是定位的受众是把生活看得风轻云淡的普通男性。

首先，你无从得知你所看到的广告来自哪个平台，这意味着它们是来自Facebook，Instagram、Messenger还是Audience Network都有可能。

此外，广告没有透明到能够看到定位设置。如上所述，你可以按国家或地区查看广告，但仅能如此。你无法看到详细的广告定位设置，例如受众群体兴趣、受众特征或广告支出等。你也无法查看广告的参与度，也就是说在使用Info and Ads功能查看竞争对手的广告时，你可以点击广告元素，例如链接、图片或视频等。但是你无法看到广告收到的点赞人数、观看次数或分享次数。

如下图中Good American在Facebook投放的广告中，你可以看到点赞评论分享的选项是灰色的。

同时要注意的是，广告的展示次数和视频浏览量将不会被计算在Facebook Info and Ads部分中的广告上。而且，当用户点击这里的广告时，广告商也不会被收取费用。

除广告外，你还可以查看有关品牌Facebook主页的使用情况和历史记录。如下图所示，你可以看到Gymshark品牌的Facebook主页是在2011年9月5日创建的，最初叫做Gymshark.co.uk。你还可以查看主页管理人员的主要地理位置，该公司的管理人员有31人在英国，1人在挪威，1人在美国。

如果你希望能够在移动设备上中获取竞争对手的Facebook广告信息，则可以在Facebook的手机应用上使用 Info and Ads功能。

与PC端不同的是，移动设备上没有左侧功能栏，而是有个像“i”一样的图标，在品牌的Facebook主页封面的右下角，如下图所示：

只需点击此图标即可直接进入Facebook页面的Info and Ads功能。

首先，你能看到有部分叫做“Page info”（主页信息）。要查看某品牌在Facebook上投放的广告，只需点击“Active ads”，然后向下滚动即可。

接着和PC端一样，你可以点击蓝色下拉菜单按国家或地区有选择地查看广告。

与Facebook一样，Twitter也正尝试加强平台广告透明度和问责制。Twitter表示，作为全球化的交流平台，其广告透明度是核心。该平台将增强平台上的广告透明度，使得用户能够搜索到广告商以及能够看到广告后台细节。

因此，Twitter现在也具有与Facebook Info and Ads相类似的功能。

那就是Ad Transparency Center（广告透明度中心）。此功能允许你查看某品牌当前在Twitter上运行的所有广告。更重要的是，你还可以选择查看仅广告推或者已被封的广告推及其被封原因。

使用教程：打开Twitter，找到Ad Transparency Center。该页面提供了有关创建工具背后原因及其功能的更多详细信息。

要使用该功能，你要在右上角的搜索栏中搜索广告商，我们以耐克品牌作为竞争对手为例，接着点开该品牌的Twitter主页。

然后，你可以向下滚动以查看该品牌当前Twitter上运行的所有广告。

你可以看到当前耐克正在进行广告测试，测试内容是广告图片，因为两个广告文案都相同。

最后请记住：不要太过醉心于研究竞争对手广告。

你对竞争对手的关注越多，你对客户的关注就越少，将大部分精力集中在竞争对手身上的企业通常都是不成功的。如果你一直都在走竞争对手走过的路，你就永远无法创造出新颖独特的广告。你只能追随别人的脚步，复制别人做过的成果。这样的品牌是市场领导者品牌吗？不是的。一个领导者品牌所关注的往往是客户，你的客户将决定你的业务能否成功。正如英国维珍品牌创始人Richard Branson所说：一个能改善人们生活的点子，便是一桩好生意。

亚马逊的公司理念就是客户第一。姐夫说，他们的愿景就是让亚马逊成为世界上最以客户为中心的公司。因此，虽然有必要去了解你的竞争对手正在做什么，但要确保你能优先为客户提供服务。那你应该怎么才能做到以客户为中心呢？Hubspot首席技术官Dharmesh Shah完美地总结出这样一个方法：当你想做出一个重要的决定而又纠结了的时候，问问自己：如果客户在这里，她会怎么看待这个问题？

当你能够高效地使用Facebook的Info and Ads功能时，它将是你强有力的帮手。

有了它，即使你不是竞争对手广告的目标受众，你也能够看到竞争对手在Facebook、Instagram、Messenger以及Facebook的Audience Network上投放的具体广告系列信息，然后你可以收集其广告数据和信息来改善自己的广告策略。

在分析竞争对手的广告时，注意广告视觉效果、标题、文案、优惠价，推断目标受众。寻找竞争对手的不同广告中的共同特点，如果竞争对手所投放的每个广告中都有一个特别的元素，那么该元素可能就是使其广告表现好的原因。

最后，你可以向竞争对手学习，但注意不要醉心于研究竞争对手，而应该专注于为你的客户提供服务。