这个双11，大家都不装了

今年的双11，大家都不装了，从消费者到商家，都摊牌了。

不知道大家发现没有，今年的双11，恐怕是“控价最严格”、“价格最保守”的一年双11，有用户在小红书反映“我在今年8月份买的衣服，双11一看竟然还涨价了，觉得不可思议”，“11号之前加入的购物车，到了当天一看价格竟然更高了”，更多的用户则表示，“今年双11我什么都没买，因为实在没有什么买的动力”，这个双11，说价格高也不至于，但是价格真不便宜。

更有一些“专业买家”坐等11日开卖准备薅一把商家的“羊毛”，没想到价格并没有降低很多，尤其是一些知名品牌，以往的价格战、口水战、主播战，在今年都似乎没有了，一下子平静了许多，让人摸不着头脑。

TK观察和前天猫某小二孙鹏(化名)了解到，今年品牌对于价格的控制十分严格，他负责的某数码3C的品牌，在今年双11大促前几个月就定好了双11的策略，保利润、稳增长!所以在阿里系平台、京东系平台、字节系平台都要严格执行这样的价格策略，如果有任何一个渠道“乱价”，则会立即采取“断货”措施，并且追究该渠道经销商的责任。

甚至连价格屠夫之称的“拼多多”，都加入了这场“价格保卫战”，网友小石表示，自己今年想购买一款华为的平板电脑，对比了京东和天猫的价格后发现，虽然各自平台的促销方式不同，有的是参加用券，有的是跨店满减，但是到支付环节的成交价几乎相差无几，于是再看了下拼多多百亿补贴的价格，也惊人的一致。

对此TK观察认为，拼多多也不傻，在这个超高流量的节点，谁先破价，必然会成为“众矢之的”，会被直接无情跟价不说，也得不到好的结果，商家反感、平台也不盈利，大可不必，毕竟拼多多的重心依然是日销占比而非大促节点冲量，在双11和电商老大哥们保持一致，体面又不亏。

以前的确可以通过低价引流的打法来抢占用户的心智，再去通过相对高毛利的产品来综合利润率，但国内电商已经发展这么多年了，用户的第一心智早就开始“固化”，且这个“固化”在某些方面已经不是“优势固化”，而是一种“枷锁”，这就很头疼了。

这个“固化”不是优势，且在逐渐平移，如何来理解呢?比如说，如果用一个词来形容京东、淘宝、拼多多三个平台，可能分别是物流快、商品多、价格便宜，那如果增加关键词来形容，我们就会发现关键词开始要重叠了，比如京东引以为傲的物流，现在用户如果不需要在加价为前提条件下有的快速送达要求的话，淘宝和拼多多2-3天送到也感觉很快，淘宝引以为傲的多品牌多SKU，京东和拼多多这么些年的发展，也迅速拉齐了，拼多多虽然没有从来以“低价”引以为傲，那只是它获取流量的手段，但是拼多多被人“诟病”的杂牌军、低端消费人群集中地，随着戴森、华为等众多一线品牌入驻，大量的一二线城市“精英人群”疯狂下单，这些“偏见”其实早就被推翻了，只是拼多多一直还是低调得以“亲民”的形象出现在大众视野。优势在逐渐“平移”，劣势呢也在逐渐被“发现”，该出现的假货问题和售后问题，头部达人的翻车等等，这本质上也可以理解为“劣势平移”，于是消费者开始学会“祛魅”，不再迷信任何平台，回归真我的底层需求。

今年的双11，大家都不装了，消费者不装了，只要不想买，再多的营销套路都视而不见，只要足够没钱，商家所有的营销动作都变成了“无效动作”，商家也不装了，难得有流量，该赚钱还是得赚，赔本赚吆喝的事情做太久了，这次要站着把钱挣了，只要大家都不乱价，总有用户的购买需求!

今年对于消费者来说，再多的精准推荐、红包满减、补贴领券、游戏积分、只要不想买，怎么被营销就是不买，是真的有需要才买，即使是买完了还得跨平台再比价，比完价重新再买，收到货如果不满意该退还是要退，不是一个消费者这样子，而是一大片消费者这样子，这就逼迫着平台和商家们进行一次彻底的变革。

电商人365天，可能360天都是在做促销，从销售渠道之多，到同品类的卖家之多，甚至同品牌的卖家之多，想尽一切办法用算法和广告触达用户那一点点可怜的自由时间的手段之多，直接让用户选择困难症犯了，无奈躺平。。。你们就营销吧，我需要就买，不需要就不买!这就是被“频繁营销”洗礼之后的国内网购用户表现的疲态。

当消费者的选择多到没有办法选择的时候，经常会出现的结果是：不选。

各个销售渠道的竞争是愈演愈烈，从B端到C端，从公域到私域，从主流电商到小众平台，都在坚守自己流量阵地的同时想要抢一抢跨行的客户。

各个商家也出现了内部竞争，可能不是行业内的朋友难以想象，同样一个品牌的产品，竟然有几十个店铺主体在竞争。有朋友就会说了，难道不是品牌方或者源头工厂说了算吗，告诉大家，到了争抢生意的关键点，还真不一定，比如某知名品牌美妆产品，品牌方有销售任务，品牌方的线下经销商也囤了一批库存，甚至有些滞销了，当经销商希望品牌方可以帮助他们给到一些策略消化库存的时候，品牌方表示No，当看到某主播一场直播可以销售过百万GMV的时候，经销商直接找到该主播团队，希望以比品牌方更低的价格、同样甚至更高的费用来合作，品牌方也只能表示抗议和无奈，这就是国内直播电商里面内部竞争的冰山一角，而看一看海外的电商，TikTok，基本上还没有出现一个品牌多个主体在抢生意的现象，大部分情况下一个品牌就是一个主体直接在做TikTok电商了。

以前网购的主力军是85后和90后的年轻人，现在这些年轻人也不再“年轻”，他们已经进入了奔四的大军，正是上有老下有小，压力最大的一群人。近几年出现的中产返贫受到影响最多的就是这一批人，以前他们是为了“兴趣”、“悦己”、“身份认同”而买单，现在都走向了“实用主义”。

近期，一份《中国银发人群健康养老消费报告》显示，老年人网购的占比正在迅速提升，60岁以上的网民网购使用率达到了69%，反而对于之前电商都定义为“非主要购买人群”的这部分群体，很多玩法都是新鲜的，很多“套路”也都是奏效的，比如一分购但是付个邮费就可以，第1件免费但是需要买2件起这些老掉牙的玩法，虽然老掉牙，是真奏效。

按照前几年的常规做法，商家都会把自己最畅销的产品，拿出“全年最具诚意的价格”，来配合平台的双11活动，给到头部主播的价格，甚至还会再次让利，冲击更高的GMV，但是今年突然发现，大主播频繁翻车，有时候主播翻车还会影响到品牌在大促期间的投放计划，这里科普一下，直播渠道，就像是广告投放渠道一样，是要提前有预算计划的，如果计划的执行产生变化，临时调整反而麻烦，索性今年商家就开始“佛系”找达人，一位来自杭州的运动器材卖家卢总表示“在今年10月份之前还是非常希望能够在双11找到几个厉害的主播来帮我们卖货的，但是现在听说费用都很高，而且也不保障效果产出，那我不如直接投站外，自己做自播算了”

今年双11商家不装了，反正已经卷到没边儿，也没有必要伺候“上帝”了，高昂的流量费、平台费，居高不下的退货率，既然短期内也改变不了这个大环境，那就得涨价，亏本的直播就是不做，亏本的活动就是不参加，从利润率出发，反推市场定价。

猛然回首，国内电商卖家们发现，流量是不靠谱的，生意才是靠谱的，再细了看，生意规模(GMV)也是不靠谱的，留下的现金利润才是最靠谱的。

是啊，国内商家们也是看了好久的热闹，实则是饿了很久了，平时流量都要靠付费，难得全年有一次巨大的“免费流量”涌入的机会，还是得把握住，此时想冲规模的卖家，和就想赚一波钱的卖家，实则已经两极分化!

据说双11最惨的品牌是一个叫拉夫劳伦的时装品牌，其实我倒是认为这个品牌一点也不惨，虽然卖了16亿预计退款95%，但是至少让消费者记住了这个品牌，且一下子形成了一个心智，是一个单价很贵的时装品牌，从广告宣传的角度，其实拉夫劳伦赢麻了。。。同样遭遇的还有头部女装品牌罗拉密码，该品牌据说曾因为退货率也很高宣布闭店，但是互联网的真相是，罗拉密码自己付费找了很多网络自媒体来宣传他们因为品质优扛不住退回率要闭店，实则是为了下一步的品牌计划。

今年双11对于很多“老品牌”来说，是最艰难的一年，某咖啡品牌同比下滑-40%，某个护品牌同比下滑30%，某服饰品牌同比下滑20%，有ZF补贴的一些家电、刚需日用品增长还可以，非常行业的知名品牌份额都在往下掉，一些白牌反而增长迅速。

还记得2016年双11，网红张大奕有3家淘宝女装店销售过亿，万万没有想到的是，8年后的今天，这些销售额过亿的女装店，一个都没有撑到今年的双11，今年的5月份，淘宝5金冠店铺“少女凯拉”捐款4000万跑路，坑惨了数百个供应商，女装网店、甚至是头部网店，都开不下去了。所以三只羊、东方甄选、李佳琦纷纷选择出海，也是非常有先见。

有面霜爱马仕之称的“3LAB”品牌，也发出公告称，他们的海外旗舰店将要于2024年12月31日正式闭店，同样选择在今年双11结束后就闭店的品牌，还有OYSHO、EST等多个知名品牌。

此时的海外电商正如火如荼，抖音的孪生兄弟TikTok，和出海四小龙的其他伙伴们，正在快速抢占欧美、东南亚、拉美等跨境电商市场，向内看都是问题，向外看都是机会，虽然跨境电商这些新平台很多还是在初期阶段，但竞争的激烈程度和国内电商比是不值一提的。

就拿最火热的TikTok来说，最容易退货的女装品类，综合退货率也不到20%，来自广东的TikTok女装卖家小成(化名)表示，“今年我们在TikTok的销售额预计在2000万左右，综合退货率预计在14%，同行有的退货率可以控制得更低，以前我们做国内，退货率60%打底，虽然现在规模不大，但是感觉还不错”。

国内电商的黄金十年，已经一去不复返了，2024年的双11就这么悄悄结束了，没有往日公布双11成交额的慷慨激昂，只有第一小时、某些类目、某些维度的亮点，然而真实的结果是怎么样的，只有参与其中的人才能体会，或许此刻，给自己找到新增长、新出路，是留给每个国内零售人的必答题。