搜索结果数量与竞争热度：是参考，但不是绝对反馈

跨境电商赢商荟

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2020-12-22 04:57

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跨境电商赢商荟

本文为"老魏聊电商"系列第1516篇原创文章，如需转载，烦请注明来源"赢商荟-老魏"，深表感谢。

有卖家询问，从选品到打造的过程中，遇到一个特别让自己不解的事，在选品时，拿着产品的核心关键词搜索，显示只有几千个搜索结果，卖家觉得搜索结果如此少说明竞争对手少、竞争不激烈，于是选择了该产品，但在运营中却发现，站内广告的竞价居然高达4-5美金。卖家的疑问是，一个竞争不激烈的产品，为什么站内广告的竞价却这么高呢？

类似这种应该是困扰很多新卖家的问题。

这其实涉及到二个方面的问题：1. 搜索结果数量与竞争激烈程度的关系；2. 广告竞价与竞争激烈程度的关系。

一、搜索结果数量与竞争激烈程度的关系

需要提醒的是，无论是亚马逊也好，或者是百度、谷歌等搜索引擎也好，一个搜索所展示的结果并不是真实的搜索结果数据，他们都只是根据用户实际需求展示的部分数据。

用很多关键词在亚马逊上搜索，搜索结果第一页的提示可能是3000+个搜索结果，但如果你往后翻几页，显示的搜索结果数量却可能变成了10000+甚至30000+，但这些数据都不是准确的。

从这个意义上来说，搜索结果数量的多少无法作为卖家评估一个产品竞争激烈程度的依据。

那究竟该怎样来判定一个产品的竞争激烈程度呢？

我经常提醒孵化营的同学，与其纠结于一个提供不了太多实用参考的宏观的、抽象的数据，不如把数据具体化。

抽象的思考只能得到抽象的无法落地和执行的数据，具体细节的思考才能带来切实可行的指导性参考。

在做市场调研时，我们会把通过搜索结果数量判定竞争热度这种事具体化到竞争对手身上，具体来说就是，我会要求大家通过评估Best Sellers榜单中各个排名的销量来作为自己的选品和运营参考。

比如，BSR第1名日出200单，第5名日出50单，第50名日出10单，第100名日出3单，这样的数据才是真实的有意义的参考。其参考价值是，如果你选中这款产品，你的销量天花板就是，即便你将其打造成Best Seller，也无非是可以实现日出200单左右而已，如果你的目标是日出千单，那对不起，这款产品撑不起你的野心。另一方面，如果你能够实现日出3单，你基本上已经可以进入到Top 100了。

除此之外，这样的数据统计还可以给我们提供库存备货方面的参考。如果你的目标是冲到前5名去，你却只备了100个货过去，那么我想问，即便你达到了自己的目标，达到目标就断货，又有何用呢？没有足够的库存，同样支撑不起你打造的野心。

试问一下自己：你觉得是通过看搜索结果数量多少来进行选品可靠？还是通过评估BSR榜单的不同排名位置的具体销量来作为自己的选品参考更具参考性呢？

当然了，为了避免自己惨死在激烈的竞争里，我给孵化营学员的选品建议是，选择偏冷门的产品。

究竟怎么才算是偏冷门产品？

我的建议是，Best Seller日出50-150单左右。

二、广告竞价与竞争激烈程度的关系

很多卖家在投放广告的过程中，一旦看到广告竞价很高，就默认该产品竞争激烈，这种逻辑固然有其合理的地方，但我想说的是，不绝对如此。

亚马逊站内广告的竞价高低主要受两方面的影响：竞争激烈程度和卖家自身Listing的优化好坏。

卖家数量多、竞争激烈的产品，自然是广告竞价偏高，但每次系统给你推荐的广告建议竞价都还绕不开对你自身Listing优化情况的评估。

关于Listing优化的好坏体现在广告上，就是广告关键词质量得分，虽然亚马逊没有为卖家提供出具体的关键词质量得分的指标和参考，但在实际广告投放过程中，你都可以有切身的体会。

比如，一条Listing如果类目节点选择错误，Listing 权重就会偏低，关键词质量得分就会很低，进而体现在广告竞价上，只有出较高的价格才能得到展示（或者只有高竞价的情况下才能被展示在靠前的广告位），除了类目节点选择之外，Listing中的关键词的实用也会同样影响对应的广告关键词的质量得分，如果卖家在Listing标题中写入的关键词和广告投放的关键词匹配一致（甚至完全一致），该关键词的的质量得分就高，此时，即便竞价低一点，广告排名也可能靠前，但如果卖家投放广告的关键词压根没有在Listing详情中出现，该关键词质量得分就会低，此时，只有对该关键词的竞价出得足够高，才可能获得曝光。

随着广告的运行，广告的转化率也会影响关键词质量得分的变化，体现在广告竞价上就是，广告转化率高，广告竞价会逐步下降，而广告转化率低，广告竞价也会逐步上涨。

当然，影响广告竞价高低变化的要素还包括：Listing收到差评、买家之声收到投诉、广告中断、Listing详情的反复修改等。

所以，广告竞价的高低不完全是竞争热度的体现，反而更有可能是自己Listing优化好坏的体现，只是很多卖家习惯性的把自己的表现不好归结于外部环境，却极容易疏忽自身表现，但必须提醒的是，这种思维极其害人。

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