洞察｜Snapchat电商旺季峰会：从真实关系出发，开启品牌增长新思路

8月27日，Snapchat 联合36氪出海在深圳举办“Snapchat 2026年度旺季电商大会”，围绕海外电商消费趋势、品牌营销策略及渠道增长机遇展开分享，并现场发布《中东电商白皮书》。

从现场分享来看，2026年 Q4 旺季的消费行为正在发生变化：消费者更早开始准备购物，品牌投放需要更精细，产品和服务本身的重要性继续上升，社交关系与本地化内容则成为连接消费者的重要入口。

对于出海品牌来说，首先需要重新理解的，是“旺季”本身。

Snapchat 中国区电商行业负责人 Arvin Li 在开场分享中从用户行为切入，分享了2026年 Q4 购物旺季的变化。

Arvin Li | Snapchat 中国区电商行业负责人

Snapchat 用户对购物季的规划远早于传统意义上的大促节点。平台数据显示，约三分之二的用户在7月已开始寻找购物灵感，60%在8月已将心仪产品加入购物车。如果品牌等到黑五、网一临近才开始投放，实际上已经错过了消费者前期的种草与决策过程。

因此 Arvin 建议，品牌陪伴用户走完从探索、种草、发现、点击、转化到口碑推荐的完整链路，才能在竞争中占据先机。

Snapchat 区别于其他社交平台的核心特点，在于其基于真实关系驱动的产品设计。用户打开 Snapchat，是为了与最亲密的家人和朋友保持连接。这个密友圈层构成了 Snapchat 独特的信任生态，也为品牌提供了一个不同于传统流量采买的新平台。

Snapchat 新业务商务总监 Gavin Zheng 则把话题进一步落到了市场和选品。

Gavin Zheng | Snapchat 新业务商务总监

美国、中东和欧洲是 Snapchat 重点关注的优势市场，但不同市场的消费场景并不相同。美国市场中，服装鞋靴、家居、运动、车载、配饰和小家电等品类，都与当地消费者的生活方式联系紧密；中东市场则更需要结合节庆、身份表达以及当地文化理解产品机会。

Gavin 以服装为例谈到，消费者购买的并不只是产品本身，产品的呈现效果、使用场景和能够带来的情绪价值，同样影响购买决策。

因此，同一个产品进入不同市场后，营销方式也需要随之调整。对出海品牌而言，“爆款逻辑”并不是一套直接复制的公式。先找到产品在当地真实的使用场景，再决定如何表达，往往比简单寻找一个热门品类更重要。

平台趋势之外，品牌自身的经营实践也在发生变化。

在品牌圆桌环节，Snapchat 中国区市场负责人 Weimin Yu 邀请 URTOPIA 市场 VP 李博为与时空壶销售总经理洪丞纬，围绕旺季挑战与应对策略分享了各自的实战体会。

从左至右：Weimin Yu | Snapchat 中国区市场负责人、李博为 | URTOPIA 市场 VP、洪丞纬 | 时空壶销售总经理

两家企业给出的关键词分别是“克制”和“精耕”。

李博为谈到，在2026年购物季，消费者的购买行为普遍更为理性。他透露，今年1-7月，URTOPIA 线上销售额增长约33%，但广告费增速接近40%，转化成本的压力真实存在。同时，旺季峰值提前到了6月，对营销节奏和供应链提出了更高要求。

洪丞纬观察到，随着秋促、黑五、圣诞等促销节点不断增加，“旺季”的边界正在变得模糊，消费者面对的是一段持续数月的购物周期。对于预算有限的品牌而言，比增加投放更难的，是准确地找到能够推动消费者完成最后一步决策的方式。

在具体的破局策略上，两位品牌负责人形成了高度共识：一方面，通过达人素材提升内容生产与广告放大效率；另一方面，在 AI 和流量竞争加剧的背景下，回到真实的人与服务，并将旺季流量进一步转化为复购、裂变和 UGC。

两位品牌负责人的实践与前面的平台观察形成了呼应：当消费者更早开始准备购物，品牌需要提前进入决策链路；当流量成本不断上升，单纯增加投放也很难换来持续增长，内容质量、达人合作以及产品和服务本身的重要性随之上升。

财经作家沈帅波以“出海3.0”为主题，从更长的周期观察了中国企业出海的变化。

沈帅波 | 财经作家

在他看来，全球电商仍在增长，电商占全球零售总额的比例已经接近20%。但与此同时，过去依靠单一爆品、低价和平台流量快速增长的模式越来越难持续。

随着全球货盘更新速度加快，产品创新因此成为重要竞争力。社交电商正在重新影响购物决策，品牌需要从货架电商逐步走向内容和社交场景。

沈帅波强调，场景化营销的重要性正在提升。“物质匮乏的时候，大家讲究参数；物质丰富的时候，讲究的是场景。”同一款产品在不同市场可能被赋予完全不同的意义，品牌要做的就是理解这些差异。

市场选择也不能简单看增长数字。“每一个国家、每一个地区都有自己独特的风格，不看细节只看大数，容易错过真正的机会。”

放眼未来，沈帅波判断，出海和 AI 将是未来十年的主赛道，而“出海3.0”的核心命题，就是从平价替代走向品牌价值的建立。

在本届峰会上，Snapchat 与36氪出海联合出品的《中东电商白皮书》正式发布。36氪出海与 Snapchat 亚太区营销科学主管 Chen Liang 共同解读了这份报告的核心发现。

中东拥有较强的经济基础和消费能力，同时人口结构年轻化，线上消费和移动端使用已经成为当地生活的重要组成部分。相比单纯关注市场规模，中东消费者的社交关系和消费决策方式更值得出海品牌关注。

36氪出海特别提到，中东并不是一个典型的“流量市场”，其消费呈现出高价值、强关系、重渠道的特点。

当地消费者非常看重熟人推荐、信任和长期关系。一次购买的起点可能不是广告，而是来自家庭、朋友、同事甚至渠道伙伴的推荐。这与当地长期形成的家庭和社交文化密切相关。

Chen Liang | Snapchat 亚太区营销科学主管

Chen Liang 提供了更具体的数据：在中东总人口约4.8亿至5亿的市场里，Snapchat 整体人口渗透率约32%，沙特活跃用户日均打开软件超过50次。Snapchat 既是亲密关系的连接器，也是消费决策的起点。85%-90%的中东消费者购买决策受到家人和朋友影响。

因此，社交关系成为品牌进入中东消费者决策链路的重要方式。沙特国庆日临近，Snapchat 已有品牌通过 Sponsored Snaps 将商品和内容放入用户日常聊天场景，也有手机和汽车品牌利用 AR，把原本需要在线下完成的试用、试戴和体验搬到线上，再通过一键分享进入用户的社交关系链。

除了社交关系，真实内容也是品牌与消费者建立连接的重要方式。

在创作者圆桌环节，Snapchat 创意策略负责人 Dewi Martina 对话法国头部达人 Cyril Schreiner 与 Nativex 商务总监朱彦洁，围绕达人合作与爆款创意展开讨论。

从左到右：Dewi Martina | Snapchat 创意策略负责人、Cyril Schreiner | Snap Star、朱彦洁 | Nativex 商务总监

Cyril 已经在 Snapchat 平台持续创作10年，在全网积累了千万级粉丝。在他看来，创作者最了解自己的受众，也最清楚什么样的内容能够与粉丝建立真实连接。因此，品牌与创作者合作时，与其对内容进行过多限制，不如给予创作者充分的创作空间，让品牌信息自然融入原本的内容表达中。

朱彦洁则从品牌实践出发，给出了三个建议。其一，精准识别目标达人——规模不是唯一标准，更要看互动数据和内容与品牌的匹配度。其二，重视中小达人（KOC）——他们往往拥有更强的转化能力和更高的粉丝信任度，且合作成本可控。其三，把达人变成品牌资产——长期维护与核心达人的关系，让他们持续理解品牌、使用产品并输出内容，远胜于单次合作。

2026年 Q4 消费季呈现出与过去不同的增长逻辑——旺季前移，流量成本上升，消费者更加依赖熟人推荐和真实内容，出海品牌正在面对一个更复杂的增长环境。

在流量红利消退的时代，品牌的增长不再取决于谁能买到更多曝光，而取决于谁能以更真实的方式进入消费者的亲密圈层。

围绕这些变化，Snapchat 用真实的关系、原生的内容和全链路的广告产品，帮助品牌进入消费者的日常社交场景，并进一步连接探索、发现、转化等不同阶段的消费需求。