【深度解读】为什么SD-VCPM会让ACoS会虚假繁荣？

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人群再营销广告

详情页流量防守

在我们有预算的情况下，详情页的流量漏洞确实可以考虑防守一下，一般我都是建议用CPC形式去做防守这件事的，ACoS可能比较高，但任何事情都是有代价的，此时的高ACoS就是做流量防守时的真实成本，有了真实的数据我们就可以评估花预算防守的代价和直接挪预算去拉新订单哪个更有价值一些；

我们再来聊聊为什么不建议大家用VCPM做流量防守这件事。

主要原因：数据失真，数据失真的原因我们还需要再分析一下客户的购物路径，这里我给大家举个例子：

我在超市的收银处（距离下单环节近）摆了一个广告位，来结账的人基本都会被这个广告曝光触达，然后等客户付款完成（正式出单了），最后跟超市老板说你们营业额都是我这个广告带来的，这不是耍流氓吗？

以上的案例得出SD-VCPM销售虚高的原因：

一个不那么显眼的广告（SD广告），通过自己独特的销售归因机制（VCPM曝光归因），由于展示的位置离下单环节更近一些（Listing详情页），所以很多自然单都算成自己的广告单了。

由于数据失真，我们无法衡量真实的效果，而且在分析ASIN或店铺数据的时候，SD-VCPM广告存在会让一个很重要的指标失效：广告销售占比，这和TACOS一样，都是衡量广告健康度的重要指标，现在拿着120%的广告销售占比指标你让我怎么分析广告依赖度？难不成我总销售额还TM倒欠你广告20%的销售额？

综上，我是不建议用SD的VCPM去做品牌流量防守的。

听了这么多，似乎选择VCPM形式麻烦多多，难道我就不能换成CPC形式吗？

VCPM无法被CPC无法取代的价值

虽然我前面说了VCPM那么多的缺点，但是作为一个资深广告人的角度来说，VCPM还是有很多无法被替代的优势的。

首先，VCPM比CPC形式更容易产生曝光，因为SD由于展示位置都在犄角旮旯，很容易被消费者忽视，广告CTR天然就较SP广告低很多，也就导致了亚马逊一直在给卖家展示广告，但也一直收不到卖家的广告费。与CPC计费的方式比起来，按曝光计费的形式能让亚马逊赚更多的广告费，所以亚马逊更愿意让VCPM形式的广告优先展示；

而且有时候用CPC点击去归因销售未必都是最合理的方式，比如拿再营销广告来说，其真正的目的是让你点击我的广告吗？ 不，再营销的真正目的是“唤醒记忆”，提醒消费者，“我这里还有一个购物车里的东西你还没买呢，赶紧来下单啊”此时消费者看到了这个广告，想起来有这件事就可以了，并不需要一定点击广告。

此时既然看到广告就产生了价值，自然是按照可见的广告曝光归因更合理一些；

我们分析了这么多，总结成一句话：当前的SD广告让卖家用的很不爽。好在亚马逊官方还是很重视卖家的意见的，所以针对VCPM形式订单虚高的问题也做出了功能调整。

【重磅】彩蛋环节：SD重大功能更新

24年底，亚马逊单独对Listing详情页最顶部的横幅广告位调整了归因逻辑：

● 14天归因期改为1天；
● 移除了该展示位的Brand Halo（即浏览/点击了该广告后，在归因期内购买同品牌其他产品也会算进该广告的销售额）

调整后影响：
● 归因期缩短强调了该广告对销售影响的即时性，效果性广告不应该有太长的归因期；
● 当同品牌下A的SD广告出现在另一个B产品页面时，客户最终还是买了B（说明A的广告没有起到促进下单A产品的效果），此时B的销售额不会被算进A的广告中（这种情况无论是再营销还是品牌防守时都会出现）

以上调整极大的挤掉了SD-VCPM的ACoS水份，使得SD广告对出单的影响更接近真实情况；

但我依旧不建议用SD-VCPM进行品牌防守，因为其他SD广告位的归因逻辑还是老样子，依旧会使出单虚高，只不过整体表现没以前那么夸张了；

告诉大家一个好消息：25年4月份SD广告算法已经重大更新，更新细节更新的目的只有一个，让SD广告越来越好用，广告目标也更加聚焦，那就是转化出单。