南洋电商混战再生变数，胜利天平回正？

“我们将重启投资，并可能会在某些季度出现亏损。”

Shopee母公司冬海集团CEO李小冬，在9月的一封全员信中直言不讳地向员工释放了新一轮“战斗”的信号。面对日益白热化的东南亚电商市场，Shopee已经做好与一众劲敌厮杀的心理准备——即便这会带来新的牺牲和不确定性。

这是Shopee这艘“南洋电商巨轮”近一年多时间来的第二次“转舵”。

时间倒回2022年9月，同样是在内部信中，冬海集团决定与过去“撒钱开路”的扩张路线切割。由领导层牵头，从自愿放弃现金薪水这个标志性动作开始，Shopee展开了业务精简与人力优化。

如今，它似乎再次直面命运的转折点。刚刚度过“紧缩期”的Shopee，在李小冬这位以“敢为”而著称的舵手的指引下，将驶入波涛汹涌、险象环生的新航道。

这并非舵手“恋战”，而是愈发紧迫的时势使然。东南亚电商竞争格局的巨大张力，让那些在早期便确立起统治地位的巨头们不得不应战。

以TikTok为代表的社交电商异军突起，用三年便赚到了传统货架电商玩家花十年才打拼出来的家底；由Temu所掀起的“全托管热潮”也声威正盛，给本就利薄的东南亚市场带来更加震撼的“底价肉搏”。

新兴势力高歌猛进，以Shopee为代表的传统巨头求存求变。两者间的“擂台攻守”注定是一场难啃的硬仗。为了争夺东南亚这块满溢奶蜜的应许之地，双方都卯足气力、动用底牌，尝试在多头竞争中占领新的制高点。

而来自东南亚国家自身的不可抗力，则成为给这一“乱局”火上浇油的巨大变数。印尼的一纸禁令搅动了新老双方胶着的竞争局面，也让疲于应付各种挑战的传统货架电商们抓住了巩固统治地位的喘息之机。南洋电商混战的胜利天平似乎再度回正，而天平两端的各方也必须在新的均势中寻找破局之道。

01

东南亚，长期被视为现代世界经济体系的“边陲”。互联网投资热潮从欧美传导至中国、继而传导至此地，是2010年前后了。

这种由技术溢出所带来的“商业代差”，深刻地影响了该地区电商市场的形态，塑造出复杂的竞争格局，让“多方拉锯”变成常态。就此而言，想理解今日的东南亚电商格局，有必要充分了解其背后的沿革。

▎新老交替：一段历史

以东南亚最大的国家印尼为例。早在千禧年前夕，像FJB Kaskus（商贸BBS论坛）这类网络原生的商务网站便已揭开当地电商发展的序幕。随后，传统实业财团Lippo Group也在自身百货业务的基础上，对线上零售进行了初步尝试。

然而，这些早期的“站点”与其说是“交易市场”，毋宁说依旧是传统论坛、黄页网站的某种变体。人们只能看到帖子与广告，却看不到商品的支付界面；网站只负责信息整理、意向撮合，而真正的交易环节都在链外完成。

在一片草莽之中，2009年诞生的Tokopedia无疑具有划时代的意义。这家土生土长的印尼企业首次在当地打响了“货架式电商”的名声，把成熟的线上零售模式带入大众视野。它的成功也激发了后续一系列本土独角兽企业的诞生——如Bukalapak和Blibli这两家至今仍稳踞东南亚电商平台排行榜前六的本地势力。

看到机遇的不只是当地创业者，更有各路国际玩家，依托在母国市场的深厚积淀，强势介入这片市场。如2016年被阿里巴巴纳入麾下的Lazada、背靠腾讯的Shopee，以及京东、乐天等玩家纷纷涌现。

以2015年为分水岭，电商竞技场上的戏码开始从本土独角兽之间的竞逐转变为Lazada与Shopee之间的“双雄争霸”。Shopee凭借激进的扩张策略、大胆的营销攻势以及真金白银的海量补贴，在面世短短三年后便直逼甚至赶超“前辈”Lazada，问鼎东南亚市场。

然而，Shopee的狂飙猛进在全球新冠疫情的尾声中停下了脚步。带来压力的不只是内部战略上的危机，还有横空出世的外部新对手TikTok。

立足于“社交”这一基本定位，以及因此而聚拢的庞大用户体量，TikTok对传统货架电商形成“弯道超车”之势。2021年初，TikTok Shop登陆印尼，并在当年取得了6亿美元的GMV。次年，其迅速完成东南亚六国布局，直接对标Shopee、Lazada等地区霸主，完成了GMV一年“翻七倍”的增长。在印尼电商新政（《2023年第31号贸易部长令》）出台前，更有业内人士预测，TikTok Shop今年的GMV将飙升至150亿美元左右——可以稳坐南洋电商第四把交椅。

而另一个“搅局者”Temu，对南洋市场同样虎视眈眈，并将马来西亚和菲律宾作为攻城略地的“桥头堡”。由其所引发的“全托管”潮流也如同推骨牌般波及到了Lazada和Shopee这两家传统霸主——二者都在今年推出自己的“全托管”业务。

如果要对近20年的东南亚电商竞争局势做一个概括，那就是“少壮拳脚对阵老师傅”的不断上演：先是L、S两家巨头力挫一众早期本土电商，后是“双T”突然来袭，打破局面。三个波次的平台，长达十年的混战，最终塑造出今日复杂的市场形势。这在数据层面也可窥见一二。

▎四马分肥：几组数据

从GMV这项硬指标来说，Shopee、Lazada以及Tokopedia的“御三家”阵容，都已经告别了快速增长期。

数据来自Statistia

据第三方数据公司Statistia的统计，Tokopedia在2020年遭遇GMV下滑，直到2022年方恢复到疫前水平；Lazada的GMV在2022年不升反降，首次面临负增长；而Shopee的增长率则由2021年时76%的超高速滑落至2022年同比的17.6%。

相形之下，飞速扩张的TikTok则颇有Shopee、Lazada两家在早期年年倍增的神采。截止到2022年末，TikToK便已挤进东南亚电商盘子的“决赛圈”，与第一世代的本土巨头和第二世代的“双雄”并立。如果150亿美元的年GMV预测成真，那么TikToK还将甩开BliBli、Bukalapak、Tiki等玩家，取得“百亿级俱乐部”的入场券。

在局部战场上，TikTok已经开始和Shopee、Lazada正式交手。7月20日，越南数据研究公司Metric称，2023年上半年TikTok Shop已经超越Lazada，以16.3万亿越南盾的收入市场份额跃居第二。而Cube Asia报告也显示，在印尼、泰国和菲律宾三国，消费者在TikTok Shop购物后，减少了他们在Shopee和Lazada上的支出，Shopee减幅高达51%，而Lazada则下降了45%。

流量是电商的命脉，就此而言，Shopee在南洋六国已经取得了统治性地位。其用户浏览量与Lazada等其他平台成倍数地拉开了距离。而Lazada的流量则在2018年后开始下滑，原本在印尼市场的优势不在，主阵地随之转移到了菲律宾与泰国，直到2023年，其在印尼市场的流量表现才重新看到起色。如今，Lazada各站点流量保持在Shopee的50%—25%的范围之间。

数据来自Statistia、Similar Web

而本土四大平台的处境又是另一番景象。以2019年为界，四大平台都遭遇了流量下滑的危机，其中尤以Tokopedia和Bukalapak最为严重，几乎都经历“腰斩”。但前者在三年休养生息后重新恢复元气，而后者却一蹶不振，流量只剩下巅峰期的一个零头。

流量盛衰的另一个参考标志，则是APP的下载量。Statista数据显示，Shopee仍然在这一方面遥遥领先，只在泰国市场小败于Lazada。从另一个角度观察这份数据，不难发现，下载量排名前五的购物APP全都与印尼市场有着深度的关联。某种程度上来说，在东南亚，想要做大做强就必须依靠印尼，而其他国家市场的狭小体量似乎不足以孕育出能够撬动全局的头部玩家。

数据来自数据来自Statistia

但是，无论传统货架电商怎样施展拳脚，在TikTok“一力降十会”的流量规模面前，二者终究是处于非平衡的对抗之中——“前者以M作为计量单位，后者却是以B作为计量单位”。

▎“关公战秦琼”：另类竞争

与同质化的货架电商平台彼此之间的剑拔弩张不同，TikTok与Shopee、Lazada之间的关系并非完全是“你死我活”的零和博弈。双方业务不完全重叠，甚至还有互补之处。

“TikTok的交易偏向于年轻用户的小额订单。”经营多个平台店铺的卖家Roni指出，“TikTok 在时尚、美容和个人护理类别中具有毋庸置疑的优势，依靠丰富的短视频和直播玩法，这些产品的卖点能够得到最大程度的呈现，但在一些站点，像电子产品这样的高货值品类却表现欠佳，而这恰恰是货架电商的主阵地。”

来自Redseer的一份报告也指出，与其他允许用户搜索产品的货架电商不同，TikTok依赖于通过各种小B商家的“煽动式营销”来激发购物冲动。尽管这种机制有利于创造销量的骤增，但却不利于产品发现（Product Discovery）。一方面是有需求的人很难通过检索，在芜杂的信息流中直达目标商品；另一方面是特定商品也很难在匆匆划过推送内容的用户那里完成流量的拦截。

对于资源有限的腰部以下卖家而言，这一事实意味着货架电商在底层机制上便与社交电商形成了差异化的分工：前者适合于那些用户不会专门搜索的日常用品、专业工具以及在购买时需要慎重考虑的大件、昂贵产品，而后者往往更适合于那些自带娱乐性、互动性、消费门槛低的产品。

“既然生态位有差异，那么TikTok和Shopee、Lazada之间的竞争，或多或少地有点关公战秦琼的意味。”Roni表示。

“这倒不是说它们之间没有交火和挤兑，而是说谁也杀不死谁。更何况TikTok还能外链引流，已经成为那些货架平台上的品牌卖家们增收的关键。至少从我们这些已经多头下注的卖家的立场出发，脚踩多条船，等着平台争着让利才是最好的局面。”他如是说道。

02

丹那阿邦市场，曾是整个东南亚最大的纺织品贸易中心之一。在巅峰时期，这里聚集着数万家店铺，印尼纺织品的40%经过此处卖向南洋各地，并为数百万人提供了就业机会。

某种程度上来说，这里是印尼商贩阶层的“圣地”和“顽强堡垒”。它的一举一动直接关系到“百万漕工衣食所系”。

如今，丹那阿邦进入了中国商家的视野。但使其声名大噪的并非是商业上的辉煌成就，而是它作为印尼电商新政策源地之一的敏感性质。

从今年8月开始，这里的许多商贩便开始在店门前张贴抗议和寻求帮助的标语。其内容五花八门，从要求封禁TikTok Shop，到更进一步地呼吁关闭一切电子商务平台。

或许这只是部分商贩由于营生艰难而产生的过激反应，但这背后的现实矛盾不得不引起关注。在印尼，像这样的中小微企业还有6400万家，吸纳了约1.169 亿人口的就业。他们中的大多数，仅有的财产便是一个生意江河日下的实体摊位。

作为数字化进程中的“落队者”，他们本能地将“电商”视为带来不幸的“祸首”。也正是在这一背景下，印尼打出一套角度刁钻的“组合拳”：社交媒体不得进行商品交易；100美元以下进口商品禁止在电商平台销售；通过电商平台进入印尼的非本国商品须符合白名单；非本国商品须满足标准和清真审核；电商平台不能销售自营产品……

这在周边各国也引发了一定的连锁效应：马来西亚、越南、泰国都不同程度地做出预示要“收紧政策”的反应。

受到最大冲击的莫过于“社交电商”与“跨境电商”这两大“门派”。“社商分离”让原本在印尼蒸蒸日上的TikTok Shop暂停了运营。据The Information报道，这可能会造成TikTok的零售业务损失近三分之一。而100美元的电商零售进口门槛不仅把绝大多数在各平台苦苦支撑的跨境店卖家都“扫地出局”，还卡住了主打超低价的Temu进入印尼的道路。

当然，新政并非反对电商在当地的发展。用一位卖家的话说，“必须向印尼社会缴纳‘投名状’，从赚走钱的‘外人’变为乐善好施的‘自己人’，抛弃跨境基因、强化本土属性”。

视察丹那阿邦市场的印尼贸易部长Zulkifli Hasan

这从印尼贸易部长Zulkifli Hasan日前造访丹那阿邦市场时的讲话中便可窥知一二。面对媒体，他当场驳斥了一些商贩的过激请愿（不只针对TikTok Shop，还希望把Shopee、Lazada等电商平台全都关闭），并对本土化电商表达了肯定：

“电商平台需要受到监管，而非封闭。数字平台是这个时代的代名词，那些拒绝数字化的人最终将难以避免濒临灭绝命运，就像恐龙那样......一个以本地商品为主的Shopee对于中小微企业的生存大有裨益，我们应感谢像Shopee这样的平台......丹那阿邦的朋友们。还是赶紧参与进来吧，我们会帮助你们完成过渡。”

显然，电商平台们需要做的，就是用投资和商业策略上的调整予以积极响应。

处于风口浪尖的TikTok，先前便表示将在印尼和东南亚投资数十亿美元，并在未来3年投资1220万美元，用于支持超过12万家中小企业、创业者和年轻人。周受资表示，TikTok在印尼有1.25亿活跃用户，其中超过200万人在印尼TikTok Shop上销售商品。

从某种程度上来说，这200万卖家中，更为重要的或许并非那些明星店铺，而是数以万计的普通商户——可能是小镇工坊、批发城摊贩，甚至是干着副业的家庭主妇。

TikTok Shop重启印尼站，势必要做好对百万中小商户的“统战”与扶持，真正利用好平台资源为当地商业生态与普通人生活方式的转型赋能，把自身业务与当地居民生计的荣枯兴衰相绑定，方能在选战的“红灯期”平稳落地。

而在此轮新政风波中未受太大影响的Shopee、Lazada等货架电商也已快速作出回应和表态。

Shopee印尼站发言人称，早在2021年就该平台就已经按照政府指示，关闭了14个与中小微企业产品竞争的跨境产品类别，目前在Shopee平台上，跨境交易量不到百分之一。

此外，Shopee还在近期推行了一系列针对印尼当地企业的赋能与让利活动，在“十大城市”启动了Shopee UMKM Export活动，为1000家中小微企业提供出口培训。

Lazada印尼首席执行官James Chang则高度称赞了印尼的电商新政，直言“最近的监管变化为我们行业的长期增长带来了更加积极、健康的竞争格局” ，并释放了帮“受灾”卖家“善后”的信号：对于那些“流离失所”、谋求复播的新注册卖家，Lazada将提供3个月零佣金、2 个月免运费以及价值30万印尼盾的卖家解决方案积分。

Tokopedia对实体摊主的扶持项目“Mitra Tokopedia”

具有印尼基因的本地原生平台Tokopedia或许是这次行业变动中的典型受益者。调查数据显示，73.73％的印尼本土中小企业，都在Tokopedia开店。且早在2020年，在印尼贸易部的协助下，该平台便已经开始施行一项名为Hyperlocal（超本地化）的本土企业扶持计划，为本土企业设立了“Tokomart”（为周边社区用户优先推荐本地企业的界面）和“WIB”（每月一次的购物节）。

Tokopedia还把自己定位成了与国运绑定的“数字基础设施”企业，将业务和宣传重心放在“通过技术实现民主化”这一愿景之上。通过对印尼全境，尤其是那些非都市地区的投入，以及对于女性议题、环保议题和穆斯林友好产品的关注，Tokopedia始终与当地政府的社会治理风向保持一致。

03

或许，对于Shopee和Lazada来说，印尼电商新规这头“灰犀牛”可能出现的时间刚刚好。

新政的设计实际上并没有对这些传统货架电商平台造成多大的打击，但却有效阻滞了TikTok这辆新势力战车的前进，为两个正处于调整期的巨头赢得了一个可以稍微放下警惕，腾出手来专心梳理自身业务的宝贵“空窗期”。

作为东南亚电商“第二世代”的代表性企业，Shopee和Lazada虽然仍在份额上占据优势，但竞争压力不言而喻。一边是TikTok Shop和Temu的磨刀霍霍，一边是Tokopedia这样的“本地老将”侧线袭扰，加之一些“内忧”亟待解决，似乎令其进入一个难熬的“中年危机”。

2020年时，Shopee已在东南亚六大站点完成了对老对手Lazdaza的全面赶超，又碰上由疫情所激发的“线上繁荣期”。意得志满之下，这个已稳坐东南亚电商头把交椅的巨头把目光投向更大的全球市场，在欧洲与拉美开辟新战场。

然而，短暂试水欧洲市场后便全线撤出，Shopee回到核心市场，并转向“盈利”的目标。随后的业务整肃、人员精简及取消补贴等措施，也让业界给它扣上“战略收缩”的帽子。

Lazada的困局与Shopee有所不同。在多位业内人士看来，这家平台之所以让出头把交椅、屈居于东南亚电商的次席，不仅因为对手Shopee的迅猛攻势，还有内部调整的问题。比如，五年四次换帅，一定程度上也反应了Lazada加入阿里体系后所面对的如何更好地融合的问题。

无论是Shopee还是Lazada，似乎都在2023年再次迎来转机——在“自我变革”中找到了属于自己的新定位与方向。

李小冬的内部信宣告着Shopee“战略收缩”取得了阶段性胜利。在过去一年调整期，Shopee成功地实现了客单价的提升，并取得了连续三个季度的正向盈利。此外，发力本地履约、加大物流投入，也成为亮眼的一项成就。

在东南亚部分站点，Shopee的自建物流体系Shopee Express已成为单量占比最高的物流服务组织。其于2022年上线、2023年力推的本地化履约项目（LFF）也是颇有成效的一次业务创新。它允许备货在海外的卖家，以跨境账户运营的同时，利用自建仓/平台官方海外仓/第三方仓进行本土发货。该模式很大程度上解决了中国跨境卖家的配送时效和供应链运营成本问题，还打破了以往本地业务与跨境业务泾渭分明的格局，推动商家向本地化更进一步。

Lazada的转折则与阿里海外电商业务换帅为蒋凡有着密切联系。蒋凡上任后，任用长期深耕东南亚市场、Lazada体系内在职最久的高管董铮来组织东南亚业务。与此同时，泰国、菲律宾、马来西亚3个国家的CEO也更换为在当地成长起来的业务负责人。

随之而来的是Lazada在本地化特色上的发力。例如，原本模仿自淘宝的直通车、优惠券、详情装修等功能，被逐一优化为更符合本土用户使用习惯的版本；在诸如小语种搜索、以图搜图、广告投放工具上进行更多研发投入，从底层算法出发，建构起一套与东南亚深度嵌合的技术体系。

可以说，通过重振旗鼓，Lazada近几个季度已找回了部分失地。据阿里财报显示，在截至2023年3月31日的一个季度中，Lazada录得双位数订单同比增长。

对于商家而言，Shopee与Lazada的“自救”也带来了新的变量。

一位Shopee卖家表示：“自去年9月以来，Shopee多次调整佣金和服务费比例。目前，Shopee的佣金在东南亚主流平台里是较高的一档。算上杂七杂八的各种费用，给平台缴纳的费用比例可能已经超过12%了。相比之下，TikTok Shop和Tokopedia低得多。”

另外，从某种程度上来说，Shopee本土化层面的胜利，在一些商家眼中，反过来就变成了跨境店的“败退”。

有卖家指出，自2021年开始，Shopee跨境店业务逐渐边缘化已是大家心照不宣的共识。“平台力推本土店、本地履约，甚至在商品搜索首页，十件产品里至少得有七八件都来自于本土店，跨境店只能死守一些非标品，在‘鸡肋品类’里寻求生存空间。”他谈道。

而为了响应印尼电商新政，Shopee更是宣布其印尼站自10月4日开始停止销售来自海外或跨境卖家的商品。Shopee印尼公共政策主管Radityo Triatmojo还透露，其实，Shopee早在2021年已经按照合作社和中小企业部的指示，关闭了14个与中小微企业产品竞争的跨境产品类别。

对于跨境卖家而言，到底是从东南亚市场“毕业”，还是更进一步、转型本土店，到底是深耕一个平台，还是“把鸡蛋放在多个篮子里”，成为摆在眼前的问题。

多平台卖家Roni直言：“守在原地是慢性死亡，向前一步也险象环生。”在他看来，对于那些已经混出头的卖家来说，平台间的混战可能是“危与机并存”；但对于抗风险能力更弱的玩家来说，平台间的混战、巨头们的转向则带来了难以承受的不确定性。

可以肯定的是，伴随整个东南亚电商进入下半场，无货源、店群、“伪本土”等一系列曾经煊赫一时的“南山捷径”，都已经变为昨日黄花。卖家群体也已经很难在缺乏本地化与供应链能力的前提下在这里找到存身之所了。