【Lucy 有约】知己知彼，做欧洲市场赢家 —在德国生活和工作16年的跨境电商海归专家干货分享

何耀亭在德国工作了16年，其中9年从事跨境电商，入行前做IT方面的工作。

他于2010年进入跨境电商行业，2013年开始创业自己做公司 ，2017年回国，担任电商公司的顾问，同时提供跨境电商相关服务。

他入行时是帮一个德国上游珠宝商的线下店做线上营销，当时一颗天然淡水珍珠的价位在100欧元以上，一串品色好的项链要卖上千欧元。在广告预算极低的严格条件下，何耀亭凭着自己强悍的IT技术背景、专业知识及努力精神，在两年之内将两个亚马逊新卖家账号培养到每个账号年均销售额1000万欧元以上。

昂贵珠宝是精品中的精品，用何耀亭的话来说，是最不适合做电商的产品，但他竟然啃下了这块硬骨头，并从中体验到了消费者非常看重的一些服务细节，了解到如何通过图片及文字展现自己以及送货、退货及企业服务的种种条款，获益匪浅，他称自己体会到了“世上没有难卖的东西，就看你怎么卖”的道理。

以下是他分享的有关欧洲市场的干货：

大件VS小件-大件更容易赚钱

目前欧洲市场的电商平台中国卖家入驻得相对比较少，因为门槛比较高。也许出于稳妥经营的考虑吧，中国卖家似乎不见兔子不撒鹰，都一窝蜂在亚马逊和Ebay上做，不懂欧洲的小平台，不太敢做。

其实，中国卖家做欧洲市场的潜力还是很大的，欧洲市场也有它的优势，比如：人口集中，这意味着物流成本相对低，快递公司产生的丢包率，比美国低，更靠谱。

在欧洲做快递门槛高的产品，成功的几率比较高，比如：体积大的包裹、特殊形状包裹（超长、三角、非正方长方形）、很重的东西（沙发、按摩椅等）。我曾经卖过一种简易庭园沙发椅，国内也就三四百元人民币，在德国的售价是大约120欧元，通过DHL，物流费用只有6欧元多一点，且时效性非常好。

如果你在美国市场卖产品有难度，成本高，时效长，在西欧市场，就比较容易成功。我认识一个荷兰人，98年开始在eBay做电商，从中国进货，卖全欧洲。他卖过很多产品，最后专做大件和超大件，如：整体橱柜、大型沙发、衣柜、园艺用具等，他说做大件比做小件更容易赚钱。

精品VS铺货-市场重心回到了精品上

中国卖家在欧洲市场上无论做精品还是铺货，都有自己的生存空间和发展策略。但目前电商发展到这个阶段，在欧美日这样的成熟市场上，铺货的时代或风口已经过去了。卖家做铺货仍然可以玩资金流，手法可以非常复杂，可以赚钱，但赚钱不那么容易了。市场重心回到了精品上，如果你有精品，有工厂实力，可以生产出质量好的产品，那么在欧洲市场上走精品线路会获得更大的成功。

欧洲市场有些平台的门槛比美国的高，加上VAT税、小语种等障碍，难度更大。但中国电商进入欧洲市场最大的障碍还是在于铺货的传统，要改变很难，因为大家都习惯了，都不怎么重视文字和图片。很多卖家用翻译软件来弄文字，内容甚至两三年都不改变。这是铺货时代形成的传统，大家都不以为然，觉得这些都不重要，重要的是有多少个listing。但从2017年底开始，时代就开始转型了，未来如果你仍然按铺货来规划自己公司的话，那么不太适合进入欧洲市场。

德国造VS中国造-欧洲人有固有消费心理

在欧洲消费者的固有意识中，有些东西必须是德国制造他们才愿意掏钱买，哪怕贵，比如工具、园艺产品等。德国制造的花园剪一把要卖70欧元，即便中国造的只卖17欧元，消费者仍然会买德国造，这是他们固有的消费心理或意识。再说这种产品不用天天买，要买就买最好的。中国卖家就不要去碰这个硬家伙，除非你足够强大，产品质量比德国造的精钢还强。

那么，什么东西欧洲人认为就应该是中国造的呢？

1.电子产品，尤其是带新功能的电子产品，有的功能甚至没啥意义的，比如带MP3的甩脂机，可以边甩脂边听音乐。经过市场测试，消费者后来对这个新功能是不感兴趣的，因为在甩脂的同时已经没有心情听音乐了。但一开始，这个功能是吸引他们购买的噱头。在他们的意识里这种有点花里胡哨的新事物就该是远东生产的，只有东方人才有这种组合创新的氛围。

2.快销品，尤其用量大的快销品。比如A4纸、数据线之类，这种产品即便市场上有便宜的德国造他们也不会买，因为根本就不相信德国会造这种产品，一定首选中国造。

欧洲大市场VS小市场-勇于尝试做小市场

卖家不用挤在英、法等大市场，懂俄语可在东欧做，因为东欧人说的西斯拉夫语是俄语的一种，再说东欧属于欧盟，只要货进了欧盟，可在任何国家出售。

尤其推荐意大利市场，意大利与其他欧洲国家隔着崇山峻岭，自成一体。据我所知，温州人在意大利做服装鞋帽的亚马逊和Ebay，做得非常好。他们甚至就在温州人在意大利开的工厂拿货，上网卖给意大利本土的人，主要是廉价的皮鞋、拖鞋。中国卖家如果敢于从中国供货，一定比他们从意大利拿货价格更低。

对初入欧洲市场的中国卖家来说，从英国入手相对来说门槛较低，英国之后可以做德国，因为除英语之外，德语是第二大语种，德国、瑞士、奥地利三个国家有一亿多人说德语，且都很富裕，其中瑞士是人均收入最高的国家。荷兰、比利时、北欧、意大利北部也有说德语的少数民族。

所以，从德国入手要相对容易些，因为它最大，最富裕。物流发达，网购人数占总人数的80-90%。地方不大，基本上24小时到货。

退货率VS忠诚度-德国消费者虽难得却忠诚

德国的退货率高，比法国高，尤其是服装，有的退货率甚至高达50%。

但德国消费者忠诚度高。售价两三欧的产品，比如湿纸巾，德国人会花一两天的时间去研究和对比十几个卖家，特别较真。但对比过后，他们一旦认定某家的产品不错，以后会一直只买这家。哪怕以后这家的产品质量出现波动，他们也不再挑剔。

我认识一个浙江的卖家，一年只卖一季圣诞节贺卡，一次100-200张起卖，卖完一季后觉得赚钱不多就不开店了，两年后再卖，发现他两年前的消费者居然还在，跟他说“我等了两年，你终于又来了。” 

所以，很难获得德国消费者的第一次购买，但他们一旦购买，忠诚度很高。

德国新兴电商公司VS中国新兴电商公司，德国存活率低但更厉害

我在德国大中小公司都有工作经验，大型电商公司都脱胎于传统零售业，原来的大型商超是怎么管理的，把它搬到网上后继续怎么管理。跟中国国内的传统零售比，它的成本控制已经做到了滴水不漏，同时还能保证质量。

两国新兴电商公司的共同点是：规模不大，有活力。

不同点是：中国电商公司具有得天独厚的条件-人工便宜、接近货源地、拿货便宜、政府政策支持……，实体公司存活率较高，死得多的主要是玩账号的。

而在欧洲，各种成本都高，包括人力资源成本、采购成本、客服成本等，尤其人力资源成本方面，很多公司面临很大的困难，人比较贵，也比较懒，管理成本非常高。因而这些公司的存活率没有中国公司的高，以我个人的观察，在五年内，10个公司里最多能存活3个，包括中国人在欧洲开的公司。

对比而言，中国卖家一身轻松，而欧洲卖家则背着麻袋在跑，即便在这样的高压下，他们还能存活30%左右，证明他们真的很厉害，主要表现在两方面：

1.选品方面

欧洲卖家选品的角度和渠道之多，中国卖家是无法想象的，他们愿意在选品上投入巨大人力。而国内选品基本来自网络，采购人员大多坐在办公室里，吹着空调，上网搜，然后进行数据比较。这种采购方式有两个问题，一是采购数据有可能不准；二是就算数据是准的， 也不止你一家得到了它，可能有100个商家都得到了。大家都去卖同样的产品，导致货卖不出去。

在欧洲，为了选品，电商公司会派人实际驻站观察。德国每周三周六会组办两次自由市场活动，开放给城市的所有居民，专卖快销品，除了食品，从3C电子到小家居产品什么都有。

德国电商公司会派两三个人（有时老板亲自上阵）在公司周围的自由市场做定点调研，甚至观察一天，观察消费者被什么商品吸引目光？怎么观看一件商品？从哪个角度看？先看哪一面？看到什么会皱眉头？哪些商品会多看几秒？……，这种经验你从网上的数据根本不可能得到，永远也得不到，但是却是非常重要的知识。

2.自动化方面。

欧洲电商的自动化程度非常高，也比较成熟，老板们喜欢用软件，用智能仓库，因为人不容易管，还特别容易出错。一个小数点打错，一个周末几万美金就出去了。如果一家公司的总投资是100万欧元，老板们愿意拿出30万欧元专门做自动化。

中国卖家老板们对自动化也都很感兴趣，但一问价格，就不感兴趣了。目前国内电商公司内部的很多流程还没成熟，一直在变，老板们都担心几十万的软件买来后流程一变，钱又白花了，所以现阶段他们应多思考如何优化电商流程，之后再谈自动化。