Facebook 不同广告出价形式的差别，以及针对产品的投放建议

简单介绍：bid cap, cost cap, target cost, lowest cost 几个出价方式的差别，和实际投放之后的数据表现，以及我们应该如何去投放的建议。

概念性的介绍：（官方说法，可以跳过这一部分往后看一些）

——————————官方说法开始————————————

lowest cost：（预算尽可能给你花掉，争取给你拿到最多转化，单价不负责）

选择最低费用竞价策略时，我们将尽可能以最低的单次优化事件费用竞价，为广告组获得所优化的事件，同时在一天结束时或者广告组（或广告系列）排期结束时花完全部预算。

如果您更想花完全部预算，建议您选择最低费用竞价策略。这种竞价策略能帮助您最高效地花费预算。

选择最低费用竞价策略时，费用可能会产生更大的波动，但我们会始终保证成效费用最低。

例如：如果竞拍强度减弱，费用可能减少。如果竞拍强度加强，费用可能增加。

bid cap:  (预算内，这就是最高出价了，低于这个价格的量尽可能给你多跑。)

根据竞价上限竞价策略设置的竞价控制额表示我们可以在竞拍中花费的最高金额。

竞价控制额的灵活性相对较低，这意味着与费用控制额相比，它更有可能限制投放。这是因为竞价控制额会限制每次竞拍的竞价。设置竞价控制额可以更好地掌控单次优化事件费用，但如果竞价控制额太低，广告组投放次数可能会减少。

例如，如果您将竞价控制额设置为 $5 美元，而 $5.01 美元的竞价可以获得 100 个优化事件，那么我们不会试图获得这 100 个优化事件（但如果您设置 $5 美元的费用控制额，我们就可能会尝试获得这 100 个优化事件）。建议您仅在需要严格控制单次优化事件费用时设置竞价控制额而非费用控制额。

cost cap：（设定一个目标，在这个目标附近尽可能给你把钱都多花掉点）

使用花费上限选项，您可以向我们提供您的单次优化事件最大平均费用，让系统能够尽可能多地促成优化成效。

• 花费上限可帮助您在不超出目标单次操作费用 (CPA) 的情况下实现最大成效，从而实现成本效益最大化。注意：费用可能超出 CPA 最多 10%。

• 我们通过追寻费用最低的事件，尽量使平均金额超出 CPA 的幅度控制在 10% 以内。随着您的花费和预算的增加，您的平均 CPA 可能会增加。注意：并非所有优化目标都适用于花费上限。详细了解如何使用花费上限。

花费上限和目标费用有何区别？花费上限是指系统帮助您首先获得费用最低的优化事件，同时尽量使费用低于设置的平均金额；目标费用是指即使存在费用更低的优化事件，系统仍会尽量靠近目标金额。

Target cost: (你想跑10块的用户，我就尽量给你找10块的用户，11块的和1块的都不给你了)

使用此选项，Facebook 会确保平均费用与所输入费用控制额的差额保持在 10% 的范围内。

• 将单次优化事件费用保持在特定金额是符合最佳实践的做法。

• 在整个广告系列投放期间，我们可能无法为您实现与目标平均费用完全一致的单次成效费用，但我们会在您退出学习阶段之后尽可能接近这一目标费用。另外，并非所有优化目标都适用于目标费用。

• 目标费用支持应用安装量、转化量、潜在客户开发和商品目录促销广告系列。

例如，如果您的费用控制额是 $10 美元，且您当前的平均费用是 $8 美元，则即便可以实现更低的单次成效费用，系统也会寻找能让费用更接近 $10 美元的成效。如果最大程度地提高预算花费效率比维持费用控制额更为重要，建议您改为使用最低费用竞价策略。

——————————官方说法结束———————————

通俗解释： 

lowest cost，不论什么价值的用户，我都给你推，1块的用户用1块竞价，20块的用20块竞价，直到最高到市场最高价的用户，也不会区分这个时间段给你1块的，还是20块的，遇到了就都算。总之预算给你全花完。一般情况风险大，来量块，单价高。

bid cap，出价是10，那拿到的是1-10价值的用户，按照FB常规的用户价值思路，不同用户价值不同，某个用户当前的价值是10.1，你出10他就看不到广告，所以，出价高量就多了，但是最终单价并不是就是10，最终价格的算法又是另一回事了，毕竟你只拿到了这个价值10以内的用户的点击，安装不安装，后续行为是否有还得看你后续转化，也许会贵很多，也许会便宜，最终看转化率。

cost cap，这个实际就是早期的平均出价，但是现在改了说法，你出10的时候，他给你按照最终目标是10，尽可能给你多跑一些量进来，把预算花掉，可能1-10的用户你能拿到，10-12的你也可以拿到，再多就没准了，同样，最终价格看转化，出价高拿得多。

target cost，这个比较特殊，一般大家用的比较少一些，而且比较难投，你的目标是10块的用户，一开始系统给你找了一堆1-10，也许也有10-15之类的，学习一段时间后，就能更准确的给你找10块的用户，1-9的不给你了，11以上的也不给你了。那么意味着你拿到的用户就是10这个区间的，人群就小很多了，跑一段也就没量了。这种通常可能游戏做回收靠谱点？毕竟稳定了一个价值区间的用户来投放，不容易跑偏，然...游戏跑回收都玩AEO,VO了。所以隐隐觉得这是个鸡肋，反正我很少跑成功这个方式。

如何投放这些形式的广告？

1， lowest cost，土豪专用，但是其实我可能也是个小土豪，用的超级多，但是这个我是有微操条件的，根据数据实时优化预算，控制价格。

正确的思路还是低价开始投，效果好了，逐步加上去，慢慢稳定起来。facebook学一段时间积累足够多数据，包含campaign，adset，账户层级的数据都积累多了之后这种出价最后也会稳定的，但是通常预算越多价格越贵。而且 FB建议是别总改预算，不利于学习。

2，cost cap， 要量的时候，这个可能比较靠谱点，但是别出的太高，心理价位是多少就放多少了，预算也是逐步加的合适，但是可以别那么扣了。

3，bid cap，可能最常用，而且我一般心理价位是10，我可能bid cap要出15之类。否则拿不到那么多曝光了，而且控制得好通常都会在这个设定价格内的转化单价。 ----注意 ，似乎AEO只让出bid cap, 还有lowest cost。

4， target cost， 不太好用，屡试屡败。但是游戏的同学可以试试，可能会很稳，但是量不会太大。

账户结构？

大部分建议CBO了，毕竟FB是想往uac走的，给FB学习的机会，慢慢养大。---现金贷的同学另说，养不大。

关于竞价，竞价和实际价格之间 和出价方式都有关系，影响到实际价格的因素其实目前了解的话已经包含了实际出价，FB对你的预估价格，以及产品得分相关（以前说法有有机价值的说法，图片来源：彭辉Jason，但是目前了解到的最新消息，似乎把这块也都取消了，变成和产品相关的和商店页相关的页面停留时间，退出率之类，疑似和网页的相通了）。估计未来搞明白了再单独介绍了的...

当然，在投放过程中还会涉及到人群。不同的出价方式在不同人群的表现也都不同，宽泛人群，窄的人群，表现差别都比较大，尤其是lowest cost，宽泛人群跑起来那酸爽...