Shopee COO罕见接受媒体采访，都说了些啥

上个月，Shopee的COO冯时钦（Terence Pang）接受了新加坡主流英文媒体《海峡时报》的专访。这是他过去几年里少有的一次公开亮相 - Shopee高管对外的发声窗口，大部分时间是李小冬（Forrest Li）的财报电话会和采访，以及冯陟旻（Chris Feng）偶尔在内部活动上的露面。

（顺便一提，冯时钦和冯陟旻这两位冯姓高管虽然在Shopee之前就共事且在Shopee合作多年，但据我们所知没有任何亲缘关系。）

冯时钦是Shopee最早的几号员工之一，从Garena移动时代一路跟着冯陟旻过来，过去十年一直是Shopee运营端的核心操盘手之一。在东南亚的圈子里，他比较低调 - 之前只有早期在开拓台湾地区市场的时候接受过当地媒体的采访。

熟悉的人都知道，冬海集团在新加坡是有点特殊的存在 - 既是本地市值最大的互联网公司，也是政商两端关注度最高的企业之一，有时要踢正步，有时还要买吉他。Shopee在2022-2023年那一轮裁员风波之后，公关上一直走得很谨慎。这次让COO出来谈“未来5-10年的电商”，时间点选在Q1财报披露前的三周左右，本身应该是有公关节奏考虑的。

我们在原文挑了几个值得展开的点：

一、“早上下单、当天送到”的故事，比新闻标题来得更复杂

文章标题是“虚拟试妆 + 当日达”（Try products virtually, order and receive on the same day: Shopee COO on future of e-commerce），但通读全文，冯时钦几乎所有的具体例子都落在“当日达”和“日常必需品”上 - 泰国卖湿巾；巴西卖床品；台湾卖口罩；新加坡跟堂吉诃德Don Don Donki、Guardian、思家客、烘焙原料供应商RedMan合作。

虚拟试妆只是开头一句话的钩子。真正的叙事重点，是即时零售 + 日用品高频复购。

这里有个时间上的巧合，值得拿出来说。

冯时钦4月接受这个采访的时候，亚马逊还没有正式宣布退出新加坡的本地零售业务。但仅仅两周后的5月7日，亚马逊公告：Amazon Fresh新加坡7月6日关停，本地履约网络全部关闭，跟屈臣氏和本地高端超市Little Farms的合作终止，约10%的本地员工被裁。Prime会员订阅保留，但只剩下Prime Video流媒体和跨境购物的免运 - 本地2小时达没有了。

亚马逊撤的理由也很直（qian）白（qiang）：新加坡消费者更想买美国、日本、德国直邮的东西，而不是本地仓的复购品。换句话说，亚马逊自己测算下来，新加坡本地的快消复购市场，不值得继续烧钱守。

这件事让冯时钦讲的“即时零售 + 日用品复购”叙事，突然变得特别有意思 -  亚马逊退出的恰好就是这个细分市场。

那Shopee自己的“早上下单、晚上到家”在新加坡实现了没有？

技术上是实现了，但有一堆限制：必须在下午2点前下单、仅限部分邮区、必须是Shopee自营仓库（不是第三方卖家仓）的直发商品、周日和公共假期不算。当日达对绝大多数Shopee订单而言，目前还不是默认体验。

新加坡市场上这块的主要竞争对手是GrabMart、pandamart和Lazada旗下的RedMart - 亚马逊走了之后，Shopee想接的就是Amazon Fresh留下来的那部分需求 + 要跟RedMart和GrabMart抢的那部分。当然，如果价格合适的话，还可以从线下零售那边再转化一些。

这跟我们上个月分析冬海Q1财报时的判断完全一致：Shopee真正在押注的就是即时零售这条线 - 这也是和TikTok Shop能做出明显差异化的一个点。李小冬在财报会上说平台上接入的便利店和药店已经超过7000家，单均配送成本在过去一年下降了20%；冯时钦说的“未来电商和日常生活无缝融合”；翻译过来就是 - Shopee要做的不再仅仅是传统电商，而是高频近场零售。

二、重讲一遍Shopee的发展史

冯时钦在采访里特别强调了Shopee 2015年起步时的“移动优先（mobile-first）”定位 - “当时大家都还在PC上买东西，我们做了第一个移动优先的平台”。

这是一个精心选择的叙事起点。

Shopee 2015年起步的时候，东南亚其实已经有Lazada（2012年成立，2016年被阿里收购）、Tokopedia（2009年成立）等。Shopee不是第一个做电商的，甚至不是第一个做移动电商的。但是把"mobile-first"作为身份标签反复强调，是一个很经典的“重写起源故事”的公关动作 - 强化Shopee作为原生移动平台的身份，淡化早期C2C + 大量补贴打开市场的争议。

不过，早期的打开方式是正确的。

三、快递柜的故事

冯时钦在采访里提到一个“亲身经历”：他自己家附近的取件柜因为维修关闭了两周，让他不得不调整通勤路线 - 这促使Shopee后来跟物流合作伙伴一起，建立了取件点故障时的替代方案。

这种“高管亲历用户痛点 → 推动产品改进”的叙事，是非常标准的硅谷公关写法。放在Shopee COO身上，是一个不错的人设构建 - 他不是一个远在玻璃办公室里的管理者，他自己就是用户。在新加坡这种社会环境下（媒体偏好“接地气”的企业领袖人设），这一招用得很合适。

顺便一提，新加坡的快递柜密度其实是全东南亚最高的，而且大部分由政府主导，不是Shopee自有网络。但是Shopee选择自己建设一个网络，而不是只依靠政府的盒子，这里面应该也是有很多考量。

四、AI那一段

冯时钦在AI这一段说的内容，跟冬海Q1财报电话会上李小冬的口径基本一致：AI帮助买家虚拟试妆、AI给卖家做选品建议、AI客服机器人。

这些都不新。淘宝、京东、拼多多在2024年就已经全面铺开了这套。Shopee把它们重新讲一遍，在东南亚语境下确实是新东西，但放在全球电商行业里，是非常主流的能力。当然，做得好和做得不好，做得专心和做得三心二意 - 还是有区别的。

值得注意的是冯时钦没有提的 - 直播电商。文章最后只用一句话带过Shopee Live和Shopee Live Academy，没有给任何数据。这跟TikTok Shop在东南亚直播GMV的强势对比形成了鲜明反差。Shopee直播业务的实际进展，可能还有很多工作要做。

五、3.86%的增长率，这个数字有点保守

冯时钦引用的是新加坡电商市场到2030年68.1亿美元规模、年复合增长率3.86%的数据。

这个数字明显是来二级数据源。但放在Shopee自己Q1财报披露的GMV增速面前（同比+30%），3.86%这个数字显得格外克制和保守 - 这其实是在暗示：新加坡市场已经基本饱和了。这也是为什么冯时钦在后半段花了不少篇幅讲“新加坡卖家通过Shopee出海到马来西亚、泰国、菲律宾” -  新加坡作为消费市场的天花板已经看得见，跨境是下一个故事。

Shopee也确实在做跨境 - 比如说旗下的东南亚跨境平台SIP每周都有很多集装箱从越南运往菲律宾。新加坡的卖家在这个领域上应该卖什么、有什么优势、为什么不卖往欧美 - 都是要思考的问题。

另外，墨腾在上周发布的《东南亚即时零售报告》里估算了东南亚各国的电商渗透率 - 我们对新加坡的估计是14.5%左右 - 泰国则超过了20%。（请注意，这里分母不包括汽车销售）。

六、另一个故事

从公关动作的精细度看，冬海集团这两年在策略上明显成熟了不少。

至于“早上下单、当天送到” - 这件事Amazon Fresh之前在新加坡做得最稳（虽然不大），但它两周后宣布了撤退。市场真空留下来了，Shopee想接，RedMart想接，GrabMart也想接。

真正的问题是 - 把这件事推到雅加达、马尼拉、胡志明、圣保罗。

那就是另一个故事了。