扛不住退货率，抖音女装头部“罗拉密码”不干了

最近，500w粉丝的抖音女装头部罗拉密码，宣布闭店，一个年销售过亿的女装品牌轰然倒塌，惊呆了一路电商从业者。

根据飞瓜数据显示，罗拉密码在抖音一共开了13个小店，其中罗拉密码旗舰店、罗拉密码内衣旗舰店、黑桃AN店、己求店的销售额比较靠前，近30天的销售额也过亿了。

第三方数据平台记录的“罗拉密码”最后一场直播促销是名为“罗拉密码倒计时捡漏”，看起来是清理库存了，直播时长也是拉到了9个小时以上，但最终销售额预估也只有小几百万，这个数据在国内直播电商中的确不算高。

体量过亿的女装品牌，说不干就不干了，问题出在哪里？

众所周知，高退货率是其中最重要的原因之一。电商女装的退货率普遍在50%以上，甚至会高达80%以上

（图片来自网络：某女装店铺的后台退货率数据）

首先高退货率是拖死女装抖品牌的第一个罪魁祸首，引起高退货率的原因是啥？除了常见的大小问题、质量和款式和用户的预期不符合外，还有一些跟品的竞价原因，以及客服体验等因素。

现在女装的产品跟卖十分严重，一个产品火爆了以后，一周就有新款可以上架，价格还会比“原版”的低不少，加上抖音的推荐逻辑，之前买过类似产品的顾客有较大概率还会收到新的类似“竞品"的推送，用户一看，几乎一模一样，价格还比之前便宜不少，再加上还在“退货时效范围内”，一顺手就直接选择了退货。

对于“现货库存”销售的卖家来说，运营的成本和风险上升了好几度，所以女装现在比较流行“预售”，你会看到自己购买的衣服需要两周后甚至更久才能发货，有时候不是商家没有货发给你，是商家不敢把货发给你，需要等第一批退货的买家把货退货来之后再发给下一批的买家，用这样的方式来尽量降低退货率带来的损失。

国内抖音这么卷，女装的退货率这么高了，海外抖音TikTok的女装行业如何呢？

首先就大家最关心的退货率问题，目前可以和大家说的就是比国内低很多，问了身边一些做TikTok女装的商家，综合的退货率大约在10-30%，还是相对可控的。

如果说国内抖音已经进入了全面付费获取流量的时代，那么海外TikTok目前还没到这个阶段，内容和价格力还是能够获取到很多自然流的。

在这种情况下，实际上在TikTok上面的女装，利润率不会太高，因为TikTok的用户，对于“直播电商”的接受度还是在慢慢培养的过程，不像国内抖音直播，习惯了“尔虞我诈”的套路，用户需要在一堆复杂的“不同定位”的产品结构中，火眼金睛找到高性价比且高品质的产品。

在TikTok搞玩法和讨论，可以有一点，但是不能太多，多了用户看不懂，接受不了，你说三二一上链接 怎么又不上了，或者换个品讲了，在老外看来这个就是“诈P”，随手一举报你的直播间就挂了——柚子出海直播负责人Sanny和磊哥说道，所以TikTok的直播带货，相对还是比较“淳朴”的阶段，场景做个60分，讲解做到80分，性价比做到90分，就能很好的出单了。

此外TikTok对于女装品类也是在大力扶持阶段，之前讲到过TikTok也开了女装全托管店铺来补充这方面的供应链，TikTok现阶段也十分缺少优质的女装货盘，主要原因有如下几点：

1、整体市场认知问题。如果平台需要大量的女装高供应链进入TikTok市场，离不开的还是大量中国商家，然而中国商家做国内抖音就已经精疲力竭，觉得跨境又多了一层未知的风险，所以敢于立马从国内抽身出来做海外的现在比例还是很少的。

2、产品问题。除了对于产品要求符合当地审美之外，女装对于款式更新的速度要求极高，如果是跨境发货，加上物流费用，性价比就会打折，如果是本土仓备货，那么滞销的风险就很大，这看起来是一个左右为难的选择

3、合规的问题。一些女装的设计，甚至带的小元素，如何被判“侵权大牌、违规”则店铺面临封禁

4、人才的问题。在国内做女装的直播，找一个形象气质佳的女主播，简单培训就可以快速上手，或者直接招募现场上的成熟主播也很快，但是做跨境女装直播，语言的问题就是第一道关卡，其次还要看女主播的形象气质是否和产品定位匹配，现在TikTok的大量的直播间，其实主播的形象要求不高，甚至还有很多不露脸，不出镜的直播间，符合语言和形象的女装主播，在国内的成本就很高了，在海外本土直播的成本还要再加几倍。不光如此，因为TikTok直播的门槛会高很多，除了”人货场"之外也还有很多的信息差，所以在短期内想在TikTok直播拿到大结果更加难，诸多原因导致了很多女装商家不敢做TikTok。

然而国内早就有团队克服了以上种种困难，来自长沙的女装团队负责人Jessie和磊哥说，他们从早期的TikTok东南亚市场现在已经开始做美国市场，目前的出单也在稳步提升。

磊哥认为，在国内电商做女装，只能做两个极端，一个是做中高端品牌，维持高利润和高品质，人货场做到极致，另一个极端就是做平民品牌，极致性价比，大众品质，在中间的都很难。

像罗拉密码介于两者之间的定位就比较尴尬了，网友晒单一两百的价格产品其实不贵，品质也是对标海外上千元的，但是实际十分撕裂，利润是服务的前提，即使是零售之神“胖东来”做门店也是要看利润的，高利润率的客单就提高服务，低利润率的客单就提高购买频率、复购率。

一定要管好后端，因为指望前端赚钱不可能了，只能靠后端？ 什么是后端呢，别人退货率50%，你的退货率30%，别人复购率10%，你的复购率20%，别人运营人效低，你的运营人效高，别人资金占用时间久，你可以灵活降低资金占用风险，这样你才能赢。

在没有想清楚要做哪一端的时候，就很容易被两侧的虹吸力量“裹挟前进”，一边让你做品牌，做品质，做口碑，另外一边让你做性价比，做销量，口碑是还可以了，销量也还可以了，但是用户不会买单啊，平均一个用户从观看到下单购买的时长不到4分钟，仅仅靠这个几分钟，希望用户把退货率降低到低于行业平均水位，是不是过于理想化了？

罗拉密码的产品故事，品牌故事，创始人IP做的再好，可是忽略了一个重要的点，“稀缺性”和“唯一性”，因为现在女装是充分内卷的品类，和母婴行业一样，讲故事已经讲不动了，能讲故事的也不止你们一家，服装的本质，不还是布料+设计吗？三只松鼠的份额被比比赞抢走了，不就是因为，坚果的本质，不就是坚果吗？品牌溢价，品牌知名度固然重要，但是没有这个品牌，是不是也能接受，只要“产品”本身是优质的。

但是举个不一样的例子，为什么中国的护肤品牌很难抢走雅诗兰黛、迪奥等国际品牌的市场份额，或者中国的工厂白牌，不能抢走中国美妆一线品牌的份额，因为“原材料”不可视，被“深度二次加工”了。

这里可能略微烧脑，但仔细想想是不是这么回事，中国的日化产品最卷的产品，品牌最难做，利润最低的产品，都是“原材料”可视化程度高并且不进入人体的产品，五金、日化液体、塑料制品、纸巾包括大部分服饰，利润高的，美妆、保健食品、带科技和带电的产品等等。

所以一些充分内卷的品类，不但要从品牌故事和创始人故事开始包装，产品从定位到设计也要寻找细分，服装里面找汉服唐装，母婴里面找分级护理，日化里面找车载场景，百货里面找智能物联网，ToB行业寻找ToC单品。。都是这个底层逻辑！

罗拉密码忽略的退货率，运营成本，账期这些鸡零狗碎，直接让梦想打脸了，也有类似的一些跨境的亿级大卖没有抗住这些挑战被迫关店的案例，近些年也是屡见不鲜。

前几天我们和一家做了二十年餐饮行业的老板在交流，口味好，服务好的餐厅然后也倒闭了的多了去了，口味一般，服务也一般的餐厅长盛不衰赚得盆满钵满的也多了去了，问题出在哪里？其实并不是产品（菜品口味）和服务本身，是对于特定环境，特定时间的自我判断，竞对市场判断，用户需求洼地判断能力，从而得出的最适合自己经营发展，重新从顶层设计构建路径，用最短的迭代周期发现问题和优化，别给自己画饼，让理性大于感性得去经营企业最重要。