为什么亚马逊可以送礼品卡，我就不能送？

据报道数据，在2021年 6 月 21 日至 6 月 22 日为期两天的 Prime Day 活动中，亚马逊全球销售额达 111.9 亿美元，同比增长 7.6%。尽管今年的 Prime Day 再次突破历史纪录，但增长速度下降。亚马逊表示，总体而言，在 2021 年的 Prime Day 期间，Prime 会员在全球购买了超过 2.5 亿件商品，最畅销的品类包括工具、美容、营养品、婴儿护理、亚马逊设备、电子产品、服装和家居用品。

但同样是在6月下旬临近Prime Day前，在美国亚马逊开展电商业务的中国卖家，其中不乏业务规模大销售状况好的头部卖家，却纷纷因为各种原因被封停卖家账号，无法登陆其产品销售页面。在与被封号卖家交流过程中，笔者了解到本次部分卖家系因为在销售产品的同时，附带赠送了小额（50美金以下）的礼品卡，而被平台认定该行为违规，进而导致封号。

基于前述卖家焦点关注问题，结合笔者及涉外法律服务团队对于美国亚马逊及全球范围内对于互联网虚假评价的监管和打击力度持续升温之关注，笔者拟从基础规则、舆论导向、趋势及风控建议三个部分，结合英文原始资料及公开信息的筛选整理和比较分析，分三次就本次事件做出尽可能客观的多维度分析，为本次事件的解决以及日后中国卖家自身的风控提供参考方案及建议。

值得提出的是，在本次“沟通指南”的整理比对过程中，没有出现笔者在口罩事件分析文章中（点击此处，详见该文章第一部分）的选择中英文网址界面均出现的为英文协议且内容不一致的情况，本次的中文页面基本完整准确的反应了英文页面的内容。

可以看到该规则是适用于在卖家在美国的销售行为，其中明确规定：

1、 您只能向就购买商品事宜联系过您或已经在亚马逊店铺购买您的商品的买家发送允许的消息。

2、 允许的主动联系消息可以通过电子邮件并使用卖家平台中【联系买家】或【请求评论】页面的亚马逊模板 、应用程序店铺中的第三方应用程序、应用程序接口 (API) 发送。

3、 允许的消息不包含：

      ◆ 营销或促销信息，包括优惠券；

      ◆  奖励或说服买家提交正面商品评论或卖家反馈的消息，包括提供补偿、金钱奖励、礼品卡、免费或打折商品、退款、返点或赔偿、未来的优惠；

      ◆  仅显示“谢谢”字样，或当买家有任何问题时，您将随时提供帮助的消息；

      ◆  包含或显示您的网站链接的标志；

      ◆  外部链接，除非它们是完成订单所必需的安全链接（https 而不是 http）或亚马逊链接；

      ◆  追踪像素或图片；

      ◆  电子邮件地址。

而一旦违反了规定，其处罚是：不遵守以上沟通指南可能会导致亚马逊限制卖家使用亚马逊模板发送允许的主动消息，或暂停您在亚马逊店铺的销售权限。亚马逊有权自行决定屏蔽任何消息。

其中列明的违反政策行为包括：

1、卖家为第三方提供经济报酬、折扣、免费商品或其他补偿来换取对自己的商品或竞争对手的商品的评论。这包括使用可销售的买家评论、网站或社交媒体群组的服务。

2、卖家在买家编写评论之后提供退款或补偿（包括通过非亚马逊付款方式的补偿）。该退款或补偿可能是通过亚马逊买家与卖家消息服务、直接联系买家，或使用第三方服务、网站或社交媒体群组来完成。

3、卖家使用与评论相关的可提供免费或折扣商品的第三方服务（例如，要求买家登记他们的亚马逊公共资料以便卖家监控评论的评论俱乐部）。

4、卖家让评论者更改或移除评论。为此，他们也可能向评论者提供退款或其他补偿。

5、卖家提供亚马逊好评或物质奖励，以换取对商品包装或装运箱的评论。

且一旦经认定违规，

亚马逊可以采取的措施是（包括但不限于）：

1、立即并永久撤销卖家在亚马逊商城的销售权限，同时扣留资金。

2、移除商品的所有评论，并阻止商品日后收到评论或评级。

3、从亚马逊永久下架商品。

4、对卖家采取法律行动，包括诉讼和移交民事和刑事执法机构。

5、公开披露卖家的名称和其他相关信息。

而同样来自于“沟通指南”内的超链接“使用买家与卖家消息服务与买家沟通”

英文网站详见：

https://sellercentral.amazon.com/gp/help/external/G200389080?language=en_US&ref=efph_G200389080_cont_G1701

中文网站详见：https://sellercentral.amazon.com/gp/help/external/G200389080?language=zh_CN

其作为官方的指引，亦同样明确要求：“买家与卖家消息服务是亚与亚马逊买方进行沟通的唯一许可方式”

对于官网现行基础政策的整理，我们可以得出：

卖方应通过亚马逊平台的“Buyer-Seller Messaging”与买家进行沟通，且如卖家单方向买家发出信息的，仅能使用电子邮件并使用卖家平台中【联系买家】或【请求评论】页面的亚马逊模板 、应用程序店铺中的第三方应用程序、应用程序接口 (API) 发送，因此，以附随货物送出的载有信息的卡片尝试与买家进行沟通，或向买家发出信息，均属于不被允许的沟通方式。

卖家向买方发出的信息内容有着十分严格的要求，其中对提供礼品卡、优惠券等方式换取好评是明令禁止的，在此处的中文页面表述存在不够准确容易引起误读，建议查阅英文页面原文以便更准确理解。

需要注意的，规则中将提供优惠券（coupons）和发放礼品卡（gift cards）以换取好评，进行明确区分为了两种行为。因此从该条款的英文原文解读来看，以下行为是被禁止且可能受到处罚的：

1、直接提供仅可以使用在本商品或本品牌的优惠券，不管是否要求买家做出好评

2、发送了礼品卡，并有奖励说服买家给予好评的行为

由此得出，如果只是赠送了礼品卡，但未做出任何奖励或说服买家给予好评的行为，则未构成触犯规则的行为。

结合前述送礼品卡并要求好评的行为，则已经被纳入了违反买家商品评论政策的行为，官网可以采取封号，商品下架的处罚措施，扣留资金。

综上，结合到本次事件中的实际情况，就官网基础规则的分析，应可以初步得到以下答案：

1、礼品卡+要求好评=违规，礼品卡≠违规，因此如下图中的亚马逊自营送礼品卡的行为，与本次中国卖家中出现的送卡并要求好评的行为，是两种不同的行为，目前未就该规则的适用发现亚马逊存在双重标准；

2、如官网认定卖家出现了通过赠送礼品卡要求好评的行为，其处罚措施可能比仅赠送优惠券要更加严厉。同时，以有偿的方式获取第三方测评（并未要求是好评）也会被认定是违反规则的行为。

3、沟通指南中对于能够传输的信息内容要求十分严格，建议卖家在发送此类信息或采取增值服务时（如附卡片告知通过注册等方式可以增加质保期等），或向第三方采购测评服务前，先行查阅英文规则原文，并咨询专业风控合规意见后再行开展相应经营行为。

本文主要分析了本次事件中的官网基本规则，后续会就为何对于刷评价行为开始严打，亚马逊是否存在特定时期对于特定卖家进行专项严打，中国卖家面对新趋势应该如何先行布局进行进一步解析，尽情期待。