字节“挑”动Meta股价暴跌，苹果“砸”中Meta软肋-如何应对隐私政策时代的营销挑战

2月3日，Meta对外发布了自2021年10月，Facebook改名为Meta 以来的第一份季度财报。

应声而来的是美国公司有史以来最大单日市值损失——股价下跌26%，市值蒸发约2513亿美元，大约等于1.5万亿人民币。相当于跌没了一个工商银行，或跌没了2/3个茅台！

这也导致Meta创始人兼首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的净资产减少近300亿美元，一度跌出全球富豪榜前十位。

而导致Meta这一暴跌的“幕后黑手”，则是字节跳动和苹果这两家科技巨头。

这份最新的财报，体现出来Meta出现了两个致命问题：

第一，四季度Facebook的日活用户数历史上首次出现了环比下滑

财报显示，Facebook软件四季度日活用户数为19.29亿；

相对于上季度的19.3亿，出现了小幅度下滑。

（Source：Gigazine）

而月活用户数为29.1亿，环比2021年第三季度都几乎增长停滞。

Meta在一份证券报告中，警告“如果旗下平台的活跃用戶数量出現任何更進一步的下滑，就可能对我們的广告投放能力造成不良影响，更进一步影响财务表現”

用户增长停滞的主要原因是来自字节跳动旗下TikTok的竞争

Facebook用户增长停滞，一个重要原因是字节跳动旗下的TikTok为代表的短视频产品与Facebook的传统图文社交产品在抢占用户的时间。

对Facebook来说，青少年本是重要用户，翻阅历史财报数据，2015年，有71%的美国青少年（18-29岁）活跃在Facebook上。而该数据到了2020年，下滑到了51%；

而正是Tiktok这样的短视频产品抢占了这部分用户，使年轻用户在该应用上花费的时间正在减少，制作的内容数量也正在减少。

（Source：Statista）

截止到2021年底，TikTok全球下载量已达到了30亿次以上，预估月活用户数已过12亿。

而根据Appannie的报道，在使用时长上，2020年，TikTok即已超过了Facebook，成为了用户平均使用时长最长的移动应用。

字节跳动和Meta的对比

而在收入方面，TikTok的母公司字节跳动预估在2021年全年实现营收超过580亿美元，约为Meta同期收入的一半。

不过，字节跳动的收入增速高达70%以上，几乎为Meta 37%增速的两倍。

而字节的这一收入，还主要来自于抖音和今日头条等国内的资产，其海外的TikTok的变现之路，尚刚刚开始，其增长潜力可见一斑。

根据财报，Meta的97.46%的收入来自于广告。

而不同于Meta应用家族单纯的依赖广告，广告仅贡献了字节跳动74%的收入，其有包括直播和电商等更丰富的收入来源。

（source：新浪财经公开报道）

除了广告，字节跳动旗下的TikTok还有更丰富的营收形式。

对于与Meta正面竞争的字节跳动来说，除了广告，同样还有直播，电商等国内已经验证成熟的商业模式可以复制到海外。

2021年3月起，TikTok陆续开通了印尼，英国的TikTok Shop，大力地向电商方向进行探索。

（对字节跳动的感兴趣的读者，可以参考：字节跳动的海外电商帝国雄心）

凭借着其姊妹应用抖音在国内直播电商市场的成功，这也是TikTok最具想象力营收增长渠道之一。

2021年9月，TikTok推出了直播打赏和虚拟礼物赠送功能，可以通过虚拟的商品交易手续费实现营收。

除此之外， TikTok还积极发展红人生态，推出了高达数亿美元的创作者基金（TikTok Creator Fund），吸引各平台的网红和创作者们积极在TikTok上创作内容。

并参考国内抖音的星图平台，在海外推出了TikTok Creator Marketplace，推进红人的商业变现。

这也会一定程度上对Meta旗下的红人大本营Instagram的网红基础和用户活跃产生影响。

Meta CEO扎克伯格在2月3日晚间的电话会议上表示：“人们在如何打发时间上有很多选择，像TikTok这样的应用程序的增速非常快。这样的竞争将给Meta的广告业务带来短期压力。”

另一个致命问题则是Meta营收放缓，净利润出现了下滑。

报告显示，Meta第四季度实现营收336.7亿美元，同比增20%。不过营收增幅较去年前三季度明显放缓，此前分别为47.6%、55.6%和逾35%。

净利润为102.85亿美元，同比上年同期112.19亿美元的净利润，下降了8%。

净利润下降的主要因素，在于营收增速的放缓，而包括元宇宙在内的支出大幅增长。

2021年全年Meta的“元宇宙”部门亏损超过100亿美元。

Meta的营收占比中，高达97.5%来源于广告。而 2021年4月苹果调整了IOS隐私政策，并推行了应用跟踪透明功能，直接导致Facebook广告成效大幅变差。

新的苹果隐私政策之下，在App Store上架的App要想获得及处理苹果用户数据，必须征得用户的同意。

以前是没得选，现在有选择了，显然，大量的用户是不会同意的，

因此这一政策带来的直接影响是，广告商再也无法像以前一样完整、实时地追踪社交广告的投放效果与方式，

这导致Meta旗下的Instagram与Facebook上的这类精准定位用户的定向广告商业模式遭受打击。

扎克伯格说：“一个明显的趋势是，可以用来提供个性化广告的数据越来越少。”

从我们实际测试数据来看，苹果隐私新政发布之后，Facebook直接的广告成效下降在30%左右。

简单来说，苹果的隐私政策降低了 Facebook 和 Instagram 的定向广告的投放效果。

于是广告主用脚投票，大量的广告主便将预算转移到了包括Google，TikTok在内的其他一些营销渠道。

有意思的是，同期发布财报的Google 母公司Alphabet，则交出了一份靓丽的Q4财报，营收和净利的增速都高于市场预期。股价也一度上涨超过9%。

广告预算的转移影响了Meta的社交广告营收增速以及未来的营收预期。

Meta在对今年一季度的指引中，预计营收介于270亿至290亿美元区间，近同比增长3%至11%。

隐私政策的变化，对于出海品牌营销来说，有什么影响呢？

美国百货大王沃纳梅克在19世纪曾发出过一个著名的感叹，

他说“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”，

这句话在此后的数十年时间里，被誉为广告营销界的哥德巴赫猜想。

直到互联网广告和大数据的出现。

大数据让广告行业变得透明，互联网广告平台可以使用海量的个人信息和用户的网络兴趣，行为数据等等进行目标用户的精准甄别，详细分类和定向追踪。

可以说，拥有大数据的互联网平台，有时候比我们自己都更了解我们。

海量的用户数据带来的精准定位工具，

使得广告主可以像狙击手一样，通过广告精准的猎取目标用户，

并清楚地评估和衡量几乎每一块钱的投入产出，大大地提升了广告成效。

大数据技术被用来优化广告定向的这几年以来，是网络营销的一段红利时期。

在过去几年里，跨境电商圈里涌现出了很多通过“数据选品+Facebook广告测款”的爆款站群模式的卖家，

也都是得益于Meta（Facebook）的精准广告定位技术的营销红利。

而随着内卷带来的广告成本上升和广告精准度下降的转化率降低，

这一模式也在去年底走到了尾声。

网络隐私政策收紧是全球大势所趋

近年以来，随着数据泄漏问题的日益频发，各国政府都在大力地加强对于个人数据的监管力度。

早在2018年5月，欧盟就发布了新版的通用数据保护条例（GDPR）

该法案限制了企业收集和处理用户数据的行为，

对于包括Google，Meta在内的大型互联网公司，都带来了很大的限制。

在美国加州，2020 年起正式实施 《加州消费者隐私法案》，

要求企业和机构在收集，处理和利用用户数据方面，需要给予加州居民充分的知情权。

而美国国家级的《《国家安全与个人数据保护法》》也已经在制订中，

这一法案要求企业在数据采集方面实行“最小化”原则，

仅能收集运营网站、服务或应用所必需的最小限度的用户数据。

这些政策和法规的持续落地，必然会更加收紧各广告平台的数据定向能力。

受影响的，可能不会仅仅是Meta一家而已。

那么，对于出海品牌来说，如何应对后隐私政策时代的网络营销挑战呢？

我认为，可以考虑如下几点：

1、回归营销本质

营销管理的本质就是创造，传递和传播卓越的客户价值- 菲利普科特勒

因此，首先最重要的还是产品，要确保我们营销的产品和服务具备客户价值，

并且将产品的核心卖点与客户价值紧密结合起来。

2、重视内容营销

基于用户价值与产品核心卖点，创造消费者感兴趣的品牌内容，

专业制作的内容（PGC）以及用户生成的内容（UGC），包括文案，图片，视频等等各种形式。

3、关注用户旅程和触点

关注消费者的认知你的品牌或产品的用户旅程，

了解消费者如何从了解，兴趣，调研，购买的相关的产品或服务

根据品牌与消费者的触点，信息渠道和信息源，针对性地使用合适的营销渠道和工具，进行整合营销。

4、重视第一方数据

重视第一方数据的收集和分析。

所谓第一方数据，指的是指品牌直接从用户 (包括客户、网站/App访问者和社交媒体关注者)那里收集的数据。

这就涉及到完善自有的品牌资产建设（网站/App建设，社交媒体的内容建设）

以及加强与用户的沟通与互动，比如社群与社交媒体的互动等等。

总的来说，我认为，数据隐私政策的收紧意味着品牌营销本质的回归。

对于提供优质产品，具备丰富的品牌内容，以及关注用户体验和重视用户沟通的品牌来说，

还是有非常丰富的互联网营销工具和信息渠道为品牌搭建传递用户价值的渠道。

相对于那些擅长流量的商家，专注产品和用户价值的品牌更有机会脱颖而出！

Meta的压力，来自的是视频内容形式替代图文社交的媒体趋势

互联网内容媒体的规律：从网络发展的历程以及信息传递的趋势来说，从文字 --> 图文 -->视频 --> VR/AR (元宇宙) 是大势所趋

未来几年很可能是短视频营销的流量红利期，现在则是布局短视频营销的好时机。

而Meta正在全力布局的脱胎于VR和AR的“元宇宙”，能否在下一个时代再次颠覆短视频的生态

让我们拭目以待！