聚焦：Lululemon杀入跑鞋界，叫板耐克、阿迪的底气在哪？

上个月，Lululemon在中国大陆、北美和英国推出了首款女士跑鞋Blissfeel，成为运动品牌界的重磅新闻。

据美国有线电视新闻网报道，lululemon花了四年时间对100万女性的足部数据进行了分析，才最终打造出一款女士专属运动鞋。其首席执行官Calvin Mc Donald在3月初表示，鞋类是品牌扩展和在产品质量、手感和性能方面迈向新历史的第一步。Blissfeels于3月22日正式发售后，Lululemon收到了很多来自客户以及业内人士的积极反馈，大家都对Blissfeel赞不绝口，这一反应大大超出了他们的预期，也为其进军鞋界铺垫了一个良好的开端。

∞品牌发展

Lululemon成立于1998年，以其瑜伽休闲服饰而享誉盛名，疫情爆发所带来的全民健身潮使得该品牌又趁机收割了一波热度，其市场主导地位得到进一步巩固。2021年到2021年期间，Lululemon的收入从6.52亿美元狂涨到21亿美元。其在2021财年开设了53家新店，截至年底，全球实体店规模已达574家。

Lululemon正处在他的高光期，但它的管理团队并没有满足于现状。拥有一个消费者愿意支付溢价的强大品牌为企业提供了扩展到新细分市场的机会。而Lululemon在进军鞋业之前就已经拥有一批狂热的忠实消费者，这加大了它与耐克、阿迪达斯和安德玛等传统运动鞋牌的竞争筹码。

但一个品牌进入一个新领域并不容易，更加内卷的市场环境时可预见的。因此，每个品牌都需要密切关注其品牌精神，确保其创新、营销和产品创造都能反映品牌价值。Lululemon不是一个轻易可以小瞧的竞争对手，它是一个顶级的运动品牌，成功地利用生活方式营销打造了强大的品牌社区，背后拥有强大的消费群体。据悉，Lululemon还聘请了阿迪达斯和耐克的前高级经理来帮助制定品牌产品和创意方向战略。

∞为什么先入手女鞋？

与进入门槛较低的服装相比，鞋履是一种资本密集度更高、技术为更先进的品类，也需要更复杂的制造产业支持。耐克是该领域的全球领军者，在截至2月28日的季度财报中，耐克64.5%的销售额来自鞋类。

Lululemon的2020年度报告显示，女性群体占其净收入的69%。与此同时，包括Fabletics、UnderArmour和阿迪达斯，这三家公司的女性购买量都不足10%。SEO机构LinchpinSEO发表的一项《塑造2022年运动服装行业展望的趋势》报告称，在运动服装市场中，男女比例为4：6。

基于这些因素，Lululemon首先推出女士运动鞋是一个很有吸引力的策略，这也是它与该领域现有品牌之间的主要区别。这一决策将有助于利用其在女性消费群体中的影响力进一步寻求另外的增长曲线。。为了赶上耐克，Lululemon需要不断创新来发挥竞争优势在拥挤的鞋履领域中脱颖而出。

∞女性品牌正在兴起

以女性为主导的品牌正在兴起，尤其是经济独立的当代女性，这是一个非常有利可图的细分市场。Lululemon需要坚持其核心受众和品牌形象，避免陷入自我膨胀中。更重要的是，它需要清楚竞争对手是谁，因为耐克不是该市场唯一的强势品牌。如果Lululemon想要在运动服饰领域与耐克、阿迪达斯这样更具功能性的运动服装展开竞争，那么Lululemon需要时刻保持警醒，因为它很容易被市场力量分散注意力。

Blissfeel只是Lululemon进军鞋履领域的第一步，该品牌还计划于明年推出男士跑鞋系列。从体验的角度来看，随着疫情的疲软和消费回升，Lululemon应该继续探索独特的零售业态，通过体验空间深入用户交互。

尽管Lululemon的鞋类产品线还很新，但业内专家却对它寄予厚望，希望这些产品能够挑战耐克和Hoka One One等行业巨头。他们认为，这些消费者对Lululemon服装的强烈忠诚度可能会延续到鞋类，并且该类别有可能成为另一个市场游戏规则的颠覆者。

∞环保争议

然而，Lululemon在跨进新赛道的路上也并非一帆风顺，在推出Blissfeel系列几天后该品牌便遭到了众多气候专家们的抵制，并于3月26日在加拿大爆发了一场街头抗议游行。

Stand.earth的一项分析发现，Lululemon的Blissfeel女式跑鞋是在中国工厂生产，那里66%的制造用电来自煤炭，只有9%来自可再生能源。不仅是中国，Lululemon工厂所在的大多数国家/地区都严重依赖燃煤电网。这不仅了影响了空气质量，还损害了附近居民的身体健康，还会导致全球温室气体排放过量，加剧气候恶化问题。

价值数万亿美元的时装业的温室气体排放量超过了航空和航运等其他污染行业，预计未来几年还将大幅增加。尽管将自己塑造成一个“健康生活方式”品牌和可持续发展的品牌，Lululemon尚未承诺从其供应链中消除碳足迹，在从煤炭向可再生能源过渡方面也几乎没有改善的迹象。

现在所有投资者都在盯着它，Lululemon在鞋界的探索之路任重道远。

小编✎Irene/品牌方舟

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