成立5年 获投资千万 美国本土护肤品牌如何与当地消费者产生共鸣
DTC护肤品牌Junoco在2018年成立于美国加州，目前品牌推出了护肤精华、美妆蛋、清洁磨砂膏、洁面粉等多种产品品类，其中最热销的产品是植绒美妆蛋，一年销量多达100万个。卸妆膏则在推出的六个月内做到美国线上销售第一。Junoco的主要消费者群体是Z世代，也就是我们所说的95后00后，销售渠道除了独立站还入驻了美国第七大零售超市Target。并且品牌成立4年后获投资4200万元，可谓风生水起。
图片来源;junoco官网截图
究其原因，我们可以从Junoco品牌创始人说的一句话中找到:“新品牌要做出来，一定是抓住消费者的变化，做出了有足够差异化的产品和品牌理念。并且在美国市场中，还必须符合他们的价值观。”
这也是他们与美国当地受众产生共鸣的方法。
那么Junoco具体做了哪些动作呢？果哥收集大量资料分析如下
以本地化为工作重心
Junoco团队将工作重点放在了美国本土化策略上。首先团队成员几乎全部由美国本地人员组成，能够让 Junoco 更好地融入美国消费者及他们的文化之中。
在美国整个社会的形态中，Z世代的消费者是到目前为止最为多元的一代。美国的有色人种的比例在 Z世代的人群里占到了48%，这说明每两个人里就有一位是有色人种。同时，这些有色人种可能是来自移民家庭，有着不同的文化背景，他们更注重多元、平等，包容。因此一个拥抱多元化的品牌更容易得到他们的青睐。
图片来源;junoco官网截图
于是，Junoco根据美国Z时代消费者注重环保可持续、拥抱多元化的特点，在产品设计上确保适合不同肤质。在营销推广上，注重多元化的呈现，比如选择不同肤色模特、文案的内容，还有价值观的输出。多元化，它不仅是对多种族的包容和认可，更是对多元审美的接纳。
图片来源;junoco官网截图
为此他们举办了线下活动，围绕卸妆膏产品，以“to be human”为主题，在 Z世代聚集地旧金山的街头贴上大幅海报。希望以此鼓励人们正视、客观地去看待那些传统意义上的皮肤瑕疵。
Junoco邀请六位有不同肤色、不同皮肤瑕疵的素人参与，在美国旧金山当地最繁华的街道上，就好比上海的武康路，素人不带任何修饰，在加州阳光下记录最真实的皮肤状态。
传达完美皮肤不应该只有一种定义，美应该是多元的理念，不仅从视觉层面重新定义了美的标准，更是从心理层面和新一代消费者产生了共鸣。
图片来源;junoco官网截图
除了在线下活动现场传播，Junoco还在社媒平台上进一步扩大影响力。在Tiktok标签#tobehuman下发布活动照片视频花絮等，还邀请多位红人到现场打卡。
此外，在活动当天，人们除了可以在街头看到与 to be human 活动相关的海报外，Junoco 也为来到现场的路人们准备了卡片和礼品。让更多人参与到活动中来。
借助专业红人优化推广产品
在海外社媒平台上，有越来越多的专业人士成为了 KOL，他们更多是输出专业内容及独到见解。品牌与KOL合作时，品牌更关心能不能有效提高声量，而红人更关心自己输出的内容能不能被受众喜爱。虽然两者出发点不同，但是最终目的都是把握住目标受众。在实践上，品牌根据目标内容受众的所关心的领域，选择对应垂类的红人，能获得更好的营销效果。
在产品研发上，Jonoco重视网红意见,团队认为美妆红人是垂直品类的专家和最熟悉产品的人。她们站在潮流前端，并通过与粉丝的互动直观了解市场需求。因此他们会把半成品小样寄给美妆红人试用，再根据试用反馈及时调整产品，因此与专业红人合作，不仅限于推广产品，还能够间接了解消费者的喜好需求。
图片来源;junoco官网截图
例如:拉丁裔美妆红人@joycemattei 演示如何正确使用卸妆膏。护肤博主@simpleekevin分享自己用卸妆膏去黑头的清洁流程，还有大量以头部百万级红人@nikkietutorials的卸妆膏使用视频加上#stitch（跟拍）标签的跟拍视频。在头部红人的带领下，针对卸妆膏的营销活动获得了超百万浏览量，且平均互动率达到 10%，超过行业平均水平。
