“蛋糕”也能护肤？这家企业教你打差异化竞争
2155有时候你看到“蛋糕”，可能其实它是一款护肤品。而且“蛋糕”的原料可以是咖啡、黄油、玫瑰花瓣……
广州麦柯黎雅生物科技有限公司就是这样一家化妆品企业，主打生产纯天然、无添加萃取护肤品和彩妆，同时提供多种创意型外观选择，是一家集开发、设计、制造、销售为一体的综合性企业。目前通过国际站的数字化工具已开拓了欧盟、美国、澳大利亚、东南亚等海外市场，重塑化妆品行业品牌出海的生意链路。
如何抓住直播的红利发展跨境电商？
如何将买家不合理的需求转化为确定性订单？
如何与国内品牌打差异化竞争？
如何在同样主打纯天然产品的海外市场突围？
广州麦柯黎雅生物科技有限公司江黎琴以自身的实际经验向我们一一解答。
“所有问题的解决方案，归根结底还是两个字——专业。”江黎琴说。
全员专业是必杀技
如何抓住直播的红利发展跨境电商？
如何将买家不合理的需求转化为确定性订单？
我们公司的主营产品是纯天然护肤品，属于生活必须品，要在短期内迭代推出新品，才能让客户有新鲜感。我们的首要需求是第一时间展示给客户。近期参与的国际站新品发布会就是一个非常好的展示渠道。这场直播是我们近期直播效果最好的一次。不少客户在持续咨询中，也有很强的意向要下单。所以如何抓住直播的红利发展跨境电商，我想，通过这次新品发布会的直播经验跟大家分享，可能更直接，以及我们又是怎么在直播中将一些看似不合理的买家需求转化为确定性订单的，在这场直播里都有答案。
一、首先得提供给买家“专业”的产品。
B端直播场景带来的买家很专业，对产品原材料很关注，也会问一些关于定制能力方面的问题，如果要总结直播经验，我觉得是两个字：专业。
第一个专业是指为直播选的品得适合“直播”环境的选品专业度。我们对选哪些品上直播专门做了讨论，选了一些外观独特、有创意造型、外表设计特征显著的新品，通过直播画面可以让人快速的感觉到这款产品的新颖性与市场区别化，才能一下子抓住观众的眼球，“肤感“也是我们买家很关注的一个产品特性，但“肌肤体验”的展示在宝贵的直播时间段很不占优势，换成短时间内能留住买家兴趣的视觉能感受到区别的产品就不一样了，比如我们有一些产品可以直接拉成奶油状，可能有人以为是食品，但其实是护肤品，反差足够吸引你留下，这款品就成功了。
二、直播人员的专业性也很重要。
海外疫情常态化下，如何使用数字工具更好地展示产品，吸引并留住观众，如何扩大直播转化率，都得彩排训练，达到事半功倍的效果。我们这次扩充直播团队到40多人，甚至包括业务、运营、后台，保障业务充分交流与风控控制。基本上一场两个主播，一个后台风控，以及运营与业务人员在后台答复观众的提问与询盘。
三、还有一点大家容易遗漏，就是全员专业。
你可能觉得自己已经足够专业，但有些订单，你稍不注意可能会错过。
我在直播的过程中发现有些客户，他是“既要、又要、还要”，要原料A又要原料B、C、D，还要同时能实现多个功效，但可能这中间是客户的想象，是有冲突的，如果你觉得客户在瞎说，直接否定了他的方案，那你可能会因此错失客户。反之，如果你能根据客户要的情况，在他的原则需求下，给他专业的第二方案建议，可能大单也因此而来。
例如我在国际站上就遇到过一个中东客户，他对配比和原材料是没有概念的，但他强调，有机和环保材料他一定要，他给我提出要VC精华液，VC要求含量20%以上，然后又要求芦荟等各种提取物要10%，水含量都没有空间了，那压根也做不成精华液嘛，又希望没有防腐剂，就很不现实，也可能对人体肌肤产生伤害，但转念一想，知道他追求自然美白且滋润的效果，帮他调一些配方参数，我给了他一套专有的配方后，他欣然接受并且立马下了单。所以，面对客户需要专业度很强，有深度洞察，注意他的核心需求，将他想象中的产品落到实际。这也是反推给我们团队人员的要求，必须提升自己的专业度，人人专业的话，随处都有订单的可能性。你看，真实的买家故事，不就是将看似不合理的买家需求快速转化为确定性订单了。
这次新品发布会，市场反馈很好。这也给我们后续的直播工作打了一针强心剂。
后进者竞争优势：
深度洞察+延长产品线
如何打差异化竞争？
如何在同样主打纯天然产品的海外市场突围？
我们公司主打的是纯天然护肤，不过，我们做的时候，这个产品在国外已经火起来了，我们如何后进优先？如何突围？
一、首先，问自己，都是纯天然护肤，国内外的需求差异化在哪？
国内护肤品与彩妆的成分更注重功效，比如是否玻尿酸、玻色因等，而且涉及科技工艺类的研发会更多。国外不一样，我们经常观察国际站的数据参谋，后台关于护肤品增速最快的关键词都是围绕着“无添加”、“食品级”、“原生态”以及环保。可见国外的产品理念就比较简单，倾向于天然原材料，他们对于环保的需求更高。
基于数据洞察，我们在海外市场就是推天然美学，研发无添加萃取护肤品和彩妆，精选独特原料进行纯手工制作。这里有一个小故事可以分享给大家，我们都知道咖啡文化在海外很盛行，但你们发现了吗，有一群人他们不只爱喝咖啡，还会把咖啡渣拿来用于日常洗手。问了一圈国际站上的买家，他们告诉我们，生活中这群咖啡渣收集者都觉得咖啡渣清洁力更强，清洁后会使皮肤更滋润。我们为什么不研发清洁皂和身体乳？在纯咖啡豆里加入有机乳木果油，玫瑰花瓣等有机原料，有效改善肌肤纹理，也能更健康地达到身体清洁的效用，针对咖啡等纯天然的原料，我们还特别采用冷压技术的传统工艺，让产品更易储存。原料都自然和环保，研发成清洁用品还能为肌肤提供深层滋养，更是是我们的生意收获了咖啡渣清洁爱好者这一新客户群体。
而且国外用户对生活产品的颜值与外观比较看重，有独特造型的产品更受青睐，基于这个洞察，我们加强对产品的外观定制包装服务，比如将香皂制作成蛋糕，鲜花的模样。针对创意产品的呈现，这两年也给团队配了专业的设计人员与配方工程师。
二、其次，做爆品的同时要洞察产品上下游的需求链路，做产品线延伸，形成多样化和体系化的多类产品，这可能成为我们后进者的竞争优势。
我们有自己的工厂与专业研发团队，有实力从单一的清洁皂延展到护肤水、清洁面膜、面霜、精华液、护手霜，甚至全套礼盒和香氛用品。我们为每个原料都打造出一个专属的、丰富的产品生态，这也是拓宽生意链路、做大市场的一种方式，打开海外市场要有敢冲敢试的心态。
我们也会持续跟着市场升级，围绕着产品理念根据不同国家客户的使用习惯打造更多针对性的纯天然、食品级成分的产品，比如非洲注重美白，东南亚青睐控油，美国喜欢保湿抗衰等，调整我们的产品链里的重点，往款式定制的潮流去走，让产品的创意性更强。
对于未来的外贸环境，我很看好，我们继续坚持用纯天然产品来打差异化，同时也希望大家能坚持原创，做好自己的特色与风格，不要陷入虚假的价格战中，共同推动市场的良性发展。
